2025年第三季度，外賣行業(yè)掀起激烈角逐，美團、阿里巴巴、京東三大平臺為爭奪市場份額開啟高額投入模式，單季度外賣相關虧損及利潤減少合計超700億元，每分鐘40萬元的“燒錢”速度創(chuàng)行業(yè)紀錄。這場競爭不僅導致市場格局劇變——美團市場份額從約70%滑落至50%，阿里巴巴逆襲至42%，京東以8%站穩(wěn)腳跟。這場“百億補貼”的閃電戰(zhàn)，在短短數(shù)月內將行業(yè)日均訂單峰值推高至近2.5億單，徹底打破了美團與餓了么“三七開”的舊格局。作為補貼大戰(zhàn)的核心戰(zhàn)場，聚焦于高頻、高客單價的茶飲賽道，成為平臺戰(zhàn)略最直接的“鏡像”：流量在補貼驅動下劇烈遷徙，品牌忠誠度被價格戰(zhàn)削弱，商家在規(guī)模與利潤間艱難平衡。

2025年的外賣大戰(zhàn)，可以說是一次行業(yè)價值的殘酷壓力測試與集體轉向。這也折射出當下中國互聯(lián)網行業(yè)競爭邏輯轉型的縮影：從千億燒錢的價格內卷，到監(jiān)管引導下的理性回歸，再到技術賦能的價值重構，行業(yè)正完成從“規(guī)模邏輯”向“效率與生態(tài)邏輯”躍遷。

千億燒錢賬本：平臺的虧損與增量博弈

三季度財報數(shù)據(jù)揭開了外賣大戰(zhàn)的殘酷底色，三家平臺均為市場爭奪付出了高額成本。美團作為原有市場主導者，承受了最直接的沖擊。其核心本地商業(yè)板塊受外賣補貼拖累，季度經營虧損達141億元，而去年同期為盈利145億元。公司經營虧損率升至20.9%，整體經調整凈虧損規(guī)模達160億元，為上市以來最大單季虧損。為應對競爭，美團營銷支出同比激增90.9%至343億元，占收入比重攀升至35.9%，配送服務收入則因補貼扣除增加同比下滑17.1%。陷入了“增收不增利”甚至“減收增虧”的困境。

“虧損主因是為應對‘非理性競爭’而加大用戶及商家補貼。”美團管理層在財報電話會上直言。盡管補貼力度空前，但美團在外賣市場的份額仍遭遇侵蝕。據(jù)摩根大通研報測算，按訂單量計，美團市場份額已從2024年同期的約70%下滑至2025年第三季度的50%左右。

阿里巴巴則主動將外賣業(yè)務（整合為“淘寶閃購”）納入戰(zhàn)略投入版圖，展現(xiàn)出“以利潤換規(guī)?！钡臎Q心。即時零售業(yè)務（含淘寶閃購與餓了么）雖實現(xiàn)60%的同比收入增長，達到229億元，但高額投入導致集團核心利潤經調整EBITA為105億元，同比減少約322億元。盡管中國電商業(yè)務本身實現(xiàn)雙位數(shù)收入增長和效率提升，但集團整體利潤承壓，自由現(xiàn)金流轉為凈流出218億元。阿里巴巴以利潤換增長的戰(zhàn)略取得階段性成果，其外賣市場份額已快速攀升至42%，穩(wěn)居行業(yè)第二。高速增長的背后，是阿里巴巴對即時零售賽道的長期押注。阿里巴巴管理層在業(yè)績說明會上強調，閃購業(yè)務的核心價值在于完善本地生活生態(tài)布局，短期利潤犧牲是為了構建長期競爭壁壘。

作為2025年2月才正式入局的京東，其追趕代價最為高昂。第三季度，京東的新業(yè)務（含外賣）虧損高達157億元。且三季度京東營銷開支由去年第三季度的100億元增加110.5%至今年三季度的211億元；營銷開支占收入的百分比在今年三季度為7%，去年第三季度為3.8%，財報解釋稱主要是因為新業(yè)務投入增加，而外賣正是新業(yè)務的重要部分，以此推算，京東三季度在外賣業(yè)務的投入可能高達111億元。盡管以8%的市場份額站穩(wěn)了第三極，但據(jù)中金公司估算其11月每單虧損高達4.8元，遠超對手。

據(jù)測算，三季度美團、阿里巴巴、京東因外賣業(yè)務產生的直接虧損及利潤減少合計超700億元，每分鐘40萬元的“燒錢”速度創(chuàng)下行業(yè)紀錄。

商家眾生相：茶飲狂歡成為平臺戰(zhàn)略的“鏡像”

外賣大戰(zhàn)的沖擊波穿透平臺層面，深刻影響著下游商家的經營軌跡。作為補貼大戰(zhàn)的核心戰(zhàn)場，聚焦于高頻、高客單價的茶飲賽道。平臺通過針對頭部茶飲品牌的大額補貼，爭奪用戶心智與訂單規(guī)模。然而，對于品牌方而言，卻陷入訂單增長與利潤承壓的兩難生存狀態(tài)。

新式茶飲頭部品牌霸王茶姬三季度總GMV（商品銷售總額）同比下滑4.4%至79.3億元，凈收入同比下滑9.4%為32.08億元；與經調整凈利潤同比下降22%至5.03億元。其財報指出“銷量下滑主因是內地外賣平臺補貼競爭加劇，盡管采取克制參戰(zhàn)策略，仍難避流量分流影響?！?/p>

喜茶雖未上市，但其內部數(shù)據(jù)顯示，三季度外賣訂單占比飆升至65%的歷史高位，但平臺補貼導致的平均客單價下降，稀釋了其整體利潤水平。蜜雪冰城憑借極高的供應鏈性價比和下沉市場密度，受沖擊相對較小，但其管理層在近期交流中也坦言，平臺補貼擾亂了部分市場的價格體系。

茶飲品牌的財報與境遇，成為平臺戰(zhàn)略最直接的“鏡像”：流量在補貼驅動下劇烈遷徙，品牌忠誠度被價格戰(zhàn)削弱，商家在規(guī)模與利潤間艱難平衡。

大戰(zhàn)終局：從價格內卷到生態(tài)競合

進入四季度，持續(xù)升溫的外賣大戰(zhàn)已按下暫停鍵，行業(yè)集體轉向理性競爭。阿里巴巴集團CEO吳泳銘在財報電話會上明確表示，下季度閃購業(yè)務投入將顯著收縮，戰(zhàn)略重點將從追求市場份額轉向提升業(yè)務健康度與運營效率。美團CEO王興也坦言三季度虧損已達峰值，“雙11”后補貼力度明顯下降，未來將重點控制營銷開支。京東則早在三季度就完成激進投入的收縮，轉向更為精細化的運營。

三家平臺均脫離了"不計成本拼補貼"的非理性循環(huán)。監(jiān)管層面的持續(xù)發(fā)力成為重要助推，從五部門聯(lián)合預警到專項約談，再到《外賣平臺服務管理基本要求》征求意見稿出臺，明確禁止低于成本價銷售、強制商家分攤補貼等行為，為行業(yè)劃定競爭紅線。

競爭焦點的轉移成為行業(yè)轉折的核心標志。平臺紛紛從價格比拼轉向生態(tài)能力構建，美團加碼本地生活信息基建，大眾點評宣布未來5年追加30億資金升級內容生態(tài)，目前平臺已積累超250億條真實用戶評價，同時加速Keeta出海；阿里巴巴整合餓了么、盒馬、高德等業(yè)務，通過大會員體系構建“集團軍”作戰(zhàn)能力，推出的"高德掃街榜"并免除餐飲商家首年入駐費，強化線下流量入口布局；京東押注七鮮小廚自營模式，聚焦效率提升。并上線"京東點評"功能，通過招募求真官打造真實評價體系，且明確永不商業(yè)化。用戶運營層面，高客單價賽道成為新的爭奪點，美團在實付30元以上訂單中占據(jù)70%以上份額，阿里閃購非茶飲訂單占比升至75%，筆單價實現(xiàn)兩位數(shù)環(huán)比增長，彰顯行業(yè)從流量規(guī)模向流量質量的轉型。

外賣大戰(zhàn)的背后，是千萬騎手的勞動力支撐。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年三季度月活躍外賣騎手數(shù)量激增至超過1400萬人，較年初增長超過140%。各平臺針對騎手權益保障體系的完善則成為生態(tài)建設的重要一環(huán)。美團騎手養(yǎng)老保險補貼已覆蓋全國，新就業(yè)形態(tài)職業(yè)傷害保障試點擴展至17省市，累計繳費超20億元；京東為全職騎手全額繳納五險一金，每月人均繳費約2000元，構建起差異化的履約保障能力。截至三季度末，美團無人機配送商業(yè)訂單突破67萬筆，夜間配送服務全面落地，科技賦能正成為履約效率提升的新引擎。

未來趨勢：效率驅動下的價值重構

基于三季報的財務軌跡與戰(zhàn)略調整，2025年外賣大戰(zhàn)的“結果”并非格局的徹底固化，而是開啟了以即時零售為核心、效率與生態(tài)驅動的新階段持久戰(zhàn)。

技術賦能重塑履約效率。AI與即時配送技術的深度應用正從成本中心變?yōu)楹诵母偁幜?。美團三季度研發(fā)開支同比增加31%至69億元，LongCat-Flash系列開源模型與核心場景加速融合，其首款 AI Agent產品“小美”App 已進入規(guī)?；珳y，其無人機、自動配送車已在多個城市實現(xiàn)規(guī)?；\營；阿里巴巴的“菜鳥速遞”與“淘寶閃購”在倉儲和末端協(xié)同上持續(xù)優(yōu)化；京東則依托其強大的供應鏈基礎設施，探索“前置倉+即時配送”的融合模式。技術投入將直接決定未來的成本結構與服務壁壘。

本地生活生態(tài)深度融合。單純的外賣業(yè)務邊界正在消融，與平臺其他板塊的協(xié)同成為增長引擎。阿里巴巴借助淘寶主站龐大的電商流量與88VIP會員體系，實現(xiàn)高凈值用戶向即時零售的遷移與轉化；美團強化“到店”（餐飲、酒旅）與“到家”（外賣、閃購）業(yè)務的聯(lián)動，構建本地生活服務閉環(huán)；京東則發(fā)揮其自營商品與供應鏈優(yōu)勢，在生鮮、快消、數(shù)碼等非餐品類上建立差異化心智。競爭已進入“全域”時代。

商家賦能走向精細化。平臺與商家的關系正從簡單的流量與傭金交易，轉向更深度的賦能合作。補貼退潮后，平臺開始探索更靈活的傭金模式（如“保底+分成”），并加大對商家數(shù)字化運營工具的輸出，幫助其在選品、營銷、庫存管理、用戶復購等環(huán)節(jié)提升效率，實現(xiàn)可持續(xù)增長，共同做大價值蛋糕而非爭奪存量。

全球化布局打開增長空間。在國內市場增速放緩、格局趨于穩(wěn)定的背景下，海外市場成為新的增長曲線。美團旗下的國際外賣品牌Keeta已完成在中東多個核心城市的覆蓋，并于三季度進軍巴西市場；阿里巴巴通過Lazada、Trendyol等海外電商平臺試探即時零售業(yè)務；京東的國際化戰(zhàn)略中也包含即時配送模塊。將國內積累的運營經驗與技術能力復制到海外，將為行業(yè)開辟全新的增量戰(zhàn)場。

結語

2025年的外賣大戰(zhàn)，可以說是一次行業(yè)價值的殘酷壓力測試與集體轉向。這也折射出當下中國互聯(lián)網行業(yè)競爭邏輯轉型的縮影。從千億燒錢的價格內卷，到監(jiān)管引導下的理性回歸，再到技術賦能的價值重構，行業(yè)正完成從“規(guī)模邏輯”向“效率與生態(tài)邏輯”躍遷。

記者：賀小蕊

財經研究員：鄧曉蕾