前言

眼下的消費市場正在發(fā)生一個清晰的轉(zhuǎn)向：人們依然在意價格，但不再愿意為了便宜犧牲日常的體驗，包括健康、美味。

這正是《中國自有品牌發(fā)展研究報告（2024-2025）》所揭示的消費分化：一方面，審慎消費加劇，消費者對高性價比和健康養(yǎng)生的需求空前高漲；另一方面，品質(zhì)感和安全性的關(guān)注度持續(xù)提升。

此時，性價比正在被重新定義：不再是單純比誰更低價，而是誰能把好品質(zhì)做成可持續(xù)的日常。

在這個背景下，奧樂齊的自有品牌矩陣上新，為行業(yè)提供了一個新的模板。其好生活系列，精準(zhǔn)地滿足了大眾對健康、好品質(zhì)又低價的需求。

01 奧樂齊自有品牌上新，好生活引領(lǐng)新范式

很長一段時間，人們談?wù)搳W樂齊重點往往落在價格上。從9.9元牛奶到“車?yán)遄拥變r戰(zhàn)”，奧樂齊以“硬折扣”心智進(jìn)入市場，核心信息很直接——便宜且不需要挑。

但如果最近再走進(jìn)奧樂齊，會發(fā)現(xiàn)貨架正在悄悄變得不一樣：

只有生牛乳和發(fā)酵菌的裸酸奶、不添加任何其他成分的原味堅果、以及只用蘋果制成的蘋果干等配料極簡的產(chǎn)品，開始引人注意；代可可脂被可可粉取代，植物黃油升級為動物黃油，配料表更短的烘焙與零食持續(xù)上新；即食區(qū)的產(chǎn)品也從主打快速低價飽腹的品類，拓展了“輕盈、低負(fù)擔(dān)攝入”的健康新選擇。

這背后，奧樂齊正在將其對“健康”的承諾，系統(tǒng)性地落地為一個全新的自有品牌系列——好生活。這個系列代表了奧樂齊在健康實踐中嚴(yán)格的一面，其目的很明確：為消費者提供嚴(yán)格把關(guān)的健康、可長期安心食用的日常飲食方案。

這份可以天天放心享用的健康，建立在三個明確的標(biāo)準(zhǔn)之上：

第一，嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，盡可能減少加工。好生活系列致力于以高標(biāo)準(zhǔn)盡可能減少加工，做到不使用食品添加劑，并且配方中嚴(yán)格控制糖和鹽的含量。

第二，配料透明，坦誠溝通。奧樂齊承諾“不玩健康文字游戲”，好生活系列中部分產(chǎn)品甚至將配料表直接印放在包裝正面最顯眼的位置，與消費者進(jìn)行坦誠、透明的溝通。

第三，價格實惠，實現(xiàn)健康無溢價。奧樂齊承諾，好生活系列產(chǎn)品的價格不高于行業(yè)同類均價。這意味著消費者在享受同等高品質(zhì)的健康產(chǎn)品時，無需支付額外的品牌或品類溢價，真正實現(xiàn)了高質(zhì)價比。

其實這三點也嚴(yán)格對應(yīng)了當(dāng)下消費三大核心痛點——偽健康、信息不透明以及高溢價，奧樂齊好生活自有品牌一站解決。

于是我們看到，一些食物本來的樣子：好生活大果粒藍(lán)莓果醬，藍(lán)莓含量≥90%；好生活原味吸吸酸奶，配料只有生牛乳、乳清蛋白粉和乳酸菌，做到0蔗糖；好生活巧克力牛奶，僅含生牛乳、巧克力和可可粉，做到了0增稠劑。

這類產(chǎn)品直接對準(zhǔn)的，就是最日常的一日三餐。從抹在面包上的果醬，到早餐隨手帶走的酸奶，再到餐桌上的巧克力牛奶，配料表都盡量“少而清晰”。如果把視角從餐桌拉遠(yuǎn)到整個廚房，好生活在醬油、東北酸菜等調(diào)味、佐餐食材上也延續(xù)了同樣的原則：盡量減少不必要的添加，讓配料一眼看懂。

好生活還覆蓋了解饞零食場景，例如只有蘋果的蘋果干、只有西梅的去核西梅干，以及只有腰果的原味腰果仁——一句話概括，就是從簡餐到加餐，盡量都做到配料簡單、干凈。

值得注意的是，好生活系列是奧樂齊健康實踐中標(biāo)準(zhǔn)最嚴(yán)格的一環(huán)，但它并不是全部。奧樂齊正在通過一個長期的、持續(xù)的健康產(chǎn)品矩陣，來滿足全民差異化的健康需求，讓健康“一目了然”。

這個矩陣包括：單款產(chǎn)品食品添加劑數(shù)量不超過3種的“配料簡化系列”，其下再細(xì)分為“高、低、0”三個方向——比如涵蓋高蛋白、高膳食纖維、高鈣的“高”系列，包括低脂、低鹽、低糖的“低”系列，以及0糖、0脂、0反式脂肪酸的“0”系列；同時推出按每份小于100卡、300卡、500卡等標(biāo)注的產(chǎn)品。

在此基礎(chǔ)上，奧樂齊通過升級配方，把零食、飲料等看似“不健康”的品類也做到了美味與健康兼得。

通過這個健康產(chǎn)品矩陣，奧樂齊把“嚴(yán)格”的標(biāo)準(zhǔn)，從少數(shù)明星單品推開到整盤日常貨架。本質(zhì)上，是在嘗試把“健康”從需要刻意尋找的少數(shù)選擇，變成消費者買東西時順手就能做出的默認(rèn)選項。

也正因為如此，這次上新遠(yuǎn)不只是多了一些新品，而是一場圍繞“健康食品”的系統(tǒng)性重構(gòu)。那，為什么是現(xiàn)在上新？為什么是奧樂齊？

02消費在變，貨架也就跟著變了

任何看得見的貨架變化，背后對應(yīng)的，都是消費者生活方式的變化。因為零售從來不是賣商品，而是回應(yīng)正在發(fā)生的生活。此次奧樂齊好生活自有品牌的上新，正是對當(dāng)前消費趨勢的直接回應(yīng)。

如果說幾年前，自有品牌之間比的是誰更便宜，那么當(dāng)下，競爭已經(jīng)變成“既要省錢，又要健康，還要放心”。

《中國自有品牌發(fā)展研究報告（2024-2025）》顯示，當(dāng)下消費一邊是審慎消費、精打細(xì)算，另一邊是對品質(zhì)、安全性和配料透明度的要求明顯抬升，其中健康養(yǎng)生食品已成為自有品牌增長最快的板塊。尼爾森IQ《2024中國消費者展望》同樣指出，健康與家庭幸福正在取代單一價格敏感，成為消費者優(yōu)先考量，但在生活必需品上依然強調(diào)“理性、省著花”。

換句話說，對今天的消費者而言，真正有吸引力的，不再是單純“越便宜越好”，而是在可承受價格帶內(nèi)，把健康、安全和透明做到極致的那一批產(chǎn)品，同時拒絕為品牌溢價、概念溢價和場景溢價買單。

這一趨勢在“健康”領(lǐng)域尤為明顯。

過去，“健康”往往意味著要額外花錢。這份溢價不是誰在故意炒作，而是一種結(jié)構(gòu)性必然：健康曾是細(xì)分、小眾需求，供應(yīng)鏈的長尾宿命導(dǎo)致其無法規(guī)?；?，單位成本居高不下；同時，它依賴0添加、有機等標(biāo)簽化背書，這些都轉(zhuǎn)化為營銷成本和渠道溢價；傳統(tǒng)渠道也將其視為“高毛利”品類，用高利潤對沖貨架風(fēng)險。

最終，健康被塑造成與健身房、輕食店綁定的生活方式符號，成為一種高溢價的自我表態(tài)。

而現(xiàn)在，隨著消費者回歸理性，這種“符號”正在失效。人們要的不再是表面上的健康，而是實打?qū)嵉慕】的J(rèn)的健康。他們需要的是：配料可讀、熱量明確、能天天吃、不破預(yù)算的日常健康。

這就意味著，市場上傳統(tǒng)的兩種供給邏輯——“低價但普通”與“優(yōu)質(zhì)但昂貴”，都開始顯得過時。消費者需要的是第三條路：純粹，但不能貴；高品質(zhì)，但可以常態(tài)化。

奧樂齊正是最佳解題者。

對于奧樂齊而言，這并不是一次新的探索，而是順著其百年零售體系中自帶的結(jié)構(gòu)性能力，應(yīng)用到好生活這個新命題上。

這套以“自有品牌、精選SKU、標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈”為核心的結(jié)構(gòu)性能力，是奧樂齊硬折扣模式賴以成功的基石。而現(xiàn)在，在這塊堅實的基石之上，奧樂齊孕育出了代表品質(zhì)升級的“好生活”系列——在做到極致低價的基礎(chǔ)上，反過來升級配料、優(yōu)化產(chǎn)品，精準(zhǔn)地破解了“健康=額外溢價”的市場悖論。

首先是自有品牌為主導(dǎo)。奧樂齊中國門店中，自有品牌占比始終保持在較高水平。這意味著原料選擇、配方研發(fā)、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、成本控制，都在一條體系內(nèi)完成。消費者付費的不是“品牌溢價”，而是食物本身的質(zhì)量與體驗。

其次是精選SKU。奧樂齊維持著約2000 SKU左右的貨架規(guī)模，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)商超。SKU越少，單品采購量越大，原料與生產(chǎn)成本的規(guī)模效應(yīng)越強，從而可以將成本控制真正轉(zhuǎn)化為零售價優(yōu)勢，而不是宣傳層面的性價比。

最后是把供應(yīng)鏈做到“高效”和“標(biāo)準(zhǔn)化”，在降低整體供應(yīng)鏈成本的同時，實現(xiàn)好品質(zhì)的長期穩(wěn)定降低。

正是這套高品質(zhì)、高效率、低成本的結(jié)構(gòu)性能力，給了奧樂齊兼顧健康品質(zhì)與低價的底氣。

03從卷價格到“硬折扣+卷品質(zhì)”

當(dāng)奧樂齊在國內(nèi)以硬折扣爆火時，從業(yè)31年的零售老兵荊焰老師曾敏銳地指出，在消費趨緩、硬折扣理念回潮的背景下，奧樂齊以足夠簡單直接的“夠低價”切入，將商品價格與商品價值重新綁定，帶來了一種更符合消費者需求的零售方式。

他隨之拋出了一個至今依然尖銳的問題：一套“中國產(chǎn)品、國內(nèi)工廠、國內(nèi)物流、國內(nèi)門店”的組合拳，為什么本土企業(yè)幾十年來沒打出來，卻讓一個外資企業(yè)得了滿堂彩？

這個追問，實際上勾勒出奧樂齊的A面：作為硬折扣社區(qū)超市的領(lǐng)導(dǎo)者，它用足夠簡單直接的“夠低價”，讓消費者在復(fù)雜促銷之外，看見一種“老老實實便宜”的零售方式。

而現(xiàn)在好生活等自有品牌的上新，奧樂齊正在啟動它的B面。它洞察并回應(yīng)了新一輪的消費變遷：在不動搖硬折扣的前提下，把健康和品質(zhì)做成日常貨架上的基礎(chǔ)配置。

值得注意的是，“自有品牌+精選SKU+標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈”這套底層能力，不僅讓奧樂齊兼顧了低價和品質(zhì)，更在終端塑造出新的競爭壁壘——在原有價格優(yōu)勢之上，疊加了一層來自產(chǎn)品信任的護(hù)城河。

第一層，是百年硬折扣打磨出的極致效率，讓消費者可以“閉眼買、買得起”；第二層，是圍繞高占比自有品牌建立起來的穩(wěn)定品質(zhì)感——配料表更短、更透明，產(chǎn)品體驗更可預(yù)期，讓消費者形成一種樸素判斷——日常消費，先去奧樂齊，錯不了。

這正是“先來奧樂齊”的心智底層。

不是要壟斷所有購物，而是告訴消費者——日常必需品，先來奧樂齊，用最低的價格買到放心、夠用、品質(zhì)在線的產(chǎn)品；如果還有沒補齊的，再去別家也不遲。

把視野拉高到整個行業(yè)層面，我們會發(fā)現(xiàn)奧樂齊正在給零售競爭提供一種新的答案。

當(dāng)傳統(tǒng)商超還在“高端精品”和“下沉折扣”之間搖擺不定時，奧樂齊拒絕把“健康、品質(zhì)”只做成高端貨架上的少數(shù)特供，也不陷在單一維度的價格戰(zhàn)、補貼戰(zhàn)里，而是用硬折扣的結(jié)構(gòu)效率，把好品質(zhì)拉回日常價位帶，讓社區(qū)幾百米生活半徑內(nèi)，就能完成一場“真正低價+可靠品質(zhì)”的購物體驗。

這也在默默改寫零售的參照系：未來的競爭，不再是誰標(biāo)價最低，而是誰能在長期經(jīng)營中，穩(wěn)定地提供真正低價，同時守住產(chǎn)品品質(zhì)的那一條線。

很顯然，作為全球連鎖硬折扣社區(qū)超市領(lǐng)導(dǎo)者奧樂齊，正在不斷迭代優(yōu)化，努力交出一份足夠清晰，也足夠具有可參考性的答案。