v文：向善財(cái)經(jīng)

《Bank4.0》的作者布萊特·金對銀行發(fā)展階段，曾有過這樣的總結(jié)：

1.0時代，是網(wǎng)點(diǎn)時代，銀行發(fā)展的核心是“空間+時間”；2.0時代，是網(wǎng)銀時代，關(guān)鍵要素轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮δ?安全”。3.0時代，是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，銀行競爭的關(guān)鍵是“場景+體驗(yàn)”；到了4.0時代，也就是金融科技時代，金融服務(wù)將真正滲透進(jìn)生產(chǎn)和生活的方方面面。

前兩個時代，銀行本質(zhì)上競爭的是“有什么”（有網(wǎng)點(diǎn)、有功能）和 “穩(wěn)不穩(wěn)”（服務(wù)安不安全），對應(yīng)產(chǎn)品的實(shí)際功能價(jià)值要遠(yuǎn)大于無形的品牌價(jià)值。品牌更多只是一個名稱或標(biāo)識。

但在進(jìn)入3.0和4.0時代，尤其是當(dāng)前階段，隨著金融服務(wù)普遍都無形、嵌入和同質(zhì)化時，用戶們又該靠什么做出選擇？靠什么建立直接信任呢？

答案，越來越清晰地指向了——品牌。

此時，銀行之間競爭的不再僅是“你有什么”，而是“你是誰”——是否值得信賴，以及“你懂不懂我”——能否能提供契合個體需求的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。

品牌本身成了產(chǎn)品的一部分，成了用戶體驗(yàn)的核心，成了最終的競爭壁壘。

事實(shí)上，過去15年，中國銀行業(yè)的總品牌價(jià)值就增長超600%，2017年以后持續(xù)保持在全球第一的水平，成為全球金融市場重要的穩(wěn)定器和增長極。

在這一過程中，很多金融業(yè)同行都貢獻(xiàn)出了非常優(yōu)秀的品牌建設(shè)思路，但要說最亮眼的，那就莫過于最近才被英國《銀行家》評選為“中國年度銀行”的中信銀行，這也是其繼2017年獲獎后的再度折桂了。

拿下這座高地，也就意味著中信銀行真正成為了中國銀行業(yè)商業(yè)化、國際化進(jìn)程中的品牌新標(biāo)桿。

中信范式，為銀行業(yè)注入“品牌增量”

中信銀行，是如何二次將自身打造成“中國年度銀行”的？

早在2022年，中信銀行就將品牌管理上升到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，黨委書記方合英帶領(lǐng)下的黨委班子持續(xù)推動品牌體系煥新升級，以“讓財(cái)富有溫度”為主張走出了一條特色金融品牌建設(shè)之路。

三屆“信·新”論壇，用一條清晰的品牌建設(shè)路徑給出了答案。

2023年，中信銀行主辦的首屆“信·新”論壇深入探討了“建設(shè)金融強(qiáng)國”與“做強(qiáng)做大金融品牌”的相輔相成關(guān)系，確立了“信”所代表的信譽(yù)、信任、信心、信念，與“新”所象征的新起點(diǎn)、新時代、新征程的深刻內(nèi)涵。

這就相當(dāng)于更新明確了品牌目標(biāo)方向，有了方向，無論風(fēng)浪再大，品牌也不會偏航。

第二屆論壇則以“價(jià)值引領(lǐng)，信新同行”為主題，將品牌建設(shè)與中國特色金融文化深度融合，以長期主義的堅(jiān)守，探討“求真、求善、求美”的品牌建設(shè)路徑。

這一階段的品牌建設(shè)，整體更偏向于方法論的探索升級，以尋找到一條新時代的最佳航線圖。

在目標(biāo)明確、路線正確的情況下，剩下的，自然就是在實(shí)踐中不斷完善品牌建設(shè)路線，等待品牌價(jià)值的開花結(jié)果了。

就像今年的“信·新”論壇上，中信銀行就進(jìn)一步豐富了真善美的品牌建設(shè)路徑。不僅要堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)、服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，以擔(dān)當(dāng)詮釋忠誠、以實(shí)干踐行使命，也要履行社會責(zé)任，體現(xiàn)人文精神，傳遞“金融向善”的正能量，同時還要倡導(dǎo)富有特色的審美主張，傳播“各美其美、美美與共”的價(jià)值觀。

在這一理論指導(dǎo)下，中信銀行實(shí)現(xiàn)了諸多品牌創(chuàng)新與消費(fèi)實(shí)踐的前沿探索。

比如聯(lián)合中國國家地理雜志、京東發(fā)起“極地來信”“未來來信”等整合營銷，以品牌引領(lǐng)大眾消費(fèi)觀，將金融產(chǎn)品深度嵌入消費(fèi)場景，探索品牌賦能消費(fèi)的特色路徑；

連續(xù)19年贊助中國網(wǎng)球公開賽，通過長期、深度綁定文化體育IP，在助力文旅消費(fèi)升級的同時，也將抽象的品牌金融服務(wù)理念具象為了可感知的價(jià)值認(rèn)同；

又比如與視覺中國聯(lián)手，面向“Z世代”消費(fèi)群體推出“中信銀行杯攝影大賽”，把北京新地標(biāo)打造成最美天際線。

結(jié)果就是過去十二年間，中信銀行的品牌價(jià)值翻了五倍多！

不僅再度榮膺“中國年度銀行”大獎，同時據(jù)此前BrandFinance揭曉的《2025年全球銀行品牌價(jià)值榜》，中信銀行的品牌價(jià)值也進(jìn)一步攀升至了169.5億美元，同比增幅27.2%，成為中國內(nèi)地銀行中品牌價(jià)值增幅第一的金融機(jī)構(gòu)。

為什么現(xiàn)在金融業(yè)的品牌建設(shè)變得如此重要？

其價(jià)值可以從兩方面來看：

一是對銀行自身而言，在金融行業(yè)同質(zhì)化競爭加劇的當(dāng)下，品牌個性、用戶情感連接和服務(wù)體驗(yàn)等核心載體，正在成為銀行業(yè)最具差異化優(yōu)勢的競爭壁壘。

舉個例子，對于金融理財(cái)，大多數(shù)客戶其實(shí)都無法像評判一輛車、一部手機(jī)那樣，直觀感受到一個理財(cái)產(chǎn)品或一份保險(xiǎn)的好壞。所以，他們購買的更像是一份對“未來的承諾”。

在這種情況下，品牌無疑就成了用戶信任的代理變量。

畢竟，一個強(qiáng)大的品牌是可以瞬間傳遞出“安全、可靠、專業(yè)”的信號，從而極大地降低客戶的決策成本和疑慮。

二是對企業(yè)和個人而言，品牌價(jià)值就像是“經(jīng)濟(jì)杠桿”。它通過提升單個企業(yè)的效率和穩(wěn)定性，輻射至整個產(chǎn)業(yè)鏈，最終優(yōu)化社會資源的配置，并提升億萬消費(fèi)者的福祉。

也正因此，中信銀行不僅推出了“讓財(cái)富有溫度”的核心品牌主張，同時在養(yǎng)老金融等領(lǐng)域，還提出了“長壽時代，做自己人生的CFO”等相關(guān)價(jià)值理念。

比如為了幫助年輕人解決“攢錢難”的問題，中信銀行圍繞攢錢場景打造出“拿鐵計(jì)劃”理財(cái)定投服務(wù)，并發(fā)布了業(yè)內(nèi)首部微短劇《財(cái)富魔法之拿鐵計(jì)劃》，用年輕人的對話方式，去普及個人養(yǎng)老規(guī)劃問題。

比如針對銀發(fā)人群，中信銀行不僅打造出了一套獨(dú)具特色的“幸福+”養(yǎng)老金融服務(wù)體系，同時還為人們提前描述出了一副老有所養(yǎng)、老有所樂的理想畫面：

夕陽鍍金了公園的每個角落。東邊的老年廣場舞旋律歡快，西邊下棋的大爺正運(yùn)籌帷幄，北邊又飄來了咿呀的戲曲故事。

輪椅上的老人靜靜望著戲臺。護(hù)工輕轉(zhuǎn)方向，讓他離那聲音更近些。風(fēng)過時，他枯瘦的手指在扶手上輕輕叩起了拍子。

不遠(yuǎn)處，剛跳完舞的老姐妹笑著分享溫水，下棋的爺爺收到了孫子發(fā)來的表情包，一切都是那樣的溫暖、和諧……

品牌資產(chǎn)，中信銀行逆勢增長的新動力

其實(shí)，品牌和消費(fèi)的創(chuàng)新實(shí)踐價(jià)值，在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)方面會更為直觀。

比如中信銀行，2024年，實(shí)現(xiàn)營收2136億元，同比增長3.76%；歸屬凈利潤685.8億元，同比增長2.33%。

今年前三季度，歸屬凈利潤再次保持著3.02%的正增長態(tài)勢。

并且，主要帶動增長的還是手續(xù)費(fèi)及傭金凈收入，同比增速5.75%。

對應(yīng)的，最看重品牌影響力的財(cái)富管理業(yè)務(wù)中收，同比增長13.59%。

這也讓中信銀行一舉成為了當(dāng)前股份行中，少有的、還能逆勢連續(xù)實(shí)現(xiàn)凈利潤增長的銀行。

同時在提振消費(fèi)和做好五大篇章方面，今年前三季度，中信銀行的普惠型小微企業(yè)貸款余額為6372.49億元，較上年末增加374.24億元；

科技企業(yè)貸款余額5930.89億元，較上年末增加252.02億元……

從中信銀行的逆勢增長不難看出，現(xiàn)在銀行業(yè)增長的確定性在于兩點(diǎn)：

1、服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的確定性。通過深度融入國家產(chǎn)業(yè)升級進(jìn)程，將金融活水精準(zhǔn)滴灌至先進(jìn)制造、綠色轉(zhuǎn)型等關(guān)鍵領(lǐng)域，與實(shí)體經(jīng)濟(jì)共筑增長閉環(huán)；

2、無形資產(chǎn)結(jié)構(gòu)變化的確定性，也就是從資產(chǎn)負(fù)債表上的有形資產(chǎn)，轉(zhuǎn)向品牌、科技等無形資產(chǎn)的價(jià)值創(chuàng)造。

這背后，實(shí)際上就是中國經(jīng)濟(jì)“高質(zhì)量發(fā)展”的趨勢脈絡(luò)——產(chǎn)業(yè)鏈向高附加值攀升，增長動能從要素驅(qū)動轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動。

所以，未來銀行的增長邏輯也必須完成從“業(yè)務(wù)范式”到“品牌范式”的根本性跨越。

過去的增長，是業(yè)務(wù)本身的擴(kuò)張，靠的是牌照、網(wǎng)點(diǎn)和存貸利差。

現(xiàn)在及未來的增長，需要的是因創(chuàng)新而領(lǐng)先的產(chǎn)品體驗(yàn)、因信任而托付的全生命周期服務(wù)——本質(zhì)上是靠品牌凝聚的無形資產(chǎn)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造與變現(xiàn)。

在這一范式轉(zhuǎn)移過程中，中信銀行無疑就是先行的“抱薪者”。

它道出了一個親自驗(yàn)證的事實(shí)：在不確定性時代，真正的增長確定性，源于銀行能否以品牌為統(tǒng)領(lǐng)，深度嵌入國家發(fā)展與人民生活的確定性進(jìn)程中，成為不可或缺的信任基礎(chǔ)設(shè)施……

品牌銀行：向左“中國創(chuàng)造”，向右“中國信譽(yù)”

在此前的“信·新”論壇上，有一組數(shù)據(jù)引起了不少人的關(guān)注：

2025年，美國的無形資產(chǎn)占比達(dá)78%，代表了知識經(jīng)濟(jì)的高級形態(tài)。中國為31%，剩下的69%都為有形資產(chǎn)。

這實(shí)際上反映出了一個老問題，中國產(chǎn)業(yè)在微笑曲線的研發(fā)、品牌兩端依然處于追趕階段，整體還有更大的成長空間。

不過，對于科技創(chuàng)新，現(xiàn)在無論是國家層面的科技強(qiáng)國，還是金融業(yè)提出的科技金融“篇章”，整體基本都已經(jīng)把中國制造推上了走向中國創(chuàng)造的正軌，剩下的只待時間成長了。

但唯獨(dú)在千行百業(yè)的品牌方面，卻始終缺一個突破口、缺一個信心標(biāo)桿。

所以近年來，國資委對央企控股上市公司的考核導(dǎo)向,也發(fā)生了深刻的轉(zhuǎn)變：從最初的“管資產(chǎn)”,到后來的“管資本”,再到如今明確將“品牌建設(shè)”納入考核的“管品牌”新階段。

從此，品牌不再僅僅是企業(yè)競爭的核心資產(chǎn)，而是被提升至了國家核心競爭力的戰(zhàn)略高度。

這其中，銀行作為中國經(jīng)濟(jì)的“頂梁柱”和“壓艙石”，它們的品牌形象自然也就代表著國家形象和產(chǎn)業(yè)競爭力。

所以從這個角度看，中信銀行此次榮獲“中國年度銀行”大獎，其意義遠(yuǎn)超單項(xiàng)榮譽(yù)本身：

1、它是一次對國家戰(zhàn)略的堅(jiān)實(shí)踐行，標(biāo)志著金融業(yè)在服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)、構(gòu)筑軟實(shí)力的道路上，取得了兼具高質(zhì)量發(fā)展內(nèi)涵與社會感知度的關(guān)鍵成果。

2、它是對一種增長范式的權(quán)威認(rèn)可。獎項(xiàng)不僅肯定了中信銀行的品牌價(jià)值，更實(shí)質(zhì)上認(rèn)可了中國銀行業(yè)探索出的一條以專業(yè)和信任為驅(qū)動的“品牌范式”增長路徑，為整個行業(yè)樹立了可參照的標(biāo)桿。

3、它也將成為一個關(guān)鍵的中國敘事載體。在未來全球舞臺上，以中信銀行為代表的中國金融品牌，將成為講述中國發(fā)展故事、傳遞中國金融體系穩(wěn)健性與創(chuàng)新性的可信聲音，是塑造國家形象不可或缺的軟實(shí)力組成部分。

如此來看，現(xiàn)在銀行轉(zhuǎn)型的確定性，其實(shí)就是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的決心。

好的服務(wù)供給，是能夠創(chuàng)造新的需求；好的金融服務(wù)，本身也是一種高效的“新供給”，服務(wù)于“擴(kuò)大內(nèi)需”這個戰(zhàn)略基點(diǎn)，將國家發(fā)展的決心，轉(zhuǎn)化為可感知、可獲得的金融服務(wù)體驗(yàn)。

在這一過程中，中信銀行和產(chǎn)業(yè)上下游就形成了一個“服務(wù)提升—信心增強(qiáng)—需求釋放—經(jīng)濟(jì)提質(zhì)”的良性循環(huán)，共同夯實(shí)中國經(jīng)濟(jì)增長的長期確定性。