一波國(guó)內(nèi)餐飲連鎖品牌，正首次大舉進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)。

盡管近年來(lái)中美經(jīng)濟(jì)不斷出現(xiàn)波折，但并未阻止一波國(guó)內(nèi)餐飲連鎖品牌進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)。

在紐約和洛杉磯，中式茶飲店給這里帶去了奶蓋和芝士等飲品。在加州，來(lái)自國(guó)內(nèi)的炸雞三明治店試圖以親民價(jià)格吸引顧客。

和國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境相比，美國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)更寬松，這也是國(guó)內(nèi)企業(yè)出海潮的最初原因，即尋找一個(gè)增量，且競(jìng)爭(zhēng)小的地方。

起源于江門(mén)的喜茶，自2023年以來(lái)已經(jīng)在全美開(kāi)設(shè)了30多家門(mén)店，包括一家位于紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的旗艦店。另外兩家茶飲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手霸王茶姬與奈雪的茶也于今年登陸美國(guó)市場(chǎng)。

在國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)三倍于星巴克的瑞幸咖啡也在曼哈頓開(kāi)設(shè)了多家分店。

而國(guó)內(nèi)最大西式快餐品牌之一，有兩萬(wàn)余家炸雞和漢堡門(mén)店的華萊士，也在加州開(kāi)了美國(guó)首家門(mén)店。而最早進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)十余年的海底撈，如今也正在加倍推進(jìn)在這里的擴(kuò)張。

出海，正在成為越來(lái)越多企業(yè)的另一選擇。

企業(yè)為什么選擇出海？

大多數(shù)企業(yè)在談到這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，都會(huì)給出類(lèi)似的回答，即為了增長(zhǎng)，尋找新的機(jī)會(huì)和可能，以及全球化等等。

而近年國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)出海，原因可能還要更復(fù)雜一些。那就是在極致惡性競(jìng)爭(zhēng)之下，不少餐飲企業(yè)不得不另辟蹊徑，尋找新的可能性。

餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)有多激烈？

按照王莆中給出的數(shù)據(jù)，目前國(guó)內(nèi)線(xiàn)下餐飲堂食價(jià)格，已經(jīng)快要回到2015年，也就是十年前的水平了。

在食材成本、人工成本和房租水電的影響下，餐飲堂食價(jià)格還能夠打到十年前，足以窺見(jiàn)餐飲行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，到底有多激烈。

最終，當(dāng)這些餐飲連鎖企業(yè)競(jìng)相壓價(jià)的時(shí)候，就會(huì)引發(fā)一場(chǎng)不可持續(xù)的、吞噬利潤(rùn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

番茄資本創(chuàng)始人卿永說(shuō)，國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)正遭受?chē)?yán)重供過(guò)于求的問(wèn)題。卿永說(shuō)，當(dāng)下我國(guó)人均餐飲門(mén)店數(shù)量已經(jīng)是美國(guó)的三倍，且新開(kāi)業(yè)餐飲中有半數(shù)都撐不過(guò)一年。

要知道，我國(guó)居民消費(fèi)占GDP不到還不到40%，這意味著外出就餐從大概率上，仍然沒(méi)有想象中的那么普及，這一點(diǎn)肯定是遠(yuǎn)低于美國(guó)的。

但我們的人均餐飲門(mén)店數(shù)量還可以是美國(guó)的三倍，足見(jiàn)國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，到底有多么激烈。

最近幾年，許多國(guó)內(nèi)餐飲品牌都已經(jīng)走向國(guó)際市場(chǎng)，而美國(guó)市場(chǎng)又獨(dú)具魅力，因?yàn)檫@是“唯一與國(guó)內(nèi)同樣成熟且規(guī)模龐大的市場(chǎng)”。

但進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)也并非沒(méi)有挑戰(zhàn)。隨著大國(guó)之間地緣關(guān)系的加劇，這些跨國(guó)品牌都必須要表現(xiàn)得更謹(jǐn)慎，原因之一在于，可能被會(huì)被視為對(duì)本土企業(yè)的威脅。

還有一個(gè)趨勢(shì)值得我們注意的是，當(dāng)國(guó)內(nèi)餐飲連鎖企業(yè)大舉進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)之際，那些幾十年前進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的美國(guó)品牌，卻在收縮戰(zhàn)線(xiàn)。

11月，星巴克宣布將國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)控股權(quán)出售給博裕資本；另外漢堡王也宣布將國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)大部分股權(quán)授予另一家國(guó)內(nèi)私募股權(quán)公司。

我并不認(rèn)為這是巧合，兩者同時(shí)發(fā)生，看起來(lái)只是巧合，其實(shí)是必然。因?yàn)檫@兩個(gè)趨勢(shì)都解釋了一個(gè)現(xiàn)象：那就是國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈且殘酷。

殘酷到國(guó)外品牌賣(mài)股權(quán)退出，國(guó)內(nèi)企業(yè)也爭(zhēng)相到海外尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為什么會(huì)這么激烈？

其中一個(gè)原因在于，供給過(guò)剩。過(guò)去十年時(shí)間里，我國(guó)奶茶店如雨后春筍般涌現(xiàn)。根據(jù)窄門(mén)餐眼最新數(shù)據(jù)，截至2025年10月15日，全國(guó)奶茶飲品的門(mén)店總數(shù)已達(dá)478480家。

而部分門(mén)店飲品售價(jià)則已經(jīng)跌破了7元錢(qián)。而那些主打高端新式茶飲的品牌也在風(fēng)靡市場(chǎng)，堅(jiān)持使用原葉茶湯而非茶包或粉末，佐以鮮果切片、鮮奶或特調(diào)奶蓋。

換句話(huà)說(shuō)，奶茶門(mén)店高端和低端并存，而47萬(wàn)家奶茶店背后，奶茶的主力消費(fèi)人群又有多少呢？

平均下來(lái)，其實(shí)每家奶茶店的競(jìng)爭(zhēng)都非常大。

這一點(diǎn)從財(cái)報(bào)也可以看出來(lái)。

以霸王茶姬為例，根據(jù)2025年三季度財(cái)報(bào)，霸王茶姬三季度新增門(mén)店300家，增速同比為-64%，總門(mén)店數(shù)為7338家。其凈利潤(rùn)降至4億元，凈利潤(rùn)率降至12%，去年同期霸王茶姬凈利潤(rùn)率還為18%。

目前霸王茶姬的店均年銷(xiāo)售額接近500萬(wàn)，要顯著高于奈雪、星巴克、古茗、瑞幸和滬上阿姨。由于霸王茶姬品類(lèi)并不豐富，這意味著霸王茶姬單店杯銷(xiāo)量要顯著高于上述品牌，也就是說(shuō)霸王茶姬的產(chǎn)品更受市場(chǎng)歡迎。

但即便如此，霸王茶姬門(mén)店在三季度也只新增了300家門(mén)店。一個(gè)可能的解釋是，盡管霸王茶姬單均銷(xiāo)售額很高，但加盟商承擔(dān)的成本支出也更大，綜合下來(lái)弱化了加盟商的投入產(chǎn)出效益，更直白來(lái)說(shuō)，回報(bào)和風(fēng)險(xiǎn)不成正比。

霸王茶姬壓力都如此之大，其他品牌更不用說(shuō)。

另一家茶飲品牌喜茶，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擁有約4000家門(mén)店，在今年初喜茶就停止接受新的加盟申請(qǐng)，隨著茶飲競(jìng)爭(zhēng)白熱化，喜茶兩年前就啟動(dòng)了美國(guó)擴(kuò)張計(jì)劃。

而另一家茶飲品牌奈雪的茶，今年10月也在紐約亞裔聚集區(qū)法拉盛開(kāi)設(shè)了美國(guó)首店。開(kāi)業(yè)以來(lái)該門(mén)店也門(mén)庭若市，其中專(zhuān)為美國(guó)市場(chǎng)打造的牛油果羽衣甘藍(lán)系列成為最暢銷(xiāo)單品，奈雪的茶也宣布未來(lái)三至五年計(jì)劃擴(kuò)展至500家門(mén)店。

為什么去美國(guó)開(kāi)店？

奈雪的茶海外事業(yè)部副總經(jīng)理姚杰說(shuō)：“這里的利潤(rùn)率絕對(duì)高于國(guó)內(nèi)?！?/p>

去一個(gè)更賺錢(qián)的地方開(kāi)店，這是企業(yè)的常識(shí)。

但進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，也并非總是一帆風(fēng)順，不同文化和不同市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)挑戰(zhàn)。以海底撈為例，早在2013年海底撈就首次進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)海底撈沒(méi)有提供英文菜單，定價(jià)也遠(yuǎn)超顧客預(yù)期，其標(biāo)志性的海底撈極致服務(wù)反而被視為侵?jǐn)_。

在國(guó)內(nèi)，海底撈員工會(huì)為顧客提供免費(fèi)美甲服務(wù)，表演拉面秀來(lái)娛樂(lè)客人，甚至親手為食客剝蝦。但在美國(guó)，這種無(wú)微不至的服務(wù)會(huì)被顧客視為“窺探隱私”。

為此海底撈增加了英文指引，幫助顧客理解火鍋的用餐方式，海底撈還調(diào)整了部分鍋底的辣度登記，并豐富了牛肉品類(lèi)選擇。

為什么企業(yè)出海更優(yōu)先選擇美國(guó)？

除了這里的利潤(rùn)率頗高之外，還有另一個(gè)原因在于，美國(guó)是華人最多的地方。這里有留學(xué)生、華裔，甚至各地都有類(lèi)似的“唐人街”，這些群體本身就是海底撈、霸王茶姬、奈雪的茶、喜茶等品牌的受眾群體。

這些華人知道這些品牌，也更愿意去嘗試這些品牌。有了大量的華人受眾群體之后，在這個(gè)基礎(chǔ)上更進(jìn)一步慢慢培養(yǎng)老外來(lái)消費(fèi)，由此一步步做大做強(qiáng)。

這是國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)入美國(guó)的最大優(yōu)勢(shì)，也是他們持續(xù)做下去的最大動(dòng)力。

end.