哈嘍，大家好，小今這篇商業(yè)觀察，主要來分析德國彪馬深陷虧損待售，中國安踏李寧伺機(jī)競購，兩相對比，這跨國并購大戲藏著多少門道？

今年下半年，一則收購傳聞讓全球運(yùn)動(dòng)圈炸開了鍋：有著77年歷史的德國品牌彪馬，正被擺上資本貨架。安踏、李寧這兩家中國運(yùn)動(dòng)巨頭，連同日本亞瑟士等企業(yè)，都被傳在潛在買家名單上。這個(gè)曾與耐克、阿迪三分天下的“德國鞋王”，如今為何淪落到待價(jià)而沽？中國品牌又能不能接下這個(gè)“燙手山芋”？

從“鞋王”到“賠錢貨”：PUMA的困境與無奈

PUMA現(xiàn)在確實(shí)是有點(diǎn)慘不忍睹。前不久公布的財(cái)報(bào)，簡直是給它臉上狠狠打了一巴掌：今年前三個(gè)季度，凈虧損高達(dá)3.09億歐元，折合成人民幣那可是24個(gè)億啊！光是第三季度一個(gè)季度，就虧了5億多。這可是PUMA上市以來頭一回，全年預(yù)估要虧錢！這數(shù)字，放在任何一家大公司身上，都夠讓人心驚肉跳的。

更糟糕的是，它的銷售業(yè)績在全球主要市場都亮起了紅燈。美洲市場銷售額跌了將近兩成，亞太地區(qū)下滑了9%，就連它自己的老家歐洲，也沒能幸免，降了7.1%。這就像一個(gè)人，手、腳、身體都出了問題，沒有哪個(gè)地方是好的。

更讓人揪心的是，PUMA的倉庫里堆滿了賣不出去的貨，庫存價(jià)值高達(dá)21億歐元，換算過來就是174億人民幣！這可不是小數(shù)目。

為了止血，管理層也是焦頭爛額，短短三年換了兩任CEO，還連續(xù)兩次大規(guī)模裁員，總共裁掉了1400人。你想想，一個(gè)曾經(jīng)那么輝煌的品牌，現(xiàn)在搞成這樣，員工心里得多難受，高層又得承受多大的壓力??！

兄弟鬩墻：PUMA與阿迪達(dá)斯的“血海深仇”

要說PUMA的故事，那可真是一段傳奇。你可能想不到，它和另一大運(yùn)動(dòng)巨頭，阿迪達(dá)斯，竟然是親兄弟倆一手創(chuàng)辦的！這倆牌子，都誕生在德國黑措根奧拉赫這個(gè)不足兩萬人的小鎮(zhèn)上。

時(shí)間回到上世紀(jì)20年代，達(dá)斯勒兄弟倆合伙開了家鞋廠，專門給運(yùn)動(dòng)員做專業(yè)的運(yùn)動(dòng)鞋。他們手藝精湛，做的鞋子特別合運(yùn)動(dòng)員心意。

到了1936年柏林奧運(yùn)會(huì)，他們干了一件大膽的事：說服美國飛人杰西·歐文斯穿上他們家的釘鞋。結(jié)果呢？歐文斯穿著他們的鞋子，一舉拿下了四枚金牌，兄弟倆的鞋子也因此名聲大噪，迅速銷往全球。

二戰(zhàn)結(jié)束后，兄弟倆卻因?yàn)楦鞣N原因反目成仇。弟弟阿道夫·達(dá)斯勒創(chuàng)立了阿迪達(dá)斯，而哥哥魯?shù)婪颉み_(dá)斯勒則用自己的昵稱“Ruda”改成了PUMA。

從此，這對親兄弟變成了競爭對手，PUMA和阿迪達(dá)斯開始了長達(dá)幾十年的激烈競爭。據(jù)說，就連他們?nèi)ナ篮?，也分別被葬在這個(gè)小鎮(zhèn)的兩端，仿佛在延續(xù)著他們的“恩怨情仇”，這也成了運(yùn)動(dòng)史上一個(gè)津津樂道的故事。

“走偏”的PUMA：潮流沖擊與專業(yè)缺失

PUMA有過它的高光時(shí)刻。在上世紀(jì)90年代，它還能和耐克、阿迪達(dá)斯這兩大巨頭并駕齊驅(qū)，共同主宰著全球運(yùn)動(dòng)市場?？烧l也沒想到，后來的PUMA卻漸漸掉隊(duì)了?？纯?024年的數(shù)據(jù)，阿迪達(dá)斯?fàn)I收高達(dá)236億歐元，而PUMA呢？只有區(qū)區(qū)88億歐元，差距一下子就拉開了。

為了追趕潮流、尋求增長，PUMA曾經(jīng)做過一些大膽的嘗試。它一度轉(zhuǎn)向街頭潮流風(fēng)格，和歌壇天后蕾哈娜合作推出的鞋款，曾經(jīng)賣到斷貨，火爆一時(shí)。可潮流這東西，就像一陣風(fēng)，來得快，去得也快。當(dāng)熱度退去，PUMA內(nèi)部存在的深層次問題就徹底暴露出來了。

更要命的是，當(dāng)今的運(yùn)動(dòng)品牌競爭，早已從簡單的款式設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)向了更深層次的專業(yè)技術(shù)比拼。大家都在拼命研發(fā)更輕、更彈、更透氣的跑鞋，更專業(yè)的訓(xùn)練裝備。據(jù)統(tǒng)計(jì)，市場上75%的消費(fèi)者在購買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，更傾向于選擇專業(yè)的跑鞋。

可PUMA呢？它在這方面似乎沒跟上節(jié)奏，產(chǎn)品定位還是偏向潮流時(shí)尚。這就導(dǎo)致了一個(gè)很尷尬的局面：那些追求專業(yè)性能的老顧客，覺得PUMA的產(chǎn)品跟不上自己的需求了，紛紛轉(zhuǎn)向其他品牌，而那些追求時(shí)尚潮流的新顧客，又被耐克、安踏這些更“潮”的品牌給搶走了。PUMA就像一個(gè)迷失在潮流里的孩子，找不到回家的路。

“瘦死的駱駝比馬大”：PUMA的潛在價(jià)值

即便PUMA現(xiàn)在看起來像個(gè)“賠錢貨”，可為什么還有那么多買家對它虎視眈眈呢？這就應(yīng)了那句話：“瘦死的駱駝比馬大”。PUMA的“老底子”還在，它手里的資源，依然是很多品牌眼饞的。

首先是它的全球渠道。PUMA在全球170多個(gè)國家都有門店和銷售網(wǎng)絡(luò)，這意味著它有一個(gè)龐大的全球分銷體系，這可不是一天兩天就能建立起來的。其次是它的品牌影響力，尤其在足球領(lǐng)域，PUMA的地位依然舉足輕重。

它簽下了內(nèi)馬爾、格列茲曼這樣的世界級球星，在奧運(yùn)會(huì)上還贊助了17個(gè)國家隊(duì)。這些都說明，PUMA在全球范圍內(nèi)，依然擁有極高的品牌知名度和強(qiáng)大的運(yùn)動(dòng)基因。這些都是現(xiàn)成的寶藏，只要盤活了，就能帶來巨大的收益。

而且，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，對于并購來說，確實(shí)是個(gè)不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣，很多企業(yè)都在出售非核心資產(chǎn)，這使得被收購標(biāo)的的估值普遍處于低位。用大白話說，就是現(xiàn)在買東西打折，價(jià)格合適。難怪資本巨頭們都想來看看，有沒有機(jī)會(huì)撿個(gè)漏，淘到一塊璞玉。

安踏的“野心”與李寧的“謹(jǐn)慎”

在所有潛在買家里，安踏的收購意愿似乎最為強(qiáng)烈，呼聲也最高。這幾年，安踏走的完全是全球化并購的路線，而且玩得風(fēng)生水起。最成功的案例就是2019年，它花了360億人民幣，豪擲千金收購了亞瑪芬體育。

當(dāng)時(shí)很多人不理解，覺得安踏步子邁得太大，可事實(shí)證明安踏眼光獨(dú)到。亞瑪芬體育去年已經(jīng)扭虧為盈，旗下那個(gè)高端戶外品牌“始祖鳥”，更是成了中國中產(chǎn)階級的“標(biāo)配”，一件羽絨服炒到兩三萬都有人搶著買。

安踏現(xiàn)在年?duì)I收已經(jīng)突破千億，手頭寬裕，而且它深諳如何盤活海外品牌之道。它懂得把自己的強(qiáng)大供應(yīng)鏈優(yōu)勢和龐大的亞洲市場資源，與海外品牌的技術(shù)積累和全球渠道結(jié)合起來。

PUMA在足球領(lǐng)域的資源和歐洲市場渠道，正好能彌補(bǔ)安踏在這方面的短板。要是這筆交易能成，安踏真的就能在世界運(yùn)動(dòng)巨頭的舞臺(tái)上，占有一席之地了。

而李寧呢，它對這筆收購的態(tài)度就顯得謹(jǐn)慎多了。李寧明確表示，目前并沒有和PUMA進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的談判。這也不難理解，李寧一直以來都走的是“單品牌”路線，專注于把自己的品牌做強(qiáng)做大。突然接手PUMA這樣一個(gè)體量龐大、問題又多的國際品牌，整合起來的難度可想而知。

畢竟，并購可不僅僅是花錢買個(gè)牌子那么簡單，不同國家的企業(yè)文化差異、品牌定位沖突、供應(yīng)鏈整合困難等等，都是擺在眼前的大難題。李寧的謹(jǐn)慎，也體現(xiàn)了它對自身戰(zhàn)略的堅(jiān)持和對風(fēng)險(xiǎn)的考量。

價(jià)格拉鋸戰(zhàn)：PUMA能否重?zé)ㄉ鷻C(jī)？

目前，這筆交易最大的障礙，還在于價(jià)格沒談攏。PUMA的控股方皮諾家族，肯定覺得自家品牌值更多的錢，不想低價(jià)賤賣。可買家們也不傻，看著PUMA現(xiàn)在虧損的狀況，肯定會(huì)拼命壓價(jià)。這就是一場買賣雙方的心理博弈和價(jià)格拉鋸戰(zhàn)，誰也不想吃虧。

不過，市場對這筆交易的期待值還是很高的。就在收購傳聞傳出后，PUMA的股價(jià)在一天之內(nèi)就暴漲了18.91%，這足以說明投資者們對PUMA被收購后的前景，是充滿想象的。

說到底，PUMA就像一個(gè)曾經(jīng)風(fēng)光無限的“過氣明星”，有過輝煌的過去，現(xiàn)在卻遇到了事業(yè)瓶頸。而安踏、李寧這些中國品牌，正處于蓬勃發(fā)展的時(shí)期，渴望借助全球化的東風(fēng)，進(jìn)一步提升自己的國際影響力。

這筆交易最終能不能成，關(guān)鍵就看買賣雙方能不能找到一個(gè)平衡點(diǎn)：既能讓皮諾家族滿意地脫手，又能讓買家覺得這筆投資物有所值，有能力真正盤活PUMA。

無論最終是誰接手，這個(gè)德國老牌能不能重?zé)ㄉ鷻C(jī)，再次在運(yùn)動(dòng)世界里“跑起來”，還得看新東家有沒有能力幫它找回曾經(jīng)的“速度”和“激情”，畢竟PUMA的名字就叫“美洲獅”，它天生就應(yīng)該跑得更快、更遠(yuǎn)！