左：Morketing Group高級編輯曾文靜，右：VIOOH中國區(qū)行政總裁陳傳洽

采訪 | Rita

編輯 | Harper

當下的MarTech市場“熱鬧但不省心”：工具層出不窮，真正能落地解決實際問題的卻寥寥無幾。

在擁有百年歷史的戶外廣告行業(yè)，品牌方進退維谷：一面是傳統(tǒng)投放“憑感覺、難追蹤”的老問題，一面是數(shù)字化轉(zhuǎn)型找不到路徑的新困惑。

程序化數(shù)字戶外廣告（即pDOOH）的出現(xiàn)，精準命中這一供需缺口。它將線上成熟的程序化邏輯，嫁接到線下的戶外媒體，讓屏幕聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)說話、投放靈活。

pDOOH的實踐，知易行難。Morketing邀請到VIOOH中國區(qū)行政總裁陳傳洽分享洞見，他擁有二十多年跨線上線下、海內(nèi)海外的營銷行業(yè)經(jīng)驗，親歷了媒體形態(tài)從傳統(tǒng)到數(shù)字化的完整迭代，對pDOOH的核心邏輯、行業(yè)價值、國內(nèi)落地路徑及未來增長趨勢，均有深刻洞察。

以下，Morketing在不改變原意的基礎(chǔ)上，將與陳傳洽的對話實錄進行了編輯和整理：

打破線上與線下的壁壘

pDOOH是什么？

Morketing：過去十年，程序化在中國已經(jīng)非常成熟。但程序化戶外廣告的概念還比較新，您能給我們講講嗎？

陳傳洽：把發(fā)展了十幾年的程序化廣告，與有上百年歷史的戶外媒體結(jié)合，確實有一定難度。pDOOH中的“P”代表程序化（Programmatic），“D”代表數(shù)字化（Digital），“OOH”就是戶外（Out-Of-Home）。它的核心邏輯分兩步走：第一步是讓戶外廣告數(shù)字化，即屏幕聯(lián)網(wǎng)、具備數(shù)據(jù)能力；第二步才是程序化，用線上形式進行交易。

Morketing：目前在中國，大概有多少塊屏幕實現(xiàn)了程序化投放？

陳傳洽：VIOOH目前在全球35個國家和地區(qū)運營，有大約10萬塊可程序化投放的廣告牌，規(guī)模不大，但質(zhì)量都非常高。

以中國市場為例，我們現(xiàn)在有上海虹橋機場、上海浦東機場的大型廣告牌，都是奢侈品品牌青睞的核心資源；上海、北京地鐵大部分站點的數(shù)字屏也已覆蓋；今年年初還新增了重慶、天津的地鐵資源。通過和德高中國的深度合作，我們目前正在準備將蘇州地鐵納入VIOOH資源池。

另外，今年我們也在不斷豐富我們的媒體形式，除了交通媒體外，還增加了一批新的媒體資源：城市戶外LED大屏和商場中庭LED屏幕。

目前VIOOH在中國內(nèi)地已有1400余塊數(shù)字屏資源，覆蓋24個一二線城市。對廣告主來說，這些正是最關(guān)鍵的投放區(qū)域，也是我們優(yōu)先推進的核心陣地。

超越品牌與效果之爭

程序化戶外如何服務(wù)“生意結(jié)果”？

Morketing：程序化的介入，是不是可以讓戶外廣告的“庫存”利用更靈活？

陳傳洽：是的，互聯(lián)網(wǎng)人熟悉“庫存”的概念，你隨便和騰訊或字節(jié)的朋友聊天，庫存管理絕對是重點。但在戶外廣告的圈子里，沒有真正的數(shù)字化庫存管理概念，更多還是排播、排期思維：假設(shè)我要放一個15秒的廣告，那一分鐘里就有4個廣告位置，我就去數(shù)，我一天的運營時間有多少個小時？我今天給原有客戶承諾要排播多少次？完全是按“次數(shù)”來規(guī)劃。

但程序化進來后，所有戶外媒體都得上一套新的CMS系統(tǒng)。因為除了原有的線下銷售渠道，又加了一個實時的線上程序化渠道，隨時可能插播一條廣告，可能是海外的、本地的，也可能是跨城市的，其庫存管理復雜度直接翻倍。

而程序化戶外廣告是基于不同客戶的需求、時間、點位做廣告插播投放，顆粒度很細。

Morketing：戶外廣告過去常被歸為“品牌廣告”，主要作用是做形象和曝光。那加入程序化和數(shù)據(jù)能力之后，您覺得它是應(yīng)該定義為品牌廣告，還是效果廣告呢？不同廣告主在使用時的定位會有差異嗎？

陳傳洽：這個問題很尖銳，我的答案可能有點“離經(jīng)叛道”。我一直覺得“品牌廣告”和“效果廣告”這兩個對立概念，是我們行業(yè)自己硬造出來的。時至今日，沒有一家企業(yè)說自己只做品牌廣告、不看效果。品牌廣告也好，效果廣告也罷，目的都是服務(wù)生意結(jié)果。

過去戶外廣告被叫做品牌廣告，是因為傳統(tǒng)做法下，它只是在戶外放一塊廣告牌展示品牌形象，缺乏后續(xù)跟進和數(shù)據(jù)追蹤，只能起曝光效果。但有了程序化的加持，戶外屏幕聯(lián)網(wǎng)了，既能和其他媒體聯(lián)動、加載數(shù)據(jù)，甚至能貫通投前策劃和投后追蹤，自然就能從“品牌廣告”變成“效果廣告”。

Morketing：實際程序戶外廣告還有個很重要的點是協(xié)同能力，您覺得它的想象空間有多大？

陳傳洽：非常大。我加入VIOOH的時候就看到一個關(guān)鍵問題：戶外現(xiàn)在非常碎片化。在中國，分眾算是比較集中的，但根據(jù)廣協(xié)的數(shù)據(jù)，分眾也只占中國戶外廣告市場大概14%的份額，剩下80%以上的媒體都很分散。我甚至見過有人手頭只有兩塊牌子，就自稱戶外媒體方。所以我看到的第一個協(xié)同效應(yīng)，就是戶外媒體之間的協(xié)同。

用我們和德高的合作舉例：過去一家海外航空公司想針對北京、上海的人群投放廣告，得分別對接兩地的德高媒體，還要通過不同代理公司，流程特別繁瑣。現(xiàn)在通過VIOOH就可以一次性接入北京地鐵、上海地鐵，還有上海虹橋、浦東兩大機場的資源，直接在平臺上規(guī)劃用戶路徑、統(tǒng)一做跨媒體投放方案，這就是戶外媒體自身的協(xié)同價值。

還有一個更大的想象空間，戶外在很多國家地區(qū)只占5%-10%的市場份額，剩下90%都是數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)，包括PC端、移動端、OTT端和社交媒體端。那么，戶外能不能和社交、CTV、移動端聯(lián)動？答案是可以，而且海外已有成熟玩法，國內(nèi)也開始實驗。

有一個我很喜歡的洋酒客戶案例，他們要推出一款新威士忌，先在移動端投PGC視頻做預熱，把點贊或關(guān)注的人沉淀成品牌的“私域用戶”，再通過合規(guī)方式（如隱私計算）分析這群受眾的線下活動軌跡，比如常去的酒吧街，然后在這些區(qū)域匹配合適的戶外廣告牌做投放。

這就是移動端和戶外端的再營銷。以前，戶外預算就是單純用于戶外品牌投放，現(xiàn)在可以把線上項目擴展到戶外，讓戶外也納入整個數(shù)字投放計劃里。

Morketing：目前程序化戶外與線上、線下渠道協(xié)同，最能放大效果的核心點是什么？

陳傳洽：核心點是和線下實體場景的聯(lián)動，尤其適合有門店的泛零售品牌。戶外廣告投完后，我們能看到的是“可能曝光（OTS）”人群，就像手機廣告一樣，只能記錄曝光機會，沒法100%確認用戶是否真的看到。

接下來就靠隱私計算來做匹配：把曝光人群包與門店到店數(shù)據(jù)做合規(guī)比對，看曝光人群是否進了店。比如名創(chuàng)優(yōu)品在上海南京東路有旗艦店，要是在周邊地鐵、路面投放新IP廣告，就能通過曝光ID匹配門店的到店數(shù)據(jù)，判斷廣告是否帶動了到店人數(shù)提升。

這種“曝光——到店”的鏈路國內(nèi)外都在做。還有一些客戶更會琢磨怎么和線上電商聯(lián)動。

實施路徑：pDOOH 實踐案例

Morketing：怎么判斷經(jīng)過廣告牌的是哪些人群？在這個過程中，VIOOH具體是怎么監(jiān)測、操作的呢？

陳傳洽：戶外定向的核心邏輯是“群體精準”而非“個人精準”。我們通過多種數(shù)據(jù)組合來實現(xiàn)。

第一個就是算“曝光人口”，先看廣告牌的場域，比如地鐵，像北京的東單、王府井、天安門東這些站點，地鐵官方會經(jīng)常發(fā)布每日客流數(shù)據(jù)，機場也是一樣，這些官方數(shù)據(jù)能作為可信、可依賴的基礎(chǔ)數(shù)字來核實人流。

再從這個人流數(shù)據(jù)出發(fā)，考慮人的行走路徑。比如在地鐵里，乘客從A入口進來后會往哪走？我們可以基于聯(lián)通、騰訊地圖這些數(shù)據(jù)源，估算進站人數(shù)和流向，最終形成模型，能算出每塊屏幕每天、每小時可能觸達的人數(shù)。

另外，像德高這樣的核心合作媒體，還會做可視性對比。結(jié)合實際人流數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)科學模型，能預估出每塊屏每天、每個小時的曝光人數(shù)。客戶的代理公司做投放規(guī)劃時，就能基于這個數(shù)據(jù)做預測。假設(shè)有一個項目想投上海，目標是600萬曝光，就可以用剛才那組數(shù)據(jù)源來實現(xiàn)，跟互聯(lián)網(wǎng)投放一樣有明確目標。

當然，大家可能會問：實際曝光量怎么核實？VIOOH在兩年前就和兩家第三方監(jiān)測公司：秒針以及Talking Data合作，讓他們接入曝光人群的核算。

Morketing：戶外廣告做人群定向，很難像線上那樣精準到個人，在品牌人群定向這塊，VIOOH具體是怎么做的？會劃分哪些人群類型？能實現(xiàn)“投這個屏幕就觸達這類人”的效果嗎？

陳傳洽：確實有挑戰(zhàn)，我先類比一下線上互聯(lián)網(wǎng)，線上投放很容易，比如投OTV、OTT或者其他信息流資源的時候，很容易說“我是奶粉品牌，我要定向?qū)毎謱殝尅薄?/p>

但在線下，比如戶外屏或者電視，很難真正精準到“寶媽本人”。因為線上APP能知道她的所有行為，甚至她會填寫自己的信息，而戶外只能聚焦“細分人群”。

舉幾個我們的實操例子：第一個是按“人群屬性+地理場景”定向，VIOOH能提供上海每個站點的大致人群畫像。比如游戲人群，廣告主能挑各種科技園區(qū)做精準定向，這就是針對人群包、某個群體的投放，是一種定向方式。

還有一種是特殊場所定向，最典型的就是機場。比如，機場能做“兩艙旅客定向”：只針對頭等艙、公務(wù)艙和貴賓室的高凈值人群投廣告；還能按“航班抵達時間”觸發(fā)廣告（flight targeting），投給“來自某個出發(fā)地的旅客”。

另外，投放的素材可以輪換了，不再是一個素材通投所有場景。我們之前幫一家保險客戶在香港機場投廣告，能基于抵達香港機場旅客的出發(fā)地，按語言定向：內(nèi)地來的游客推簡體字廣告，海外來的推英文版本。用旅客熟悉的語言或文字素材使旅客更容易產(chǎn)生共鳴。

Morketing：在當前階段，VIOOH具體能實現(xiàn)怎樣的歸因效果？反饋給廣告主的數(shù)據(jù)，又能幫他們做哪些后續(xù)優(yōu)化？

陳傳洽：首先得說明我們目前做不到的事：沒法像線上其他媒體那樣，通過跟蹤設(shè)備ID，實現(xiàn)一對一的全流程UA/UGC、用戶生命旅程這類歸因——畢竟戶外根本沒有個人識別ID的基礎(chǔ)條件。但我們現(xiàn)在能做的，主要有三大塊：

第一塊就是我剛才講的不同渠道的協(xié)同效應(yīng)。如果投了戶外廣告，素材里又設(shè)置了行動指令，比如讓用戶在社交平臺發(fā)帶話題的帖子、訪問官網(wǎng)，或是輸入特定信息，這類引導用戶到PC端或APP端的轉(zhuǎn)化，包括社交媒體的相關(guān)互動，都是可以跟蹤的。但有個前置條件，得看場域是否適合用戶執(zhí)行這些指令。比如地鐵通勤早高峰，大家都趕著上班，不會掃碼，人太多也可能掃不到，這就有場域限制；但在咖啡廳門口這種相對寬松的場景，用戶掃碼參與的意愿就高很多，所以這種轉(zhuǎn)化跟蹤是能實現(xiàn)的，只是要結(jié)合場域情況靈活調(diào)整。

第二塊是到店測量，我覺得這是目前最完善的一種方式，只要有線下場景的活動都能做。例如零售商或餐飲店，在北京、上海的不同城區(qū)、不同站點做了不同的廣告策略，投完之后可以看哪個片區(qū)的到店轉(zhuǎn)化更高，還能做AB test。

這不是事后講故事，而是戶外程序化帶來的顆粒度和靈活性，讓我們有機會實時調(diào)整戰(zhàn)略或策略，以前戶外廣告根本做不到這一點。

第三塊是品牌效應(yīng)測量，這也是很重要的一種測量方式。很多廣告主投戶外，核心是看重權(quán)威媒體的高曝光和強視覺沖擊力，最終是為了提升品牌效應(yīng)，這部分效果也需要測量。例如我們幫一個客戶在加州投放廣告，他要參加拉斯維加斯的CES展會，很多中國游客去拉斯維加斯會在洛杉磯轉(zhuǎn)機，所以我們也在洛杉磯機場投了廣告。

投放后我們做了品牌美譽度調(diào)研，做品牌提升研究，結(jié)果顯示，這個品牌投放前的認知度排在第八，投放后升到了第三，同類品類中的品牌回憶度也提高了。

Morketing：是的，在什么階段、哪個屏幕放什么內(nèi)容太關(guān)鍵了，直接決定消費者會不會產(chǎn)生購買欲，或者對品牌有沒有好印象。當前中國與海外在程序化戶外的實踐上有差距嗎？

陳傳洽：策略和創(chuàng)意理念是一致的，不會因為國家地域不同有太大差異，核心都是把廣告關(guān)聯(lián)性傳遞給消費者，這是人的本性需求。但實際實踐中的差距，確實集中在基礎(chǔ)建設(shè)底座上，主要體現(xiàn)在兩方面：

第一是動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化（DCO）。中國Martech圈過去出現(xiàn)過一些類似DCO的企業(yè)，但最近這幾年幾乎沒有了，現(xiàn)在更多DCO能力集中在平臺自身，比如字節(jié)、騰訊這些平臺會自帶這個功能。在我的印象里，除了電商領(lǐng)域，中國在DCO的動態(tài)化應(yīng)用上還不夠成熟。

但海外有很多獨立的DCO供應(yīng)商，而且它們在CTV、DOOH等場景的DCO應(yīng)用能力更強，核心就是海外的基礎(chǔ)建設(shè)更完善、相關(guān)供應(yīng)商更齊備。

第二是數(shù)據(jù)，這是很重要的基礎(chǔ)建設(shè)。中國其實不缺數(shù)據(jù)，但數(shù)據(jù)流通性不夠。比如美國的DSP平臺在美國市場或歐洲市場，能對接200家不同的DMP，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的交叉疊加?？梢园研庞每ㄏM數(shù)據(jù)、地圖出行數(shù)據(jù)和用戶SDK數(shù)據(jù)全部疊加，只針對這三類數(shù)據(jù)源疊加后形成的“同心圓”核心用戶投放，還能針對這群高價值用戶競價提價。

但在中國，這種操作相對難一點。頭部平臺雖然能實現(xiàn)類似的數(shù)據(jù)整合，但本質(zhì)都是自閉環(huán)生態(tài),數(shù)據(jù)流通性是個大挑戰(zhàn)。戶外廣告在這方面挑戰(zhàn)更大。

Morketing：每個平臺的自閉環(huán)比較強。您覺得，中國市場目前能直接落地哪些海外的核心玩法？

陳傳洽：我覺得有兩個核心玩法，現(xiàn)在國內(nèi)完全能落地。

第一個是投放前基于人群包篩選點位，用更數(shù)據(jù)化的方式做投放策劃。不僅能用第三方數(shù)據(jù)，還能用品牌自己的第一方數(shù)據(jù)。品牌可以先明確自己的用戶集中在哪些區(qū)域，然后VIOOH給你提供戶外屏幕的經(jīng)緯度坐標，讓你的數(shù)據(jù)合作伙伴做地理圍欄分析,再基于這個群體畫像去投放。

第二個是購買的靈活性。很多朋友問我，能不能買到更便宜的機場廣告牌，答案是“可以也不可以”——機場廣告的定價不變，但程序化能讓錢花得更精準。

以前機場廣告門檻高，得買整套套裝，現(xiàn)在幾萬塊人民幣就能上車，中小企業(yè)也能參與進來。這不是因為降價，核心是能拆分挑選資源。

未來3到10年

市場占比翻一倍是可行的

Morketing：您之前提到，現(xiàn)在戶外廣告在整體媒體投放中的占比還比較小，您預估程序化戶外廣告什么時候能破圈？

陳傳洽：我看過近幾年世界互聯(lián)網(wǎng)大會的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在全球總媒體投放里，戶外整體占比大概5%左右。我覺得未來3到10年，這個占比翻一倍是可行的。

這并非空想，已有部分國家地區(qū)驗證。德國市場是戶外程序化圈里的“標桿”，他們超過40%的數(shù)字化戶外廣告投放，都是通過程序化完成的。群邑也預測，2025年全球數(shù)字戶外廣告會占到戶外總支出的42%。一旦DOOH的程序化滲透率能達到50%，戶外廣告的整體占比自然就翻倍了。

Morketing：要實現(xiàn)這個目標，需要哪些先決條件呢？

陳傳洽：主要是三點。

第一是基礎(chǔ)建設(shè)，得有更多聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字屏幕，完善數(shù)據(jù)相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施，讓更多戶外媒體擁抱程序化投放。

第二是庫存，庫存太重要了，只有更多媒體資源接入，廣告主才會覺得“這個渠道真的有得選、夠?qū)嵱谩?，才愿意加大投入?/p>

第三是客戶方的接受度，要讓他們適應(yīng)這種新玩法。就像互聯(lián)網(wǎng)早期，大家都是直接找門戶網(wǎng)站銷售簽單，沒有程序化平臺；后來百度鳳巢、阿里媽媽、字節(jié)巨量引擎這些平臺起來了，大家才慢慢接受程序化購買。我們現(xiàn)在做的，其實就是在戶外領(lǐng)域推進類似的事，像巨量、穿山甲、廣點通那樣搭建橋梁，給它三五年時間，我覺得程序化戶外就能達到很大的量級。

Morketing：這本質(zhì)上和所處城市、廣告主的認知等多方面因素相關(guān)，等推進到某個層面，自然會迎來爆發(fā)期。

陳傳洽：對，最后我想特別呼吁甲方朋友們：現(xiàn)在市場競爭這么卷，大家肯定都關(guān)心每一筆投入對生意的實際影響。以前投戶外廣告，買了套裝和輪播次數(shù)后，沒法追蹤后續(xù)效果，也缺乏靈活性。但我也不建議大家把所有預算都切換成程序化，這不現(xiàn)實。

比如虹橋T2這種需要強勢曝光、長期占有的核心點位，該投還是得投。但可以嘗試拿出部分預算，或者新增一點預算做創(chuàng)新，用程序化模式看看能帶來什么新效果。

Morketing：現(xiàn)在VIOOH服務(wù)了多少客戶？增長情況怎么樣？

陳傳洽：大客戶大概在五六十個，此外還有很多長尾客戶。目前來看，與中國的4A集團都已建立過合作，不少啤酒、零售類品牌已實現(xiàn)定期重復投放。我們發(fā)現(xiàn)海外很多客戶“上了車”以后就會“上癮”，覺得下次還想用這種方式，項目一來就會把程序化戶外變成常規(guī)投放。

Morketing：最后用一句話概括程序化戶外廣告對行業(yè)的變革，您會怎么說？

陳傳洽：“堅持不懈，相信數(shù)據(jù)與科技的力量”。戶外作為有100多年歷史的傳統(tǒng)媒介，大家早就有了既定玩法，改變需要過程。