??鏡象娛樂

文丨王也

近期，三麗鷗旗下的IP角色Hello Kitty官宣電影計劃，由華納兄弟影業(yè)和新線影業(yè)等公司聯(lián)合出品，由詹妮佛·科伊爾、里昂納多·松田聯(lián)合執(zhí)導，計劃于2028年7月21日上映。

無獨有偶，泡泡瑪特旗下的LABUBU也爆出了大電影計劃，LABUBU的影視改編權由索尼影業(yè)拿下。此外，今年年初，泡泡瑪特成立的電影工作室主導開發(fā)的LABUBU影視化項目《LABUBU與朋友們》完成了著作權登記，預計播出時間為2028年。

Hello Kitty和LABUBU兩大符號化IP的代表，一前一后開啟大電影計劃，從符號化IP向敘事化IP轉型，瞄準IP價值的深挖，內(nèi)在驅(qū)動力有相同之處也有區(qū)別因素。相同之處在于核心目標都是IP生命周期的延長，區(qū)別因素是，泡泡瑪特未來需要在與名創(chuàng)優(yōu)品的同態(tài)競爭中重構護城河，而三麗鷗則需要為進入自然衰落期的Hello Kitty開辟新增長曲線。

Hello Kitty和LABUBU劍指的先IP后內(nèi)容模式，自然是成功案例的，芭比便是典型，2023年《芭比》電影大獲成功，讓芭比這一走過60年的IP又重煥新生。走通敘事這條路的收益很高，但難度也是可以想象的，上世紀八十年代，Hello Kitty就已經(jīng)栽過跟頭了。

這一次，Hello Kitty的影視化結局是否會有所不同，而同為符號化IP的LABUBU，能否在賞味期內(nèi)等來影視這一IP價值放大器，答案究竟如何，或許也是當下這個IP快消時代，所有符號化IP都在關心的問題。

同態(tài)競爭到來后

泡泡瑪特需要重構護城河

LABUBU是泡瑪特簽約藝術家龍家升創(chuàng)作的THE MONSTERS精靈天團中的成員，包含LABUBU、ZIMOMO、TYCOCO等在內(nèi)的精靈天團，角色設定均源自《神秘的布卡》《柏度與少女》《米羅安魂曲》組成的“精靈三部曲”系列繪本。不過，在“精靈三部曲”系列繪本中，LABUBU屬于客串角色，跟主線故事關聯(lián)較低，戲份并不多。

龍家升如此形容LABUBU的創(chuàng)作：“在我眼中，LABUBU是一個有血有肉的孩子，努力、熱情、富有情感?！盠ABUBU確實有不少身份標簽，如搗蛋鬼、調(diào)皮又樂觀、善良勇敢等，但是要談及深層敘事，準確來說，是被大眾所熟知的深層敘事，那無疑是相對空白的。這不僅是LABUBU的問題，也是幾乎所有泡泡瑪特IP的共同問題。

諸如大熱的MOLLY、DIMOO、LABUBU等，都是大眾視角下的符號化IP，它們更依賴于視覺形象所帶來的情感共振創(chuàng)造鏈接，俗稱“感覺到位了”，而非具象的、深層次的價值內(nèi)核認同。比如泡泡瑪特知名的SKULLPANDA溫度系列，當初風靡一時，不少人就是沖著“顏值高”“可愛”“治愈”“有質(zhì)感”等外觀因素和其帶來的情緒價值去的。

在大眾意義層面，推動符號化潮玩IP占領市場高地的關鍵因素，還包括了開盲盒的刺激感，以及追逐潮流所帶來的滿足感和社交談資，它們共同將潮玩IP推到了風口，但一旦新鮮感褪去，這種淺層情感鏈接就像一陣風一般，來得快去得也快。如今，在名創(chuàng)優(yōu)品正在全面轉型，All in潮玩IP的背景下，泡泡瑪特的危機感是在被放大的。

鏡象娛樂曾在《豪擲一億買IP，名創(chuàng)優(yōu)品All in文創(chuàng)》一文中詳細論述過，未來泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品在潮玩市場上的打法會無限趨同，包括IP端大量簽約藝術家IP大浪淘沙、線下市場高效投放檢測IP價值潛力、營銷端開啟明星營銷玩法等。確實，如今名創(chuàng)優(yōu)品仍沒有打造出比肩LABUBU的IP，但是IP快消時代，可被復制的商業(yè)策略本身就意味著風險所在。

無論是旗下電影工作室正在創(chuàng)作《LABUBU與朋友們》這一動畫劇集，還是與索尼影業(yè)合作拍攝LABUBU大電影，泡泡瑪特首先劍指的自然是IP價值的深挖。LABUBU的爆火是由天時地利人和共同支撐的，即便是泡泡瑪特自身，要打造下一個LABUBU也并非易事，未來幾年時間里，LABUBU的商業(yè)價值勢必會進一步被深挖，而內(nèi)容創(chuàng)作則是其中關鍵一環(huán)。

其次，除了解決IP生命周期問題、拓展新的增長曲線等考量，LABUBU從符號化IP向敘事化IP的轉身，也意味著在名創(chuàng)優(yōu)品All in文創(chuàng)的大背景下，泡泡瑪特在潮玩賽道護城河的重構，即從拼孵化爆款IP的能力，走向拼孵化擁有內(nèi)容支撐的爆款IP的綜合實力。或許，我們也可以預言，兩家公司進入同態(tài)競爭階段后，潮玩賽符號化IP最擅長的短平快打法，或許也將發(fā)生改變。

貢獻收入占比從75%跌至27%

Hello Kitty的“可愛經(jīng)濟學”亟需新驅(qū)動

近期，三麗鷗旗下阿姐級角色Hello Kitty也官宣了電影計劃，相比于LABUBU，Hello Kitty的資歷無疑更深。1974年，三麗鷗的設計師清水侑子以《愛麗絲鏡中奇遇記》中女主角的寵物貓為靈感，設計了系著紅色蝴蝶結的可愛貓女孩，此后這一形象經(jīng)歷了二代設計師米洼節(jié)子和三代設計師山口裕子的系統(tǒng)化改造，逐漸成為今日外界熟悉的Hello Kitty。

一開始，Hello Kitty就是直接作為商品角色登場的，被印在Petite小錢包上，此后，在三麗鷗草根式營銷策略的助推下，Hello Kitty開始出現(xiàn)在各類外界可以想象到的商品上，并迅速爆火，至今Hello Kitty形象已經(jīng)出現(xiàn)在約2.2萬種不同的產(chǎn)品上?？梢哉f，三麗鷗模式以及在此模式下誕生的Hello Kitty，就是符號化IP運作的典型代表。

從誕生至今，Hello Kitty這一IP并非沒有影視化內(nèi)容，比如《凱蒂貓的歡樂童話劇場》《Hello Kitty與朋友們》，三麗鷗官方出品的OVA動畫形式的《凱蒂貓之盜夢賊》《凱蒂貓之外星人空降倫敦》《凱蒂貓之守護大家的森林》，以及三麗鷗香港子公司Sanrio Digital制作出品的3DCG動畫《Hello Kitty愛漫游》，它們甚至瞄準了全球多個國家的影視市場。

但這些內(nèi)容中鮮少有爆款，多數(shù)也都年代久遠，比如在國內(nèi)市場，很多Hello Kitty影視化內(nèi)容被討論時，收到的評價多是“沒看過”“小時候最愛”“找不到了”“忘了劇情了”。以1991播出的《Hello Kitty與朋友們》為例，這部13集的動畫劇集豆瓣評分達到8.5分，但評分人數(shù)不足千人，《Hello Kitty愛漫游》更是連評分都沒有，冷門程度可見一斑。

因此，某種意義上，如今的Hello Kitty依然偏向于符號化IP，它更被外界熟知的，是長達半個世紀的“可愛經(jīng)濟學”。作為符號化IP的老牌代表，資歷更深的Hello Kitty與LABUBU在影視化上的起跑線，其實大差不差，面對年輕一代受眾群體，三麗鷗在Hello Kitty的敘事上顯然需要重新起步，尤其是在Hello Kitty這一IP的影響力處于下行階段的時期。

2014年時，Hello Kitty在三麗鷗家族中的收入占比達到75%，在此之前，三麗鷗高度依賴Hello Kitty單一IP創(chuàng)造收入，但從2015年開始，Hello Kitty貢獻收入占比便一路走低，到2022年時一度低至27.2%，今年才回升到35.3%。這一者在于IP進入了自衰減期，二者在于過度授權帶來的IP價值稀釋，三者在于三麗鷗后續(xù)逐漸形成了多元化IP矩陣。

2024年，在三麗鷗家族每年的人氣角色投票排名中，前五分別為玉桂狗、帕恰狗、庫洛米、布丁狗、凱蒂貓，Hello Kitty從絕對的“阿姐”跌落到第五名的位置。誠然，如今Hello Kitty在三麗鷗家族中依然有著“純元皇后”這一無可動搖的地位，但是半個世紀結束后，要開辟新的增長曲線，續(xù)寫商業(yè)傳奇，那三麗鷗和Hello Kitty就必須求變。

從潮流符號到時代文化符號

人人都想成為“芭比”

從符號化IP到敘事化IP，如果能走通這條路，IP將獲得的收益是顯而易見的，因為即便如今已經(jīng)進入IP快消時代，沒有影視和游戲等載體支撐，僅是卡通形象在互聯(lián)網(wǎng)爆火，IP便可以通過授權模式，在一段時間內(nèi)為創(chuàng)作者和IP擁有方持續(xù)創(chuàng)造利潤，但長久以來，長生命周期IP的典型代表仍是迪士尼模式下的敘事化IP，這也被視作IP孵化的“王道”。

最終，有野心的符號化IP，都會與敘事化IP殊途同歸，這條路上也不乏成功玩家，比如芭比。作為全球首個成年體型的玩具娃娃，芭比的誕生比Hello Kitty更為久遠，它是由美泰公司聯(lián)合創(chuàng)始人露絲·漢德勒于1959年3月9日推出的玩具娃娃，誕生初期以黑白條紋泳裝造型亮相紐約玩具展后迅速引發(fā)關注，從誕生之初，芭比的形象歷經(jīng)500余次改良。

時間進入千禧年后，芭比IP開始發(fā)力影視化之路，不僅相繼出現(xiàn)在了《芭比之蝴蝶仙子》《芭比之美人魚歷險記2》等動畫電影及《玩具總動員3》等迪士尼動畫中，還開發(fā)了《芭比之秘密之門》《芭比之間諜小分隊》等衍生影視作品。但近年來，最讓芭比這一IP文化影響力大增的，還是2023年在全球斬獲14.47億美元票房的真人電影《芭比》。

《芭比》上映后的2023年三季度，在歐美玩具行業(yè)普遍衰退的大背景下，芭比母公司美泰凈銷售額達到19.2億美元，同比增長9%，美泰董事長兼首席執(zhí)行官Ynon Kreiz公開表示：“我們的業(yè)績得益于《芭比》電影的成功，它已成為一種全球文化現(xiàn)象，并標志著美泰的一個重要里程碑?！薄栋疟取烦晒螅捞╇娪坝钪娴耐卣沽Χ冗M一步加大。

當然，復制成功案例的門檻也是不可忽視的?！栋疟取冯娪暗谋鹪谟谒プ×巳蚍秶鷥?nèi)女性主義思潮覺醒的浪潮，未來的LABUBU大電影和Hello Kitty大電影瞄準的都是全球市場，那自然也要回答“何為抓手”這一問題。畢竟在這方面，Hello Kitty可是吃過虧的，上世紀八十年代，Hello Kitty進軍美國市場拍攝的《凱蒂貓的歡樂童話劇場》，就因美式幽默內(nèi)容風格和HelloKitty可愛形象割裂引發(fā)了爭議，最終市場反向很是一般。

除了打開全球市場的抓手，從符號化IP到敘事化IP，如何消解IP敘事具象化后，外界或許會產(chǎn)生的不適感，也是IP方需要回答的問題。某種程度上，符號化IP成功的一大關鍵便在于“留白的藝術”，三麗鷗創(chuàng)始人早前便談到過，不給HelloKitty加嘴巴，原因在于“看到她的人就可以將自己的任何情緒投射到她身上”，泡泡瑪特的潮玩IP同理，都是一千個消費者一千種理解。

最后，便是開發(fā)周期問題。相比于剛剛全球爆火的LABUBU，長紅多年的Hello Kitty相對高枕無憂，誰也無法預測LABUBU究竟能火多久，是否是曇花一現(xiàn)，而無論是動畫還是電影，開發(fā)周期動輒幾年，電影問世時LABUBU這一IP是否還在賞味期，也是需要考量的。當然，作為第一個全球爆火的中國潮玩IP，我們還是希望LABUBU的賞味期能更久些， 讓它能有機會實現(xiàn)從符號化IP到時代文化符號的轉型。

鏡象娛樂（ID：jingxiangyuler）原創(chuàng)

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