文：王智遠(yuǎn)| ID:Z201440

發(fā)現(xiàn)各個(gè)群都在聊盧某文。

這事周末就有風(fēng)聲了，當(dāng)時(shí)大家多半還在“吃瓜”看熱鬧；沒(méi)想到周一剛開(kāi)工，討論風(fēng)向全變了，從八卦變成了對(duì)“內(nèi)容風(fēng)控”的集體焦慮。

我看市面上有篇文章，形容他是一個(gè)“地?cái)倯?zhàn)略家”，挺損，但也極準(zhǔn)；因?yàn)楫?dāng)我們撥開(kāi)情緒迷霧，單純從商業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)邏輯去看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一場(chǎng)注定的「壞賬清算」。

01

得從那根導(dǎo)火索說(shuō)起。雖然文章沒(méi)了，但大家應(yīng)該都有印象，那篇標(biāo)題很驚悚：《中國(guó)正在做好對(duì)日作戰(zhàn)的準(zhǔn)備》。

這篇文章的“寫(xiě)作動(dòng)機(jī)”非常盧某文，他想解釋一個(gè)巨大的宏觀命題，“臺(tái)灣省部分人親日的原因”。為了論證這個(gè)觀點(diǎn)，他拋出了一個(gè)極為嚇人的“血統(tǒng)論”數(shù)據(jù)。

咱們先不談立場(chǎng)，就談數(shù)據(jù)從哪兒來(lái)的，在他后來(lái)的道歉信里，有這么一句大實(shí)話，看得我后背發(fā)涼。他說(shuō)：查資料時(shí)，采納了一位大陸退休人員的推論，沒(méi)有核對(duì)其他反駁說(shuō)法。

兄弟們，咱們都在商業(yè)圈摸爬滾打，這句話，拆開(kāi)細(xì)品一下，這簡(jiǎn)直是“商業(yè)自殺”。

在做 To B 咨詢(xún)、做深度內(nèi)容的行當(dāng)里，有兩個(gè)詞是絕對(duì)的“禁語(yǔ)”： 一個(gè)是“可能”，一個(gè)是“感覺(jué)”。

你試想一下，假如明天去給一家上市公司做營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)，老板問(wèn)我：你覺(jué)得這個(gè)方案怎么樣？ 然后我說(shuō)：老板，我感覺(jué)大概率能行，因?yàn)槲衣?tīng)樓下一位退休大爺推測(cè)說(shuō)這行挺火。

你猜老板會(huì)給我結(jié)尾款，還是直接把我的腿打折？

盧某文的“生產(chǎn)車(chē)間”里，這種“地?cái)偧?jí)”的原材料卻是他的核心資產(chǎn)。他把沒(méi)有任何數(shù)據(jù)支撐的推論，包裝成了斬釘截鐵的真相，然后賣(mài)給了幾千萬(wàn)讀者。

這在商業(yè)上叫“虛假交付”。為什么他敢這么干？

往深了挖，做商業(yè)研究、商業(yè)創(chuàng)作的人都知道，事實(shí)是世界上最昂貴的東西；你要核實(shí)一個(gè)嚴(yán)肅的歷史數(shù)據(jù)，得查普查報(bào)告、翻檔案、甚至找學(xué)術(shù)論文，這要巨大的時(shí)間成本和專(zhuān)業(yè)門(mén)檻。

引用“某退休人員的推論”需要多少成本？ 零成本。不僅零成本，這種推論往往因不夠客觀，反而更極端、更刺激、更符合爽文的邏輯。

所以，那位兄臺(tái)形容得太準(zhǔn)了，盧某文模式的本質(zhì)，是用地?cái)傌浀某杀?，生產(chǎn)出了奢侈品的價(jià)格（巨大的流量收益）。

這筆生意之所以暴利，除了成本低，更核心的原因在于他選了宏觀政策、國(guó)際局勢(shì)的賽道，這兩個(gè)詞，在中文互聯(lián)網(wǎng)上是流量的核反應(yīng)堆。

你想想，聊家長(zhǎng)里短頂多是八卦，一旦披上“大國(guó)博弈”的外衣，哪怕內(nèi)容再糙，也自帶一種“指點(diǎn)江山”的高級(jí)感。

這像拿路邊的爛菜葉子，硬給包裝成了國(guó)宴特供，極低生產(chǎn)門(mén)檻（靠推論） 加極高題材紅利（靠宏觀），中間巨大的剪刀差，不就成了收割流量的密碼嗎？

但問(wèn)題是，宏大敘事終究遮不住地?cái)偵a(chǎn)的底褲。

流量紅利期叫降維打擊，風(fēng)險(xiǎn)出清期這就叫有毒資產(chǎn)，當(dāng)一個(gè)千萬(wàn)級(jí)大V開(kāi)始用我感覺(jué)、大概是、來(lái)解釋國(guó)家戰(zhàn)略時(shí)，他是在裸奔。

所以，別說(shuō)什么因言獲罪，從商業(yè)邏輯看，他因?yàn)殚L(zhǎng)期偷工減料、沒(méi)有在垂直方面做到專(zhuān)業(yè)，導(dǎo)致的“工程塌方”。

02

可能有人會(huì)說(shuō)， 既然內(nèi)容生產(chǎn)模式這么粗糙，簡(jiǎn)直拿爛菜葉子當(dāng)國(guó)宴賣(mài)，那為什么還有幾千萬(wàn)人追著看？難道大家真的分辨不出好壞嗎？

千萬(wàn)不要覺(jué)得讀者傻，存在的往往是剛需。

好比大家都知道炸雞可樂(lè)不健康，但心情不好時(shí)，誰(shuí)不想來(lái)一口？ 盧某文的內(nèi)容，本質(zhì)上是信息時(shí)代的“高糖炸雞”。

這背后藏著兩個(gè)非常有意思的心理學(xué)邏輯，第一，為了對(duì)抗“認(rèn)知負(fù)擔(dān)”。

真實(shí)商業(yè)世界和國(guó)際博弈，非?？菰?、甚至灰色的；你要搞懂一個(gè)匯率變動(dòng)，得去啃幾萬(wàn)字的研報(bào)，這對(duì)絕大多數(shù)忙碌的打工人來(lái)說(shuō)，門(mén)檻太高了，也太累了。

人腦天生是認(rèn)知吝嗇鬼，能不思考就不思考。

這時(shí)，盧某文出現(xiàn)了，把復(fù)雜的博弈，降維成了村口械斗；把灰色現(xiàn)實(shí)，切割成了黑白分明的恩怨情仇；他實(shí)際上充當(dāng)了無(wú)數(shù)人的“大腦外包商”。

讀者的點(diǎn)，是點(diǎn)燃一個(gè)“確定的結(jié)論”，結(jié)論是不是靠“退休大爺推論”出來(lái)的，不重要，重要的是那一瞬間，我看懂了世界，我獲得了智力上的掌控感。

寫(xiě)到這，我腦子里蹦出一個(gè)前幾天看到的例子。

那個(gè)人好像說(shuō)，生女兒是招商銀行，生兒子是建設(shè)銀行，兒子才是長(zhǎng)期投資。為什么？因?yàn)槟腥说搅?0歲以后事業(yè)心才出來(lái)，后勁比女人大。

這種話，能去拿數(shù)據(jù)杠它準(zhǔn)不準(zhǔn)、公不公平嗎？沒(méi)法杠，這本身是一個(gè)情緒課題。

作者寫(xiě)大概率為了圈定那波特定的人群，而對(duì)于家里正好有個(gè)兒子、或者潛意識(shí)里，信奉這套邏輯的讀者來(lái)說(shuō)，讀到這篇文章的感覺(jué)是什么？一個(gè)字：爽。

他只會(huì)覺(jué)得：太對(duì)了，作者簡(jiǎn)直是我的互聯(lián)網(wǎng)嘴替，把想說(shuō)又沒(méi)理清的話全說(shuō)出來(lái)了。

這是盧某文們的高明之處，不僅替你思考，還替你出氣；當(dāng)內(nèi)容功能從傳遞信息變成了尋找共鳴時(shí)，客觀性就成了最不重要的東西。

說(shuō)到這，我想起前段時(shí)間跟一位做營(yíng)銷(xiāo)傳播的朋友聊天，我們探討了一個(gè)特別有意思的課題，內(nèi)容消費(fèi)是具備“口紅效應(yīng)”的。

我不知道大家有沒(méi)有研究過(guò)腦科學(xué)？

當(dāng)外部環(huán)境越不確定、個(gè)體生存壓力越大時(shí)，人的大腦會(huì)本能地排斥復(fù)雜的、灰色的信息，轉(zhuǎn)而瘋狂渴求“確定性”和“獎(jiǎng)賞感”。

說(shuō)白了，生活越苦，多巴胺越貴。

經(jīng)濟(jì)學(xué)里，經(jīng)濟(jì)越差，口紅賣(mài)得越好，那是普通人買(mǎi)得起的廉價(jià)安慰； 在內(nèi)容消費(fèi)里，盧某文式的文章是那支精神口紅。

大家回想一下，為什么這兩年那種贏麻了、嚇尿了、炸裂感的宏大敘事特別有市場(chǎng)？ 因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)太堅(jiān)硬了。

我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)里正為了裁員焦慮、房貸發(fā)愁，感到深深的無(wú)力，但在盧某文筆下的那個(gè)世界里，我們正在下大棋，我們正在碾壓對(duì)手，世界盡在掌握。

你看完一下子成了懂王，這種集體力量感的代償，能讓人瞬間分泌多巴胺，暫時(shí)忘掉現(xiàn)實(shí)的一地雞毛；所以，只要大眾現(xiàn)實(shí)焦慮還在，能提供瞬時(shí)爽感、外加信息差的地?cái)偽膶W(xué)，就永遠(yuǎn)是剛需。

03

既然剛需，大家愛(ài)看，那是不是過(guò)兩天換個(gè)馬甲還能接著火？我的判斷是：很難。我們所處的商業(yè)坐標(biāo)系，徹底變了。首先是AI 工具帶來(lái)的“解釋權(quán)危機(jī)”。

經(jīng)常有人問(wèn)我：現(xiàn)在 AI 這么強(qiáng)，是不是以后不需要我們寫(xiě)商業(yè)分析了？我說(shuō)恰恰相反，AI 越強(qiáng)，人的解釋就越危險(xiǎn)，也越顯形。

舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子：

假設(shè)今天國(guó)家發(fā)布了一份重磅的紅頭文件，你把它扔給 AI，AI 能在 3 秒鐘內(nèi)給你生成一份邏輯嚴(yán)密、四平八穩(wěn)的“標(biāo)準(zhǔn)摘要”。這意味著“基礎(chǔ)信息差”徹底消失了。誰(shuí)都能看到這份報(bào)告講了什么。

這時(shí)候，大 V 靠什么生存？ 靠“解釋”。也就是標(biāo)準(zhǔn)事實(shí)之上，疊加個(gè)人的判斷。但這恰恰是“照妖鏡”

專(zhuān)業(yè)智庫(kù)，會(huì)用數(shù)據(jù)和產(chǎn)業(yè)邏輯去解釋?zhuān)嬖V你這會(huì)對(duì)供應(yīng)鏈造成什么影響，有沒(méi)有阿爾法機(jī)會(huì)。

而盧某文們，缺乏這種專(zhuān)業(yè)能力，為了在 AI 的標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容里殺出重圍，只能選擇另一種路徑，加情緒、下鉤子。

他們會(huì)拿著同一份報(bào)告，演繹出一場(chǎng)大國(guó)博弈的劇本，推導(dǎo)出“美國(guó)嚇尿了”或者“日本要完了”的驚悚結(jié)論；但問(wèn)題是，當(dāng)所有人都能用 AI 查證時(shí)，這種脫離事實(shí)的強(qiáng)行加戲，就不再是才華。

現(xiàn)在信息多，并不意味著讀者好忽悠，你懂不懂行？有沒(méi)有胡扯？現(xiàn)在的讀者一眼就能看出來(lái)。

我舉個(gè)這兩天特別火的例子。

字節(jié)跳動(dòng)（豆包）做 AI 手機(jī)，這消息剛出來(lái)，我就看到不少號(hào)稱(chēng)戰(zhàn)略分析的大號(hào)張口就來(lái)，內(nèi)容一個(gè)比一個(gè)虎： 什么字節(jié)騰訊終有一戰(zhàn)、打響 手機(jī)AI 入口爭(zhēng)奪戰(zhàn)……

你看，典型的“盧某文式思維”。為湊宏大敘事的鉤子，硬把一個(gè)硬件試水動(dòng)作，上升到了巨頭生死戰(zhàn)的高度。

但事實(shí)呢？符合產(chǎn)業(yè)邏輯嗎？

我們稍微回歸一點(diǎn)商業(yè)常識(shí)：現(xiàn)在手機(jī)市場(chǎng)是什么紅海？華米OV 殺得血流成河，蘋(píng)果都在降價(jià)；一個(gè)做軟件起家的巨頭，隨手發(fā)個(gè) AI 硬件，就能立馬打響戰(zhàn)爭(zhēng)？就能讓行業(yè)變天？ 開(kāi)什么國(guó)際玩笑。

放在五年前，張口就來(lái)的爽文可能還能騙到 10 萬(wàn)+； 在今天，連官方看了都要搖頭，大部分人都很清醒，他們會(huì)說(shuō)，別吹了、供應(yīng)鏈搞定了嗎？

信任在通縮，常識(shí)在暴漲。以后，靠“信息不對(duì)稱(chēng)”和“情緒煽動(dòng)”來(lái)忽悠的路，在專(zhuān)業(yè)面前，會(huì)越走越窄。

04

盧某文栽跟頭，給我的觸動(dòng)就兩個(gè)字：敬畏，敬畏內(nèi)容。說(shuō)句得罪同行的話，以前我們太把“流量”當(dāng)回事。

總覺(jué)得文章不驚悚沒(méi)人看，觀點(diǎn)不極端沒(méi)轉(zhuǎn)發(fā)，于是逼著自己去蹭宏大敘事，去搞情緒拉踩，現(xiàn)在看著那個(gè)擁有幾千萬(wàn)粉絲的賬號(hào)說(shuō)沒(méi)就沒(méi)，我反而想通了一個(gè)道理：

在未來(lái)，做一個(gè)“無(wú)聊”的內(nèi)容人，可能最安全，也是最值錢(qián)的。

什么叫無(wú)聊？以后再遇到宏大選題，咱們能不能先別急著下大棋？ 能不能笨一點(diǎn)，去翻翻枯燥財(cái)報(bào)，啃啃難懂的原始文件，去核實(shí)每一個(gè)看起來(lái)并不性感的數(shù)據(jù)？

哪怕寫(xiě)出來(lái)的東西沒(méi)有那么跌宕起伏，沒(méi)有那么讓人熱血沸騰，但它是真的；在 AI 滿(mǎn)嘴跑火車(chē)、大V忙著編故事的時(shí)代，真實(shí)這種東西，就像手工打磨的奢侈品一樣，雖然慢，但它有溢價(jià)。

第二點(diǎn)觸動(dòng)是我剛才突然想到的一個(gè)問(wèn)題：到底什么才叫研究？

我記得以前看過(guò)一本書(shū)，里面有個(gè)觀點(diǎn)特別透，他把研究分成了三個(gè)層級(jí)： 話題（Topic）、議題（Issue）、課題（Project）。

話題是聊資，是茶余飯后的八卦；議題是公共討論，需要多方觀點(diǎn)的碰撞；而課題，是系統(tǒng)性的研究，需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆椒ㄕ撊ゲ鸾獾凝嫶蠊こ獭?/p>

大部分人的毛病喜歡把三者混為一談。

有的東西（比如國(guó)際地緣、國(guó)家戰(zhàn)略）它太大了，本質(zhì)上是一個(gè)嚴(yán)肅的“課題”。

一個(gè)課題，不可能用一個(gè)簡(jiǎn)單例子（比如隔壁退休大爺?shù)耐普摚┚湍苷f(shuō)明白的；也不可能靠“一種情緒”（比如嚇尿了）就能解決的。

你不能把課題當(dāng)成了話題做，試圖用最廉價(jià)的話題邏輯（講故事、造情緒），去解構(gòu)最復(fù)雜的課題系統(tǒng)，這像拿著一把塑料玩具槍?zhuān)フ嬲龖?zhàn)場(chǎng)上比劃比劃，結(jié)果必然是炸膛。

好吧，以后做商業(yè)，得有個(gè)課題觀。遇到大問(wèn)題，不能試圖用小故事去以偏概全；承認(rèn)世界復(fù)雜性，承認(rèn)有些東西沒(méi)法一句話說(shuō)清楚，這不丟人。

個(gè)人基于事實(shí)的一些觀點(diǎn)，簡(jiǎn)單聊到這，僅供參考。