12月6日，九毛九集團核心品牌宣布從“九毛九西北菜”升級為“九毛九·山西菜館”，并提出全新品牌主張“一碟醋、一碗面、一盤鮮活山西菜”。

這一轉變背后，是創(chuàng)始人管毅宏——這位從山西走出的企業(yè)家——三十年來對晉商精神的堅守與重塑。

而在九毛九集團的嘉賓室里，一把漆色剝落過半的老式打氣筒，靜靜訴說著這段創(chuàng)業(yè)路的起點。

01 新晉商的崛起

1995年，26歲的管毅宏從山西到海口，開了一家不到60平方米的小面館，僅有6個人、6張桌。有一年遇上臺風天，?？谥鞲傻辣凰统珊樱鞘型Ｋ?、停電，多數商鋪歇業(yè)。

管毅宏卻堅持營業(yè)：沒電，他找來煤油爐代替，專人用打氣筒不斷打氣維持爐火；沒水，員工就到對面8樓的辦公室扛備用礦泉水。小店摸黑經營，甚至把桌子抬到馬路邊。

在惡劣天氣下，這家小面館仍以原價6元一碗的價格售賣面條，不曾因供應困難而漲價?！澳谴沃?，我們堅定了一個信念：誠信經營，不該賺的錢不賺?！惫芤愫昊貞浀?。

這種厚道經營的理念，為九毛九后續(xù)發(fā)展奠定了堅實基礎。而“九毛九”這個品牌名，本身就源于一個關于山西商人的民間故事：相傳一位山西商人乘船渡河，將一元錢的船票砍到九毛九，只為剩一分錢，以便生意賠了能有本錢再起家。

“這是調侃我們山西人‘摳門’，實際上也是說山西人做生意勤儉、厚道、務實。”管毅宏如此解釋。以此為面館取名，恰是為了時刻提醒自己和員工要遵循厚道、務實、誠信的經營理念。

02 山西菜的困境與機遇

與此同時，山西菜在全國餐飲市場卻長期處于“不入流”的尷尬境地。

數據顯示，目前超過90%的山西菜餐廳都集中于山西省內，省外市場開拓不足。山西菜雖有悠久歷史和地方特色，但在全國影響力上與川菜、湘菜等相比差距明顯。

山西菜蘊含著豐富的歷史文化。刀削面、空心月餅、太原頭腦、炒粸等山西非遺美食在互聯(lián)網上火爆“出圈”，背后源遠流長的飲食文化也引發(fā)了廣大網友的好奇。 這些與烹飪、釀造、宴席相關的傳統(tǒng)技藝和非遺項目，也成為游客了解山西的重要途徑。

然而，山西菜的發(fā)展面臨諸多挑戰(zhàn)：品牌化程度低、標準化不足、全國性品牌缺乏。 對比川菜、湘菜等菜系的全國性擴張，山西菜始終未能真正“走出去”。

面對這一局面，山西省相關部門開始積極行動。2024年6月，省商務廳等14部門聯(lián)合發(fā)布《山西省晉菜晉味突破提升行動方案》，明確要把晉菜產業(yè)培育成為山西經濟文化發(fā)展的新動力。

這一政策旨在實施“品牌化、標準化、人文化、產業(yè)化”的發(fā)展模式，打造精品晉菜品牌，提升晉菜知名度，壯大晉菜產業(yè)規(guī)模。

03 九毛九的蛻變與戰(zhàn)略升級

在此背景下，九毛九的轉型更具戰(zhàn)略意義。

2002年，管毅宏做出關鍵決策——進軍廣州市場。他在天河區(qū)馬場一條正在規(guī)劃中的美食街租下了150平米的店鋪。 一個“美麗的錯誤”讓九毛九在廣州意外走紅：管毅宏沿用海口店的定價策略，沒想到在當時廣州的物價水平中，這樣的價格非常實惠，瞬間吸引了眾多食客。

半年后，店鋪便在廣州基本站穩(wěn)了腳跟。

2010年前后，九毛九抓住購物中心興起的機遇，入駐廣州白云萬達廣場。這次進駐使九毛九從街邊店轉型為快時尚輕餐飲模式，開啟了連鎖擴張之路。

2014年，九毛九出現了首次月度虧損，引發(fā)管毅宏對重資產門店模式的反思。 他意識到，五六百平方米的大店模式人力成本過重，不利于全國規(guī)模化推廣。

這一洞察促使他決定構建新品牌，要求門店模式要小而美，標準化程度高。

此后，九毛九集團推出了多個成功子品牌，如太二酸菜魚和慫重慶火鍋廠。 但這些成功并沒有讓管毅宏忘記山西菜的根基。

2024年底，九毛九正式宣布從“西北菜”轉向“山西菜”，這不是簡單的品牌更名或菜單迭代，而是一次深植于增長焦慮、市場裂變與消費本質洞察下的系統(tǒng)性破局。

04 文化與商業(yè)的雙向奔赴

九毛九的這一轉型，與山西文旅產業(yè)的蓬勃發(fā)展不謀而合。

2024年，“古建游”“悟空熱”帶動山西文旅再度迎來消費高峰。 在剛剛過去的中秋小長假，山西臨汾廣勝寺、晉城市玉皇廟、應縣木塔、大同懸空寺等景點人潮涌動，吸引全國消費者紛至沓來。

文旅消費頻繁“上分”，“潑天流量”也帶旺地方“美食經濟”。山西省統(tǒng)計局數據顯示，1－8月份，全省餐飲收入121.3億元，同比增長10.2％。

非遺美食作為旅游吸引物之一，正豐富著人們的旅行體驗。 在平遙古城的明清街巷中，晉升爐食鋪復原了清代晉商宴席的八碗八碟，游客品嘗著糖醋丸子、喇嘛肉，耳畔回蕩著票號掌柜撥動算盤的聲響，宴席成了穿越時空的文化劇場。

山西正在加快推進“晉菜晉味”與文旅場景的深度融合。山西省14部門聯(lián)合印發(fā)的《山西省晉菜晉味突破提升行動方案》已經明確把晉菜產業(yè)培育成為山西經濟文化發(fā)展新動力的發(fā)展目標。

方案中提出，將支持品牌晉菜餐廳進入各地景區(qū)，持續(xù)加快晉面連鎖品牌擴張速度，與信息技術等領域融合發(fā)展。

05 新晉商的精神傳承

管毅宏的創(chuàng)業(yè)歷程，堪稱新晉商的典范。從一家小店到上市集團，他始終秉持著晉商傳統(tǒng)中的誠信、務實精神。

“要跟上時代的變化，做時代的企業(yè)?！边@是管毅宏在內部經常說的一句話。 在他看來，持續(xù)學習是創(chuàng)業(yè)者必備的品質。

創(chuàng)業(yè)三十年，當年那位冒著臺風天營業(yè)的青年創(chuàng)業(yè)者已過了知天命的年紀，但他仍保持學習。 他仍活躍在集團的業(yè)務上，會與年輕的團隊討論整體發(fā)展策略和業(yè)務計劃，也會監(jiān)督公司的管理及戰(zhàn)略發(fā)展。

在九毛九集團沖到了國內餐飲行業(yè)第一梯隊時，這位資深創(chuàng)業(yè)者反而覺得自己仍有太多的未知。他需要，且正在學習、探索。

這把曾經在臺風中堅持營業(yè)的打氣筒，如今仍靜靜地陳列在九毛九集團的嘉賓室里。 它見證了這位山西商人從一家小面館到上市集團的奮斗歷程，也提醒著所有九毛九人：無論順境逆境，那份在風雨中堅守、務實創(chuàng)新的創(chuàng)業(yè)精神，才是支撐企業(yè)不斷前行的根本動力。

走進今天的九毛九山西菜館，明檔廚房里手工制作刀削面的場景成為活色生香的表演。全新的九毛九已不再僅僅是一個就餐場所，而是一個山西文化的體驗劇場。

從地方小面館到全國性餐飲集團，管毅宏用三十年時間詮釋了新晉商精神。如今，隨著山西文旅影響力不斷提升，九毛九的品牌升級恰逢其時，正成為推動山西菜走向全國的重要力量。

文｜云煙知客

本文綜合整理自公開報道