對古北水鎮(zhèn)而言，這不僅僅是一次價格優(yōu)惠，更是一份以“邀約”為核心的冬季體驗規(guī)劃。

【品橙旅游】北京密云·古北水鎮(zhèn)（司馬臺長城）國際旅游度假區(qū)（以下簡稱“古北水鎮(zhèn)”）于11月30日發(fā)布了一項暖心舉措：2025年12月1日至12月31日，面向全國游客實行景區(qū)門票免費(fèi)入園政策。

作為今年冬季北方文旅領(lǐng)域頗受關(guān)注的一次嘗試，古北水鎮(zhèn)的免門票政策，讓外界再次將目光聚焦到“北方景區(qū)如何做好冬季運(yùn)營”這一話題。通過這個案例，我們也許能更清楚地看到，免票在其中究竟發(fā)揮了怎樣的作用。

景區(qū)免票的“南北回響”

正當(dāng)行業(yè)還在討論靈隱飛來峰景區(qū)免票之際，北京古北水鎮(zhèn)也傳來回響。

同樣是地區(qū)標(biāo)志性景區(qū)，但不同的是，作為淡旺季明顯的北方景區(qū)，古北水鎮(zhèn)的免票的確是這個“冬天里的一把火”。

古北水鎮(zhèn)官網(wǎng)顯示，門票正價為140元，優(yōu)惠票為80元，水鎮(zhèn)加長城聯(lián)票為170元。此次免費(fèi)的是大門票，不含長城與索道。日游長城票正價為40元、優(yōu)惠票為20元。可見，免門票對于一般游客來說，優(yōu)惠力度很大。

政策發(fā)布后，數(shù)據(jù)反饋是比較積極的：僅12月1日當(dāng)天，整體入園人數(shù)較去年同期增長約500%，咨詢量也同步實現(xiàn)成倍增長。12月1日至2日期間，住宿和休閑類產(chǎn)品呈現(xiàn)出良好的預(yù)訂態(tài)勢。

據(jù)悉，景區(qū)已充分預(yù)判到免票政策可能帶來的客流增長，在活動啟動前，對接待能力、安全保障、交通疏導(dǎo)和現(xiàn)場秩序等進(jìn)行了系統(tǒng)評估和周密部署，完善了各項應(yīng)急預(yù)案，適當(dāng)增加一線服務(wù)力量和疏導(dǎo)崗位，優(yōu)化入園和游覽動線，盡量避免扎堆擁堵，確保游客在安全、有序、舒適的環(huán)境中完成一趟輕松的冬季之旅。

本次政策以“惠民利民、共享美好”為明確導(dǎo)向：一方面，通過直接減免門票，顯著降低家庭出游的初始成本，讓“賞長城冬韻、泡暖心湯泉”更具吸引力；另一方面，也期望引導(dǎo)冬季京郊游從“特別安排”逐漸轉(zhuǎn)化為一種可定期享受的休閑生活方式。根據(jù)官方信息，本次需在古北水鎮(zhèn)官方公眾號進(jìn)行預(yù)約后，方可入園，游客可免費(fèi)暢游古北水鎮(zhèn)核心區(qū)域。司馬臺長城登城等項目則保持原有政策，為有深度游覽需求的游客提供靈活選擇。

隨著“周邊游”“周末微度假”日益融入日常生活，與春賞花、夏避暑、秋觀紅葉相比，京郊在“可以全家一起住下來、玩一整天”的冬季出游的內(nèi)涵也愈發(fā)豐富，人們渴望在近郊找到適合全家沉浸式體驗的目的地。據(jù)品橙旅游了解，古北水鎮(zhèn)適時推出12月門票免費(fèi)政策，正是為了響應(yīng)這份對溫暖、舒適、可沉浸體驗的冬季休閑需求，讓長城腳下的冬日風(fēng)情更輕松地走進(jìn)千家萬戶的出行計劃。

專家視角：從惠民舉措走向“目的地經(jīng)濟(jì)”

在業(yè)內(nèi)人士看來，以惠民為前提的免門票安排，并不意味著對門票本身的簡單“否定”，而是通過合理的價格調(diào)整，把更大的發(fā)展空間留給“目的地經(jīng)濟(jì)”和“全季節(jié)運(yùn)營”。

在這一點(diǎn)上，專家給出了更加系統(tǒng)的觀察和判斷：

聯(lián)合國開發(fā)計劃署旅游專家、中國旅游研究院研究員黃璜指出，古北水鎮(zhèn)免門政策的推出可謂“一石四鳥”：

一是對游客：直接減輕游客的出游成本，讓更多人能輕松走進(jìn)長城腳下，體驗冬日的自然與人文之美；

二是對景區(qū)：激發(fā)冬季文旅消費(fèi)活力，吸引更大客流，從而帶動景區(qū)內(nèi)住宿、餐飲、湯泉、演出等二次消費(fèi)項目；

三是對區(qū)域：通過活動聚集人氣，有助于打破京郊冬季旅游淡季，推動全年均衡發(fā)展。

而從行業(yè)發(fā)展來看，景區(qū)免門票或降低門票依賴，正逐漸成為一種值得關(guān)注的長期趨勢，實現(xiàn)從“門票經(jīng)濟(jì)”向“目的地經(jīng)濟(jì)”的升級。

黃璜說：“從國際經(jīng)驗看，許多發(fā)達(dá)國家旅游目的地早已將核心景區(qū)作為公共福利，通過提升可及性來吸引全球客流，其盈利主要建立在延長游客停留時間、提升重游頻率所帶動的綜合消費(fèi)之上。同時，面對人口老齡化，旅游市場結(jié)構(gòu)正悄然變化，老年群體對高頻、短途、康養(yǎng)及社交型休閑的需求日益增長，他們對門票價格更為敏感，且常享受免門票待遇，但愿意為舒適的住宿、便捷的交通和深度文化體驗付費(fèi)。”

從這一視角看，古北水鎮(zhèn)的免門票舉措，一方面直接回應(yīng)了市民和游客對“更友好冬季出游成本”的期待，另一方面也通過更豐富的冬季產(chǎn)品和更完整的度假體驗，推動長城腳下從“門票驅(qū)動”向“目的地驅(qū)動”轉(zhuǎn)變，在惠民的同時，為冬季產(chǎn)業(yè)發(fā)展打開更大想象空間。

如何做好時間友好型景區(qū)？

為方便市民、游客輕松規(guī)劃冬季京郊之旅，古北水鎮(zhèn)持續(xù)完善“時間友好型”服務(wù)配套。景區(qū)位于密云區(qū)，從市區(qū)出發(fā)車程約1.5小時，近期開通的配備“航空座椅”直通車進(jìn)一步提升出行舒適度，適合半日、一日及周末微度假靈活安排。

借助本次免門票帶來的關(guān)注度，疊加在直通車班次、停車換乘、夜間開放時段等方面的持續(xù)優(yōu)化，有望讓“冬天去古北水鎮(zhèn)泡個湯泉、看場燈會、住一晚長城腳下的小鎮(zhèn)”，逐步從“需要提前專門籌劃”的行程，變成市民可以順勢安排的常規(guī)選項。

在“時間是否友好”這一維度上，專家也給出了指向制度設(shè)計和供給側(cè)優(yōu)化的建議：

黃璜博士指出，破解“淡旺季明顯”之道，可以從增加休閑時間角度促進(jìn)北京的冬季旅游發(fā)展，通過制度設(shè)計與產(chǎn)品創(chuàng)新，彈性釋放并高效利用市民與游客的休閑時間。

一方面，可鼓勵實施彈性工作制或推行“冬季旅游假”，將零散的周末與工作日假期靈活結(jié)合，為深度體驗京郊冰雪、溫泉與室內(nèi)文化項目創(chuàng)造連續(xù)時段。

另一方面，景區(qū)與文旅單位應(yīng)主動適配這些新釋放的時間，例如延長博物館、夜間燈光秀的開放時間，或開發(fā)適合半日、一日微度假的“主題套餐”。

第三，推動“時間友好型”基礎(chǔ)設(shè)施，如優(yōu)化前往古北水鎮(zhèn)、延慶冬奧賽區(qū)等熱門目的地的公共交通頻次與末班車時間。”

綜合來看，此次古北水鎮(zhèn)免門票，是在冬季運(yùn)營和淡旺季節(jié)奏上做出的積極探索，而免門票本身只是其中的一個起點(diǎn)。關(guān)鍵在于以“免門票”為引流入口，持續(xù)構(gòu)建“全季節(jié)體驗生態(tài)”，通過差異化內(nèi)容、業(yè)態(tài)創(chuàng)新與精細(xì)運(yùn)營，逐步引導(dǎo)游客形成更加多樣的出行選擇。從更大的視角來看，這類實踐也將為北方景區(qū)在門票政策、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和運(yùn)營模式上的調(diào)整，提供一些可供借鑒的經(jīng)驗。（品橙旅游Lisa）