打開微信，你可能刷到過一款讓你“根本停不下來”的小游戲，或者是在抖音，一段搞笑的游戲?qū)崨r突然抓住了你的眼球，讓你忍不住點(diǎn)進(jìn)去試玩。

如今這樣的場(chǎng)景也正在變得越來越普遍，在手機(jī)游戲APP行業(yè)，月活用戶規(guī)模6.98億的同時(shí)；

一個(gè)由微信小游戲和抖音小游戲構(gòu)成的龐大市場(chǎng)正在崛起，兩者的月活躍用戶規(guī)模，已經(jīng)合計(jì)超過了7億，這已經(jīng)不再是一個(gè)“簡(jiǎn)單、無聊”的輕量市場(chǎng)了，而是正成為游戲行業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。

▌兩個(gè)平臺(tái)，7億玩家

根據(jù)Quest Mobile的數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)游戲APP專注于深度的沉浸式體驗(yàn)，滿足了用戶長(zhǎng)時(shí)間、高質(zhì)量的娛樂需求，相比之下，微信小游戲以輕量化、碎片化的特點(diǎn)，提供了便捷快速的游戲體驗(yàn)，兩者互為補(bǔ)充。

這種差異化的定位，也讓各自的用戶畫像截然不同，手機(jī)游戲APP的用戶年輕化特征明顯，而且集中于一二線城市，而微信小游戲的用戶則覆蓋更廣泛的年齡人群、滲透三四線城市。

截至2025年8月的數(shù)據(jù)，微信小游戲以51.5%的滲透率和5.71億的月活躍用戶規(guī)模領(lǐng)跑，抖音小游戲則是憑借18.4%的滲透率和1.71億的月活躍用戶規(guī)模，快速追趕。

事實(shí)上，大量的玩家已經(jīng)習(xí)慣了在兩種游戲模式間切換，“雙端用戶”也已經(jīng)成為了新常態(tài)，兩者之間的重合用戶規(guī)模高達(dá)3.5億。

另外，“白皮書”里的數(shù)據(jù)更加直觀：2024年小游戲的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)398.4億元，同比激增了99.2%，其中，抖音平臺(tái)的小游戲業(yè)務(wù)流水同比增長(zhǎng)了130%，付費(fèi)用戶的規(guī)模增長(zhǎng)320%。

▌從中度化玩法到融合創(chuàng)新

而小游戲的流行，也并不是簡(jiǎn)單的“休閑小游戲”就能夠概括的，但一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，中度化和混合玩法正在成為微信小游戲增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎。

比如《無盡冬日》《三國：冰河時(shí)代》《百煉英雄》這類產(chǎn)品，都是通過融合了輕度休閑體驗(yàn)和中重度核心玩法，實(shí)現(xiàn)了用戶規(guī)模的顯著增長(zhǎng)。

《三國：冰河時(shí)代》

當(dāng)然，融合創(chuàng)新也不只是玩法層面的縫合，文化層面的“玩梗”也成了小游戲出圈的捷徑，比如最近登頂微信人氣榜的《修勾逃生巨人危機(jī)》就是個(gè)非常典型的例子。

游戲的主角是玩家熟悉的狗子形象，解鎖的干員角色叫“修狗”、“哈基蜂”；

商店里甚至還擺著“雞太美”的經(jīng)典皮膚，更有意思的是，當(dāng)你搜索到不值錢的物資，系統(tǒng)還會(huì)冷不丁彈出“崩潰了、我真的崩潰了”的嘲諷提示。

說實(shí)話，這一系列密集的網(wǎng)絡(luò)熱梗，雖然乍一看缺乏精致度，質(zhì)感上可能也差點(diǎn)意思，但它們卻實(shí)實(shí)在在地?fù)糁辛四切┦煜ぞW(wǎng)絡(luò)文化的用戶，對(duì)于經(jīng)常上網(wǎng)的玩家來說，這些梗不僅不會(huì)產(chǎn)生距離感，反而有種“秒懂”的親切感，那種“你懂我懂”的默契感，也是瞬間拉近了游戲和玩家的距離。

在玩法上，《修勾逃生巨人危機(jī)》也做了很多減法，它沒有復(fù)雜的數(shù)值系統(tǒng)，也沒有需要長(zhǎng)時(shí)間投入的養(yǎng)成體系，而是直接把“搜打撤”模式簡(jiǎn)化成了小游戲版本。

玩家在進(jìn)入游戲后，只需要在地圖中搜尋物資，然后根據(jù)背包的負(fù)重進(jìn)行取舍，最終把最有價(jià)值的物資帶出并成功撤離，這樣的循環(huán)簡(jiǎn)單直接，刺激感也十足。

類似的融合創(chuàng)新，如《保衛(wèi)向日葵》《挪車打螺絲》等新游均通過玩法融合快速進(jìn)入榜單前列。

這種思路的背后，是廠商對(duì)市場(chǎng)變化的敏銳捕捉，2025年，游戲的營銷已經(jīng)呈現(xiàn)出，明顯的精細(xì)化趨勢(shì)，從“大水漫灌式”的推廣轉(zhuǎn)向了更加精準(zhǔn)的長(zhǎng)線經(jīng)營。

▌抖音小游戲：內(nèi)容生態(tài)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

與微信小游戲有所不同，抖音小游戲的發(fā)展路徑帶有更鮮明的平臺(tái)特色，抖音小游戲依托了短視頻的生態(tài)實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，平臺(tái)已經(jīng)形成了“內(nèi)容種草—即點(diǎn)即玩—社交裂變”的成熟閉環(huán)。

QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2025年8月，抖音小游戲中棋牌類、益智休閑等品類表現(xiàn)突出，其中，《開運(yùn)麻將》更是憑借5623萬的月活躍用戶規(guī)模，領(lǐng)跑了抖音小游戲。

并且抖音生態(tài)為小游戲提供的，也不僅僅是流量入口，作為精品化的手段之一，游戲的IP聯(lián)名日益普遍，巨量引擎戰(zhàn)略組統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，抖音小游戲TOP20中，IP聯(lián)動(dòng)的比例高達(dá)60%，其中一半IP聯(lián)動(dòng)為動(dòng)漫IP、經(jīng)典電影、線下文旅等。

值得一提的是，2024年12月，抖音平臺(tái)游戲類的廣告素材投放數(shù)量達(dá)243.6萬個(gè)，環(huán)比增長(zhǎng)了2.5%，這些投放數(shù)據(jù)的背后，可能也是廠商對(duì)抖音平臺(tái)用戶轉(zhuǎn)化效率的認(rèn)可。

▌低價(jià)策略與細(xì)分賽道壟斷

其實(shí)對(duì)于許多小游戲的廠商來說，怎樣在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存下來，才是一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題，一些廠商會(huì)選擇“低成本、高彈性”的生存模式。

以專注“密室消除”賽道的廣州三狼為例，該公司目前在投的有7款小游戲，其中6款微信小游戲，1款抖音小游戲，公司用多款小游戲覆蓋賽道，“以小博大”，構(gòu)建了“低成本、高彈性”的生存模式。

而這家廠商的關(guān)鍵突破，就在于把密室逃脫的強(qiáng)敘事和三消的爽快感嫁接，這種設(shè)計(jì)不僅降低了研發(fā)成本，同時(shí)也形成了細(xì)分賽道的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

在素材的投放方面，這類廠商也采取了相應(yīng)的低價(jià)策略，根據(jù)DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《密室出逃》小游戲端的投放素材以視頻和圖片各占一半，視頻素材幾乎均為“游戲?qū)嶄洝鳖愋停?/p>

圖片素材則是使用“完了，第一關(guān)都過不去”這類充滿挑釁的文案，本質(zhì)是利用“損失厭惡心理”激發(fā)勝負(fù)欲，吸引用戶嘗試。

所以這種打法直接推高了細(xì)分賽道的競(jìng)價(jià)成本，導(dǎo)致腰部出價(jià)不足則“買不到量”，從而在特定的賽道形成了一定程度的壟斷。

▌未來：挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

最后，我認(rèn)為小游戲市場(chǎng)的未來發(fā)展，充滿了機(jī)遇，但也伴隨著挑戰(zhàn)，一方面，市場(chǎng)依然保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，據(jù)巨量引擎戰(zhàn)略組的統(tǒng)計(jì)，2022-2025E，小游戲的市場(chǎng)復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到了30%，占移動(dòng)游戲大盤比重翻倍提升。

同時(shí)，AI也正成為小游戲的“決勝變量”，火山引擎基于豆包大模型在多模態(tài)領(lǐng)域的領(lǐng)先能力，推出了覆蓋研發(fā)、策劃、運(yùn)營投放到數(shù)據(jù)分析的全周期AI解決方案。

另一方面，小游戲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局也在發(fā)生變化，2025年，頭部陣營的爭(zhēng)奪更加激烈，比如8月份的微信小游戲暢銷月榜上，《向僵尸開炮》連續(xù)霸榜的局面被打破，《三國：冰河時(shí)代》登頂了榜首，而9月份的榜單顯示，微信小游戲暢銷榜TOP30中，更有4款新游戲入榜，頭部的重度游戲含量再次被提高到了70%。

值得注意的是，巨頭企業(yè)也在加速入局小游戲的賽道，像9月份小游戲市場(chǎng)一個(gè)比較轟動(dòng)的消息是，騰訊官宣了《王者榮耀》小游戲版本，進(jìn)入灰度測(cè)試狀態(tài)，對(duì)于許多中小開發(fā)者來說，隨著更多重量級(jí)選手入場(chǎng)，未來的競(jìng)爭(zhēng)也將會(huì)更加激烈。

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