避孕套賣不動了！

2024年，中國避孕套銷售額暴跌17%至156億元，較口罩期最低谷還少13.4億，而情趣用品市場卻逆勢大漲8%，以1942.1億元的規(guī)模創(chuàng)下新高。

這背后不光是單身人口突破2.97億，不是所謂的“低欲望社會”來臨，而是“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”正在成為驅(qū)動消費(fèi)變革的核心力量，使整個消費(fèi)市場正在發(fā)生一場靜默的重構(gòu)。
回溯過往，“避孕套悖論”曾是經(jīng)濟(jì)學(xué)界的經(jīng)典現(xiàn)象。經(jīng)濟(jì)越低迷，人們越傾向于居家生活，避孕套銷量往往隨之攀升。

2015—2024年金戈銷售額及銷量。圖/中國新聞周刊整理自白云山財報

2008年金融海嘯期間，韓國避孕套銷量暴漲20%；2015年股災(zāi)之際，岡本業(yè)績飆升120%，創(chuàng)下二十二年新高。但這一規(guī)律在當(dāng)下已然失效：2020至2024年間，全國超7.8萬家避孕套相關(guān)企業(yè)倒閉，平均每年注銷1.73萬家；國產(chǎn)“偉哥”金戈銷量從1億片降至8785萬片，同比下降13.2%，萬艾可也下降7.7%，兩大品牌合計占據(jù)國內(nèi)92.9%的市場份額，卻難擋下滑頹勢。
與避孕套市場的冷清形成鮮明對比的是情趣用品市場的火熱。

2024年1942.1億元的銷售額，較2019年大幅上漲63.4%，連續(xù)五年保持增長態(tài)勢。從無人問津到公開消費(fèi)，情趣用品的普及背后，是單身群體規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大。

數(shù)據(jù)顯示，中國單身人口已達(dá)2.97億，占總?cè)丝诘?0.7%，其中25-29歲年齡段未婚率突破51.3%，30-34歲人群未婚率也達(dá)到18.4%。結(jié)婚對數(shù)連續(xù)九年下降，2024年僅有610萬對，再創(chuàng)新低；育齡婦女平均生育意愿僅1.64個，遠(yuǎn)低于2.10的生育更替水平，人口連續(xù)三年負(fù)增長。

沒結(jié)婚的不愿意結(jié)婚，離了婚的也不愿意結(jié)婚，越來越多的年輕人選擇獨(dú)居，擁抱孤獨(dú)。自己過得舒服、開心就行。
“成年人的性生活，可能不需要兩個人了”。與上一輩對孤獨(dú)的抗拒不同，95后、00后群體中盛行“孤樂主義”。與其在關(guān)系中委曲求全，不如享受獨(dú)處的自在。

阿里研究院的數(shù)據(jù)顯示，這一群體中54%的人會一個人看電影，33%的人常點單人外賣。這種心態(tài)延伸到消費(fèi)領(lǐng)域，催生了多元化的孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)場景。海底撈、太二酸菜魚等餐飲品牌紛紛推出"一人食"套餐，從餐桌設(shè)計到菜品分量全方位適配單身消費(fèi)者；粉絲經(jīng)濟(jì)持續(xù)火熱，人們對明星偶像乃至虛擬角色投入真情實感，形成獨(dú)特的"飯圈"文化；悅己消費(fèi)成為主流，年輕人愿意為興趣愛好買單，追求個人體驗的滿足。
科技進(jìn)步與消費(fèi)升級為孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)提供了堅實支撐。電商平臺的匿名購物服務(wù)打破了情趣用品消費(fèi)的尷尬壁壘，物流配送的私密性讓更多人敢于嘗試；產(chǎn)品創(chuàng)新不斷迭代，從基礎(chǔ)功能到智能化體驗，情趣用品逐漸擺脫"小眾"標(biāo)簽，成為滿足個人需求的常規(guī)消費(fèi)品。這種消費(fèi)場景的拓展，不僅體現(xiàn)在情趣用品領(lǐng)域，更延伸到生活服務(wù)的方方面面：單人健身艙、迷你KTV、自助洗車機(jī)等設(shè)施遍布城市角落，為獨(dú)居人群提供了便捷且低成本的娛樂選擇。

孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的崛起，本質(zhì)上是社會結(jié)構(gòu)變化與消費(fèi)觀念升級共同作用的結(jié)果。當(dāng)人們不再將婚姻和伴侶視為人生的必選項，便會轉(zhuǎn)而追求自我需求的滿足。這種轉(zhuǎn)變正在重塑消費(fèi)市場的邏輯，從“為兩個人消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“為自己投資”，從“注重社交屬性”轉(zhuǎn)向“強(qiáng)調(diào)個人體驗”。
對于企業(yè)而言，這就是新的商業(yè)機(jī)遇?！耙蝗耸场辈惋?、智能化情趣用品、單人旅行套餐、線上陪伴服務(wù)、線下機(jī)器人……孤獨(dú)變成成為一種普遍的生活狀態(tài)，悅己成為年輕人的消費(fèi)共識，孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的賽道不斷拓寬。

可是，人類真的可以在孤獨(dú)中更好地生存嗎？