作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

“麻薯里居然鉆出了一只活老鼠”，誰能想到，山姆會(huì)員店會(huì)以如此戲劇性的方式登上熱搜。

當(dāng)消費(fèi)者憤怒地展示麻薯盒中蠕動(dòng)的活鼠，3億中產(chǎn)的信仰正在經(jīng)歷一場前所未有的考驗(yàn)。

麻薯變麻鼠？

山姆上演“羅生門”

最近，深圳一位消費(fèi)者的吐槽徹底點(diǎn)燃社交平臺(tái)。

據(jù)當(dāng)事人描述，他前一晚通過山姆App“極速達(dá)”下單，其中包含一盒招牌Member's Mark原味麻薯，可打開保溫袋瞬間直接“嚇蒙了”——

透明塑料盒內(nèi)，一只深灰色活老鼠正趴在麻薯上，部分麻薯表面還留有疑似啃食的凹陷痕跡。

圖源：小紅書

驚嚇之余，更讓他寒心的是售后態(tài)度，聯(lián)系在線客服說明情況后，得到的只有一句冷冰冰的“正在核實(shí)，請(qǐng)耐心等待”。

這般敷衍徹底激怒了消費(fèi)者，他當(dāng)即保存好視頻、照片、購物憑證等全套證據(jù)，直言“擼起袖子準(zhǔn)備維權(quán)”。

本是一場普通的消費(fèi)投訴，卻在網(wǎng)絡(luò)上掀起軒然大波。

令人意外的是，大部分網(wǎng)友并未站在消費(fèi)者一邊，反而拋出一連串質(zhì)疑。

“這也太假了吧？這么大一只活物，揀貨員和配送員能看不見？”

有網(wǎng)友直言，就算想碰瓷，也該選個(gè)合理的“道具”，“放只蟑螂都比這強(qiáng)，演技實(shí)在拙劣”。

細(xì)節(jié)控們更是從包裝入手，指出山姆未開封商品均有卡扣和膠帶塑封，而當(dāng)事人po出的圖片中，麻薯包裝盒并無塑封痕跡，明顯是被打開過的。

種種疑點(diǎn)之下，陰謀論開始蔓延。

“這不會(huì)是傳說中的商戰(zhàn)吧？也太陰險(xiǎn)了！”有網(wǎng)友大膽猜測(cè)，畢竟山姆作為會(huì)員制商超的頭部玩家，競爭壓力不小。

諧音梗雖遲但到，調(diào)侃“麻薯變麻鼠，這巧合程度堪比劇本”；

更有人笑稱“瞎說，這分明是鴨子”，玩起“指鼠為鴨”的經(jīng)典梗。

看熱鬧不嫌事大的網(wǎng)友還順帶cue了同行，盒馬的公關(guān)部恐怕要連夜感謝山姆——

就在不久前，盒馬因草莓蛋糕錯(cuò)把鹽當(dāng)糖被嘲上熱搜，如今山姆憑一己之力成功轉(zhuǎn)移了火力。

面對(duì)輿論發(fā)酵，山姆的危機(jī)公關(guān)迅速啟動(dòng)。

官方致歉聲明及時(shí)發(fā)布，表示“已與消費(fèi)者妥善解決問題”。但真正讓事件轉(zhuǎn)向的，是那份詳盡的調(diào)查報(bào)告：

商品制作、包裝、倉庫上架、揀貨等環(huán)節(jié)的監(jiān)控記錄均無蟲害痕跡；關(guān)鍵在于取貨環(huán)境——

該訂單取貨點(diǎn)位于室外花木叢旁，結(jié)論指向“商品在取貨點(diǎn)放置期間被野生蟲害偶然侵入”。

最終，當(dāng)事人表示賠償已到位，事件看似落幕。

但一個(gè)疑問仍懸在消費(fèi)者心中：老鼠到底怎么從包裝嚴(yán)密的盒子里鉆進(jìn)去的？

這個(gè)核心問題，山姆并未給出明確解答，也讓這場“老鼠門”留下了諸多懸念。

山姆的品控危機(jī)

偶然還是必然？

“老鼠門”或許是孤例。但細(xì)數(shù)山姆近期的負(fù)面新聞，一條危機(jī)鏈條逐漸清晰。

就在不久前，浙江潘女士在山姆堅(jiān)果中發(fā)現(xiàn)活蟲。

維權(quán)過程堪稱教科書式的艱難：從退貨到退一賠一，再到退一賠二，商家始終繞開法律規(guī)定的“退一賠十”。

更諷刺的是，當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)上求助時(shí)，竟有網(wǎng)友反嗆：“堅(jiān)果有蟲很正常，沒有才該擔(dān)心?！?/p>

一次維權(quán)事件，意外成了山姆的“反向廣告”。

危機(jī)接二連三。棗泥核桃蛋糕中吃出“形似假牙”的異物，消費(fèi)者食用時(shí)確實(shí)感到牙齒被硌；

圖源：抖音

豬肋排變色散發(fā)明顯異味，客服卻只愿用300元代金券打發(fā)。

圖源：新浪新聞

這些事件在社交媒體上病毒式傳播，每一樁都在消耗會(huì)員的信任。

但真正的“王炸”出現(xiàn)在選品領(lǐng)域。

當(dāng)山姆悄悄下架那些備受推崇的獨(dú)家商品，換上好麗友、衛(wèi)龍、盼盼等隨處可見的品牌時(shí)，會(huì)員們終于發(fā)出了靈魂拷問：

“家門口能買的東西，為什么還要花260開會(huì)員？”

圖源：小紅書網(wǎng)友

260元會(huì)費(fèi)的核心價(jià)值，正在于“選品篩選”這項(xiàng)服務(wù)。會(huì)員相信山姆已經(jīng)替他們完成了嚴(yán)苛的品質(zhì)把關(guān)。

一旦這個(gè)信任基礎(chǔ)動(dòng)搖，整個(gè)商業(yè)模式的合理性都將面臨質(zhì)疑。

狂奔的山姆

丟了“放心”底牌

品控問題頻發(fā)的背后，是山姆中國狂飆突進(jìn)的擴(kuò)張步伐。

沃爾瑪中國2025年第二季度財(cái)報(bào)顯示，凈銷售額同比增長30.1%，山姆會(huì)員店交易單量呈雙位數(shù)增長。

截至2025年6月，山姆在中國的付費(fèi)會(huì)員突破900萬大關(guān)。僅基礎(chǔ)會(huì)費(fèi)收入就超過23.4億元，這還不包括店內(nèi)消費(fèi)產(chǎn)生的巨額利潤。

2024年，山姆中國迎來關(guān)鍵人事變動(dòng)：文安德退休，Jane Ewing接任CEO。

這一變動(dòng)標(biāo)志著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向——新CEO明確提出“強(qiáng)化供應(yīng)鏈、壓縮成本、提升效率并快速下沉”。

翻譯成大白話就是，跑得更快，進(jìn)入更多二三線城市，同時(shí)控制成本保持競爭力。

圖源：小紅書

山姆的困境正在于此。當(dāng)門店數(shù)量快速增加、會(huì)員規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大、供應(yīng)鏈不斷延長時(shí)，其品控體系卻未能同步升級(jí)。

每個(gè)新城市的拓展，都意味著供應(yīng)鏈的再延伸、本地化團(tuán)隊(duì)的再組建、品控標(biāo)準(zhǔn)的再落地。

在這個(gè)過程中，任何環(huán)節(jié)的疏漏都可能演變成下一個(gè)“老鼠門”。

更深層次的問題是，在追求規(guī)模效應(yīng)的同時(shí)，山姆能否守住“會(huì)員制”的初心？

會(huì)員店模式的核心從來是“精選”而非“海選”，是“品質(zhì)”而非“單純低價(jià)”。

可當(dāng)成本控制被擺到首要位置，選品標(biāo)準(zhǔn)會(huì)不會(huì)在不知不覺中悄悄降低？

當(dāng)門店擴(kuò)張速度遠(yuǎn)超自身管理能力，引以為傲的品控體系，會(huì)不會(huì)徹底淪為一紙空文？

這兩大致命拷問，山姆必須直面，也必須給出明確答案。

中產(chǎn)的信任危機(jī)

260元究竟買了什么？

山姆的成功，本質(zhì)上是中國中產(chǎn)階層對(duì)“品質(zhì)生活”的信任投票。

260元會(huì)費(fèi)是一道門檻，也是一種承諾——會(huì)員用金錢換取時(shí)間，相信山姆已經(jīng)完成了從海量商品中的篩選工作。

圖源：小紅書

然而最近的系列事件，正在侵蝕這種信任。

從“老鼠門”到“假牙門”，從異味排骨到問題堅(jiān)果，每一次危機(jī)都在問同一個(gè)問題：山姆的品控體系到底怎么了？

更值得玩味的是消費(fèi)者的反應(yīng)。在“老鼠門”事件中，大量網(wǎng)友第一反應(yīng)不是聲討山姆，而是質(zhì)疑爆料者“碰瓷”。

這種“品牌忠誠度”在當(dāng)今消費(fèi)環(huán)境中頗為罕見，但也暗藏風(fēng)險(xiǎn)——當(dāng)粉絲濾鏡厚重到可以無視基本事實(shí)，品牌反而失去了及時(shí)糾錯(cuò)的機(jī)會(huì)。

零售行業(yè)的競爭已進(jìn)入深水區(qū)。盒馬、Costco、本土倉儲(chǔ)會(huì)員店紛紛入局，山姆不再是一枝獨(dú)秀。

在這種背景下，任何品控問題都可能被放大，成為競爭對(duì)手的突破口。

“老鼠門”事件最終以“室外取貨點(diǎn)被侵入”的解釋收?qǐng)?，但留給山姆的警示遠(yuǎn)未結(jié)束。

在商業(yè)世界，規(guī)模與品質(zhì)永遠(yuǎn)是一場微妙的平衡游戲。

山姆用二十年在中國市場建立了“品質(zhì)標(biāo)桿”的形象，但摧毀它可能只需要幾次嚴(yán)重的品控失誤。

商業(yè)戰(zhàn)場上，最堅(jiān)固的城池往往從內(nèi)部被攻破。

對(duì)山姆而言，真正的對(duì)手或許不是盒馬或其他會(huì)員店，而是那個(gè)在狂奔中可能迷失的——初心。

案例資料、運(yùn)營干貨，精彩不停

更多有趣話題 ，盡在【頂尖廣告】↓↓↓