（快消品訊）2025年末，中國高端白酒市場迎來重磅震蕩。貴州茅臺（600519.SH）旗下被譽(yù)為“液體黃金”的53度500ml飛天茅臺，不僅批發(fā)價連續(xù)8個月單邊下行，電商平臺補(bǔ)貼價更是擊穿1400元整數(shù)關(guān)口，創(chuàng)近年價格新低。這場自年初開啟的“腰斬”式下跌，疊加春節(jié)消費(fèi)旺季臨近，讓市場對其價格觸底反彈的預(yù)期持續(xù)升溫。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，此次價格調(diào)整既是多重因素共振的結(jié)果，也標(biāo)志著茅臺從金融屬性向消費(fèi)本質(zhì)的回歸。

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8天跌超3%，全年近乎“腰斬”

《快消品》了解到，根據(jù)“今日酒價”12月9日最新行情數(shù)據(jù)，2025年批次飛天茅臺散瓶批發(fā)價報1515元/ 瓶，較前一日下跌15 元；原箱產(chǎn)品價格1520元/瓶，單日跌幅10元。回溯12月初價格，兩類產(chǎn)品短短8天累計跌幅均超3%，散瓶價從1565元跌至1515元，原箱價從1575元跌至1520元。

這一跌勢已延續(xù)全年：年初飛天茅臺批發(fā)價穩(wěn)定在2200元/瓶高位，6月首次跌破2000元，8月失守1800元，10 月?lián)舸?700元，11月末觸及1590元階段性低點(diǎn)，6-11月半年累計跌幅超25%。更值得關(guān)注的是終端零售價的突破：天貓、拼多多等電商平臺查詢發(fā)現(xiàn)，通過拼團(tuán)、補(bǔ)貼等促銷方式，散瓶飛天茅臺最低到手價僅1399元，較1499元官方指導(dǎo)價低100元，正式擊穿指導(dǎo)價防線。

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下跌成因：政策、供需、渠道多重因素共振

2025年5月“史上最嚴(yán)禁酒令”實施，將禁酒范圍從公務(wù)接待擴(kuò)展至國企工作餐，通過智能檢測手段封堵違規(guī)消費(fèi)，導(dǎo)致政務(wù)消費(fèi)占比從歷史峰值40%驟降至0.8%，茅臺“權(quán)力硬通貨”標(biāo)簽被剝離。此外在供應(yīng)端，茅臺基酒產(chǎn)量從2019年4.99萬噸增至2024年8.37萬噸；需求端，商務(wù)宴請開瓶率下降15%，婚宴場景轉(zhuǎn)向果酒，投機(jī)性需求退潮后，社會囤積的 1.5 億瓶庫存形成拋壓。“i茅臺”直銷占比提升至45%，疊加電商平臺低價放量，徹底打破傳統(tǒng)經(jīng)銷商價格壟斷，批價與1169元出廠價的價差從700元縮至200元，“囤貨升值” 模式宣告終結(jié)。而Z世代白酒消費(fèi)占比不足9%，73%年輕人因健康因素減少飲酒，茅臺被貼上“父輩應(yīng)酬工具”標(biāo)簽，威士忌、精釀啤酒等品類加速替代。

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春節(jié)旺季或成企穩(wěn)關(guān)鍵，長期價值邏輯未變

對于價格是否觸底，白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，1399元的終端價已顯著降低消費(fèi)門檻，有望觸達(dá)更廣泛消費(fèi)群體，隨著消費(fèi)人群擴(kuò)容與場景拓展，市場真實需求將持續(xù)釋放�！敖Y(jié)合春節(jié)消費(fèi)旺季臨近的節(jié)點(diǎn)，茅臺價格已逐步進(jìn)入企穩(wěn)區(qū)間，短期內(nèi)小幅震蕩更多是電商平臺與商戶的營銷造勢，并未改變其長期價值邏輯�！� 蔡學(xué)飛補(bǔ)充道。

部分酒商已開始為春節(jié)備貨。山東酒商王鑫透露，生肖茅臺酒作為飛天之外的暢銷品類，近期團(tuán)購客戶需求量大，已備貨100 件，“茅臺主動加大投放量，我們能拿到更多貨源，提前備貨可隨時滿足客戶需求”。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，高端白酒市場份額將向強(qiáng)勢品牌集中，茅臺作為行業(yè)龍頭仍具韌性。隨著春節(jié)旺季到來，宴席、禮品等剛需場景有望支撐價格企穩(wěn)，但短期內(nèi)回歸2000元以上高位的可能性較低，價格或?qū)⒃?400-1600元區(qū)間震蕩調(diào)整，最終回歸消費(fèi)本質(zhì)驅(qū)動的合理定價。