成為全球游戲行業(yè)最具影響力的價(jià)值連接者

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上周末，我在上海西岸穹頂藝術(shù)中心參加了DNF一年一度的嘉年華，和往年最大的不同是，這場(chǎng)IP愛(ài)好者聚焦的盛宴有了個(gè)“新名字”，DNFU嘉年華。

DNFU是DNF團(tuán)隊(duì)提出的新IP概念。后綴加了個(gè)U，意味著聚焦的已不再是一二產(chǎn)品，而是轉(zhuǎn)向了整個(gè)IP宇宙。DNFU嘉年華既是此概念首次亮相的場(chǎng)景，亦是對(duì)此概念串聯(lián)DNF系列內(nèi)容的首次具象化呈現(xiàn)。

雖然玩家還不一定理解什么是DNFU，但多半已經(jīng)記住了這個(gè)詞。線下活動(dòng)，外部街區(qū)入口、舞臺(tái)布置，內(nèi)部中央“天空之塔”、出口展示，處處都掛著“DNFU”，線上直播，鏡頭常常鎖定舞臺(tái)前/巨柱上的DNFU顯眼標(biāo)志，單在抖音單平臺(tái)就有超200萬(wàn)觀看的數(shù)據(jù)……

從單產(chǎn)品到IP化的探索是今年DNF最大的動(dòng)作，也讓這個(gè)IP最近頻頻刷屏，展現(xiàn)出了讓業(yè)內(nèi)意外的全新活力。那DNFU到底在表達(dá)什么？又會(huì)給DNF IP帶來(lái)哪些變化？借著這次嘉年華的機(jī)會(huì)，我們找到了騰訊互娛國(guó)內(nèi)發(fā)行支持業(yè)務(wù)&Nexon合作業(yè)務(wù)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人李潔露、《地下城與勇士:創(chuàng)新世紀(jì)》團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人丁文斌、《地下城與勇士:起源》團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人解卅進(jìn)行了深度探討。

根據(jù)交流來(lái)看，國(guó)服團(tuán)隊(duì)認(rèn)為DNFU是IP進(jìn)化的新關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在其指引下，DNF IP的發(fā)展接下來(lái)會(huì)走進(jìn)有序、協(xié)同、共建的全新階段。

從左到右：丁文斌、李潔露、解卅

U，即是對(duì)“要做成什么”的回答

8月初的ChinaJoy是DNF首次以IP矩陣形態(tài)亮相，那會(huì)兒我們就與李潔露聊過(guò)，不過(guò)當(dāng)時(shí)主要談，而DNFU顯然不是在講“出發(fā)點(diǎn)”，我認(rèn)為它更傾向結(jié)果，用以描繪DNF IP化探索最終想要做成一種什么樣的體驗(yàn)。

李潔露告訴我答案就藏在DNFU的“U”里。

據(jù)其所言，U的第一層是Universe（宇宙）縮寫，表達(dá)的是DNF IP范疇?wèi)?yīng)該跨端、跨品類且表達(dá)形式豐富多樣，涉及游戲產(chǎn)品以及IP衍生內(nèi)容的擴(kuò)容。

游戲產(chǎn)品上，一是DNF IP要有更多新品落地。李潔露提到端手之后已有《地下城與勇士：卡贊》，未來(lái)還會(huì)有3D的、單機(jī)的新品陸續(xù)與玩家見(jiàn)面；二是已上線的端手產(chǎn)品會(huì)加入與傳統(tǒng)不一樣的創(chuàng)新玩法體驗(yàn)。丁文斌對(duì)此進(jìn)行了補(bǔ)充解釋，其目標(biāo)追求為拓用戶上限與邊界，增加產(chǎn)品內(nèi)涵進(jìn)而反哺IP拓展。

IP衍生內(nèi)容上，李潔露稱未來(lái)DNF會(huì)在動(dòng)漫、小說(shuō)、設(shè)定集等常見(jiàn)類型之外去做更多年輕人喜歡的體驗(yàn)，如光影展、雕塑展或與高校合作的AI/AR技術(shù)展等。吸取過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，后續(xù)這個(gè)方向會(huì)著重“專業(yè)共創(chuàng)”，內(nèi)容調(diào)性由更懂IP的DNF團(tuán)隊(duì)把控，技術(shù)與內(nèi)容表達(dá)則交給外部高精尖團(tuán)隊(duì)，如做IP衍生動(dòng)漫與騰訊動(dòng)漫方面合作。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，DNFU構(gòu)思的內(nèi)容體驗(yàn)第一特征是更多元、更專業(yè)、更新鮮。

DNFU嘉年華現(xiàn)場(chǎng)的光影空間體驗(yàn)區(qū)

8月已官宣合作DNF IP動(dòng)漫

再看U的第二層，李潔露透露之所以沒(méi)用宇宙來(lái)“定名”而選擇用U，是因?yàn)?b>U也是“YOU”，指每一位DNF IP的玩家。在項(xiàng)目組看來(lái)，“一切的出發(fā)點(diǎn)是玩家，是大家的熱愛(ài)以及參與形成了DNF IP符號(hào)，所以U也應(yīng)該是大家共同創(chuàng)建的宇宙”。

當(dāng)下統(tǒng)籌IP未來(lái)規(guī)劃的李潔露表示，DNF IP最初的誕生即是從“玩家進(jìn)入傳送門（倒過(guò)來(lái)的U）開始”；講起17年的厚重積累，丁文斌提到了DNF形成的IP文化很大一部分來(lái)自玩家，比如西裝打團(tuán)、井蓋、假豬套天下第一等等；正在帶隊(duì)延續(xù)并拓盤IP用戶圈層的解卅同樣認(rèn)為，IP很重要的使命之一就是連接玩家與官方。

這些背景與認(rèn)知，決定了DNF讓IP枝繁葉茂這件事上，會(huì)堅(jiān)定繼續(xù)“和玩家一起走”。

更具體些，他們認(rèn)為應(yīng)該讓玩家這個(gè)“U”更深度地參與到前面提到的方方面面，包括產(chǎn)品開發(fā)、衍生內(nèi)容落地，同時(shí)，他們也會(huì)著重扶持玩家生態(tài)建設(shè)與新探索，通過(guò)讓利等方式把“官方自己做+宣傳”，引導(dǎo)走向“鼓勵(lì)玩家創(chuàng)造力表達(dá)，集體傳播”。

這即是DNFU構(gòu)想出的IP理想未來(lái)第二特征，不應(yīng)“官方想當(dāng)然地自說(shuō)自話”，而應(yīng)玩家與項(xiàng)目組彼此認(rèn)同、共同選擇與合力建設(shè)。

當(dāng)下就讓玩家感受到U的變化

必須說(shuō)明，DNFU不是先喊出來(lái)“畫餅”、落地還要等幾年的口號(hào)，它是正在進(jìn)行式。

端游發(fā)行制作人丁文斌告訴我，他們做了一些具體的事情，包括開發(fā)內(nèi)容路徑、運(yùn)營(yíng)方式選擇以及玩家關(guān)系處理等等，從而讓玩家當(dāng)下就能感受到“U”帶來(lái)的改變。像是大家關(guān)注較多的“吃雞”玩法預(yù)計(jì)明年3月上線，但11月發(fā)布會(huì)已透露給玩家，邀請(qǐng)玩家共創(chuàng)。

這并非個(gè)例，項(xiàng)目組開誠(chéng)布公地講了研發(fā)產(chǎn)能，告知了玩家正基于用戶需求做新體驗(yàn)，如自創(chuàng)小游戲玩法平臺(tái)都可開放，傳遞著明確信號(hào)——DNF走向未來(lái)需要U。

當(dāng)然，建設(shè)DNFU不是完全拋給玩家，DNF團(tuán)隊(duì)仍積極承擔(dān)著作為“火車頭”該有的主動(dòng)性與責(zé)任意識(shí)。在DNFU的落地上，李潔露總結(jié)了他們的發(fā)力思路——IP精神保持不變，但在給玩家的內(nèi)容的表達(dá)形式上，去嘗試與時(shí)俱進(jìn)的更新穎演繹。

一方面項(xiàng)目組打算擁抱甚至塑造“時(shí)尚”，比如在美術(shù)表現(xiàn)、玩法微創(chuàng)新方面，融合一些時(shí)尚的選擇進(jìn)來(lái)，打通更多用戶嘗試興趣。李潔露認(rèn)為這具備可行性，因?yàn)椴还苁裁从螒虮举|(zhì)都是觸發(fā)心流反饋產(chǎn)生快樂(lè)體驗(yàn)，它們可以組合出新的、更有樂(lè)趣的東西。如戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技玩法只是DNF端游的第一步，據(jù)說(shuō)還有其他內(nèi)容已經(jīng)在準(zhǔn)備了。

國(guó)服主導(dǎo)的“次元對(duì)決”玩法演示

另一方面項(xiàng)目組準(zhǔn)備探索適合當(dāng)下社會(huì)語(yǔ)言的溝通方式。李潔露講了個(gè)很具體的例子，DNFU嘉年華上已經(jīng)落地AR換裝拍照活動(dòng)，它更多是照顧線下用戶，那未來(lái)是不是可以讓用戶可以用頂著自己ID的“小人”進(jìn)行線上逛展？包括AI互動(dòng)等等大家喜歡的潮流，都可以成為DNF與玩家對(duì)話的方式，“就像做菜一樣”，食譜不變，換個(gè)口味就是新天地。

話又說(shuō)回來(lái)，“DNFU概念正式提出”這個(gè)節(jié)點(diǎn)會(huì)帶來(lái)什么新變化？

直觀能看到的是嘉年華體驗(yàn)變了。比如有4款I(lǐng)P游戲提供試玩，當(dāng)DNF端手中的狂戰(zhàn)士（受卡贊影響的鬼劍士）、動(dòng)作游戲《地下城與勇士：卡贊》中的卡贊、IP旗下格斗游戲新品的狂戰(zhàn)士在同場(chǎng)地匯聚，大家可以清晰感知到DNF是一個(gè)系列，不只一個(gè)故事。

再比如端手用戶也“打破了隔閡”，雖然舞臺(tái)表演分主題日，但由于DNF IP共通的體驗(yàn)內(nèi)容更加豐富，大家領(lǐng)取禮物變成了“兩個(gè)產(chǎn)品都要”；還有外圍活動(dòng)也規(guī)劃了相當(dāng)大的區(qū)域給玩家二創(chuàng)攤主，他們自制的周邊吸引了大量目光聚集……

自此，包容了產(chǎn)品、衍生內(nèi)容與跨端用戶的IP成了嘉年華展示的核心主題，未來(lái)大家聚集的理由，也將從玩某款DNF游戲逐步轉(zhuǎn)向熱愛(ài)DNF IP。用李潔露的話來(lái)講，嘉年華這個(gè)曾經(jīng)官方發(fā)聲為主的舞臺(tái)“讓給了共創(chuàng)DNFU的玩家”。

嘉年華的“改版”并不意味著項(xiàng)目組不發(fā)聲了，畢竟玩家已經(jīng)養(yǎng)成了對(duì)了解“未來(lái)版本”的固定期待，所以在運(yùn)營(yíng)的端游手游才有了更多線下見(jiàn)面會(huì)落地。不同的是，在DNFU概念的指引下，項(xiàng)目組不再是單向?qū)ν廨敵?，偏重傾斜和玩家對(duì)話，聽(tīng)取玩家意見(jiàn)。

李潔露還提到，之前大家覺(jué)得“DNF系列動(dòng)作突然變多”，就是“還不夠統(tǒng)一”，有了DNFU概念后，無(wú)論端手游還是未來(lái)的更多IP產(chǎn)品、IP衍生品，對(duì)外都會(huì)轉(zhuǎn)為“一個(gè)聲音”，大家看到的將是有明確“時(shí)間安排表”的整體IP布局節(jié)奏，部分節(jié)點(diǎn)可能是單產(chǎn)品的動(dòng)作，部分節(jié)點(diǎn)暫時(shí)IP產(chǎn)品全員出擊，且不管誰(shuí)露面，都是同一種精神、同一個(gè)slogan。

DNFU的內(nèi)核追求：志同道合的相聚

從單產(chǎn)品走向IP統(tǒng)一，DNF有了更具想象空間的未來(lái)，每個(gè)產(chǎn)品都可能給IP帶來(lái)反哺乃至輻射到系列的其他產(chǎn)品，因此，在談及后續(xù)運(yùn)營(yíng)傳播時(shí)我好奇地問(wèn)了句“你們真有把握打破年齡代際差，讓新一代用戶也對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品感興趣嗎？”

李潔露的回答是“為什么一定要呢？”

在李潔露看來(lái)，DNFU無(wú)需強(qiáng)求用戶流向牽引，要做的是提供有更多選擇權(quán)的產(chǎn)品矩陣，也只有能以不同選擇滿足用戶，才算得上IP。一開始我不太理解這種想法，總覺(jué)得不抓全有些“可惜”，但后來(lái)李潔露又一次提到DNF做IP的原因，我大致懂了。

李潔露說(shuō)，DNFU沒(méi)打算做盡天下人的生意，從最初想要的就是把志同道合的人聚到一起，凝聚力也是來(lái)源志同道合。IP相當(dāng)于一面旗幟，告訴大家什么是DNF的志同道合。

往深挖，這由基底決定。李潔露提到DNF典型特征之一是IP玩家無(wú)論端手都很相似，他們已經(jīng)觀察了十幾年，總結(jié)出了“腳踏實(shí)地，在平凡中小創(chuàng)新，時(shí)時(shí)刻刻積攢進(jìn)步”的特性。對(duì)應(yīng)的，DNFU應(yīng)當(dāng)是錨定此類用戶擴(kuò)大場(chǎng)合，而不需要為了互通“長(zhǎng)得完全一樣”。

DNF手游就是這個(gè)判斷的最佳印證。

團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人解卅談到，DNF手游最初是主走情懷路線，強(qiáng)調(diào)原汁原味，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)無(wú)論內(nèi)容消耗速度還是運(yùn)營(yíng)模式都需要和端游走出更多的差異，帶來(lái)更多元的樂(lè)趣和玩家體驗(yàn)，新生態(tài)下玩不轉(zhuǎn)。如今手游就正在找自己的獨(dú)特路線，探索一些傳統(tǒng)之外能夠吸引留住用戶的新“引力點(diǎn)”。

解卅還提到，DNF手游如今目標(biāo)是先把活躍用戶口碑做好，逐步打破固化印象，以吸引回更多暫時(shí)離開DNF手游的玩家朋友，而那部分玩家中有大比例的較年輕用戶——這說(shuō)明確實(shí)不斷在涌現(xiàn)新的志同道合者，但把他們聚集起來(lái)可能需要跳出經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ剑峁﹨^(qū)別于過(guò)去的新體驗(yàn)。

“通路”也不至于堵死。丁文斌認(rèn)為個(gè)性化與生態(tài)互通并不矛盾，畢竟“角色是共同記憶”。他提到端游做的多人玩法里就在嘗試跳出“職業(yè)體系”，轉(zhuǎn)做“英雄體系”，讓DNF劇情中的知名NPC變成可操作角色，例如《卡贊》也有可能串聯(lián)兩款產(chǎn)品的用戶。不過(guò)這種聯(lián)動(dòng)不是刻意而為，本身出發(fā)點(diǎn)是讓產(chǎn)品更好玩，是對(duì)IP創(chuàng)新的小嘗試。

DNF手游也在考慮這種選擇，解卅告訴我，“玩家因看到現(xiàn)在的競(jìng)技游戲可所以切換英雄，會(huì)覺(jué)得手游PK場(chǎng)多少有些單一”，現(xiàn)有玩家單角色養(yǎng)成的底層框架沒(méi)法改，于是他們就在想能不能出一些額外的專屬角色，如狂戰(zhàn)士鼻祖、阿修羅導(dǎo)師等等。

這種構(gòu)思根基為DNF另一典型特征“宏大敘事”，故事里有足夠多有魅力的可挖掘點(diǎn)，他們單拆出來(lái)也是完整敘事，可以形成獨(dú)立作品，融合在一起則是DNF宇宙的各個(gè)板塊。

丁文斌認(rèn)為，DNFU打開了更多思路。在他的理解中DNFU各個(gè)產(chǎn)品敘事不用追求必須匯聚到一個(gè)宇宙，更貼合平行宇宙的形式。最近他們嘗試的新玩法都會(huì)用“次元”作為開頭命名，想表達(dá)“進(jìn)入次元傳送門，進(jìn)入另一個(gè)宇宙”，那些宇宙能支持一些“八竿子打不著”的關(guān)聯(lián)，比如形象是魔界雪人名字叫井蓋的角色和卡贊同臺(tái)PK。

總而言之只要符合志同道合的內(nèi)核追求，表達(dá)可以無(wú)限。正如李潔露所言，“玩家不會(huì)分端游的賽麗亞還是手游的賽麗亞，我們認(rèn)識(shí)的是同一個(gè)賽麗亞”。

結(jié)語(yǔ)：

時(shí)隔4個(gè)多月再次對(duì)話，我們又一次聊到了“怎么算做成”的話題，李潔露說(shuō)還是給不了數(shù)字指標(biāo)，不過(guò)她認(rèn)為那應(yīng)該是植入一代玩家記憶的認(rèn)同，就像是任天堂、迪士尼，雖然一直在與時(shí)俱進(jìn)，但用戶愿意買單的核心是不變的價(jià)值觀。

這或許就是DNF立下志同道合理念的參考。

我數(shù)了數(shù)，李潔露回答這個(gè)問(wèn)題時(shí)說(shuō)了8個(gè)“難”字，然而最終她的結(jié)論是“有信心做好”，因?yàn)閺氖畮啄昵耙磺形粗獣r(shí)，團(tuán)隊(duì)就是團(tuán)結(jié)一致闖關(guān)至今，也是和玩家一起走過(guò)來(lái)的。后面每一步，他們都會(huì)更謹(jǐn)慎地去走，進(jìn)入更多玩家心里。

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