張書樂 人民網(wǎng)、人民郵電報專欄作者

兩大勢力意外聯(lián)手，

小紅書遭殃了！

試水三個月后暫停運營，小紅書“小紅卡”項目踩剎車。

8日，小紅卡團隊在小紅書上發(fā)布公告稱，“小紅卡”將于2026年1月1日起暫停試運營。

據(jù)悉，小紅卡于2025年9月第三屆馬路生活節(jié)期間上線試運營，以“精選吃喝玩樂一卡通”為定位，是小紅書的本地生活會員卡。

“小紅卡”年費為168元，初期在上海、杭州、廣州三地推出，用戶持卡可享受“精選門店推薦”“全店通用折扣”“專屬活動”等權(quán)益，例如，持有該卡可在全國范圍內(nèi)的精選門店買單時享受九折優(yōu)惠。

此次業(yè)務(wù)暫停來得有些突然，距小紅卡借今年9月“馬路生活節(jié)”正式上線，僅過去約三個月。

對于暫停原因，官方在公告中解釋為“準備不夠充分，未能滿足用戶對本地生活服務(wù)豐富性與便捷性的期待”，并向首批支持的用戶致謝，表示“短暫告別只為更好的相遇”。

近年來，小紅書多次試水本地生活業(yè)務(wù)。

小紅書交易產(chǎn)品負責(zé)人、本地產(chǎn)品負責(zé)人萊昂曾表示，小紅書以“Inspire Lives 分享和發(fā)現(xiàn)世界的精彩”為使命，因此做本地生活是必然選擇。

其同時表示，“小紅卡”業(yè)務(wù)不會過度追求GMV，而是將重點放在用戶認可度上，包括買卡率、到店消費率、付費意愿等。

小紅書的本地生活業(yè)務(wù)邏輯，是通過權(quán)益卡形式連接用戶與商家，試圖實現(xiàn)“內(nèi)容種草-交易轉(zhuǎn)化-口碑傳播”的閉環(huán)。

因此，小紅卡的一大特點是沒有停留在本地生活信息推薦，而是提供了交易的通道，消費者要享受優(yōu)惠折扣，就得在小紅書上完成結(jié)算。

完成到店消費后，消費者可填寫評價和筆記。

彼時有媒體采訪多家入選小紅卡精選門店的商家得知，能夠入選的商家風(fēng)格多為精致格調(diào)、適合打卡，符合“小紅書的調(diào)性”。

馬路生活節(jié)期間，消費者到精選門店打卡，除了享受折扣優(yōu)惠，還能獲得小紅書盲盒玩具，這也是官方為商家提供的“物料”。

同時，據(jù)新浪《BUG》欄目報道，無論是用戶還是商家，均有人對小紅卡的體驗表示不滿。

用戶側(cè)認為，小紅卡的功能欠缺，導(dǎo)致開卡權(quán)益作廢。

而商家則表示，交了錢做小紅卡官方認證，但官方的福利和承諾均未兌現(xiàn)。

“沒服務(wù) ，沒售后，沒對接，十分敷衍，拖時間”，有商家對此非常失望：“給了錢其他什么都不管？”

近年來，本地生活群雄逐鹿，美團、大眾點評已占領(lǐng)一定用戶心智，高德、淘寶閃購、抖音等各大平臺通過榜單、團購等方式入局。

為什么作為當(dāng)代年輕人最愛的社交平臺之一，小紅書做會員卡業(yè)務(wù)如此短命？

從消費者角度看，小紅書做的這項到店業(yè)務(wù)為什么沒有太大吸引力？

對此，新浪《BUG》欄目羅寧和書樂進行了一番交流，本猴以為：

小紅書剛一出手，就遭遇移動支付和即時零售“意外聯(lián)手”圍剿。

本地生活服務(wù)，本就是一種線上引流的打法。

而在外賣大戰(zhàn)轉(zhuǎn)向即時零售大戰(zhàn)之時，小紅書剛剛拓荒的本地生活服務(wù)引流就勢必受到三大強勢平臺的“第一波沖擊”，反而最先出局。

此外，來自支付寶的碰一碰、支付18VIP業(yè)務(wù)和類似的其他第三方支付的優(yōu)惠，具有更大的到店支付渠道優(yōu)勢，且覆蓋面更廣。

這讓會員卡這種目前來說早已“過期”的酬賓形式，盡管通過小紅書拓面，卻依然不能打。

不過，小紅書會員卡業(yè)務(wù)，也還只是一線城市的小范圍試錯，在消費者在錢包投票之下，按下暫停鍵，也是一種最佳解決方案。

畢竟，小紅書做到店業(yè)務(wù)，本身應(yīng)該通過種草的方式引流，去做寶藏小店，來實現(xiàn)垂直性，而非和其他大廠的泛到店優(yōu)惠去比拼覆蓋面。

賽道上的選擇錯誤，導(dǎo)致了會員卡業(yè)務(wù)遭遇“堵車”，并且“吊車尾”，只能是“雞肋”。