最近，字節(jié)游戲又有新的情況。旗下「死神IP」改編 ARPG手游《境·界 刀鳴》 突然爆火，在全球市場(chǎng)15天斬獲8510萬(wàn)！

這款產(chǎn)品讓行業(yè)重新審視字節(jié)游戲在經(jīng)歷 2023 年業(yè)務(wù)調(diào)整后的發(fā)展態(tài)勢(shì)。為何能實(shí)現(xiàn)“一鳴驚人”？其在產(chǎn)品打造與營(yíng)銷(xiāo)推廣上暗藏哪些巧思？字節(jié)游戲是否借此迎來(lái)“再度崛起”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)？

今天， DataEye 研究院將從市場(chǎng)表現(xiàn)、產(chǎn)品特性、營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作三大維度展開(kāi)深度剖析，解讀這款爆款背后的邏輯，并探討其對(duì)行業(yè)的啟示意義。

一、市場(chǎng)&產(chǎn)品情況

（一）市場(chǎng)情況

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，截至12月5日，《境·界 刀鳴》上線(xiàn)15天，在全球市場(chǎng)共拿下8510萬(wàn)元。（扣除平臺(tái)分成，不含國(guó)內(nèi)安卓市場(chǎng)）其中，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了45%的收入，美國(guó)及中國(guó)臺(tái)灣均貢獻(xiàn)11%。

下載量方面，截至12月5日，《境·界 刀鳴》在全球市場(chǎng)共拿下500萬(wàn)下載。其中，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了35%的下載量，美國(guó)及印度尼西亞均貢獻(xiàn)9%。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

DataEye研究院分析認(rèn)為，《境·界 刀鳴》的成功，核心源于其在產(chǎn)品層面的打造，亮點(diǎn)集中在IP還原度與玩法機(jī)制兩大核心維度，通過(guò)“情懷喚醒+體驗(yàn)升級(jí)”擊中目標(biāo)用戶(hù)需求。具體可以分為三方面闡述：

1、填補(bǔ)「死神」IP手游市場(chǎng)空白：長(zhǎng)期以來(lái)，《死神》作為全球知名的熱血?jiǎng)勇蘒P，擁有海量忠實(shí)粉絲，但在手游領(lǐng)域卻存在明顯的“產(chǎn)品斷層”。市場(chǎng)上雖有少量相關(guān)衍生手游，但多為輕度休閑品類(lèi)或還原度不足的作品，未能充分滿(mǎn)足核心粉絲對(duì)“沉浸式熱血戰(zhàn)斗體驗(yàn)”的需求。

《境·界 刀鳴》的上線(xiàn)，恰好填補(bǔ)了這一市場(chǎng)空白，并且在IP還原上做到了包括游戲劇情嚴(yán)格遵循動(dòng)漫原作脈絡(luò)、美術(shù)風(fēng)格延續(xù)動(dòng)漫的暗黑熱血基調(diào)，角色建模、場(chǎng)景設(shè)計(jì)均高度貼合原作設(shè)定等。喚醒了粉絲的情懷共鳴，形成了用戶(hù)吸引力。

2、玩法機(jī)制創(chuàng)新：圍繞原作“刀劍對(duì)決”的核心設(shè)定，打造了特色的戰(zhàn)斗系統(tǒng)。獨(dú)創(chuàng)的“連攜拼刀機(jī)制”，讓玩家可通過(guò)精準(zhǔn)的操作節(jié)奏實(shí)現(xiàn)不同角色間的技能銜接與配合，既能再現(xiàn)原作中多角色協(xié)同作戰(zhàn)的精彩場(chǎng)面，又能讓玩家感受到“操作掌控戰(zhàn)局”的樂(lè)趣。

3、養(yǎng)成體系優(yōu)化：在養(yǎng)成體系上，游戲采用“雙養(yǎng)成結(jié)合”的模式，涵蓋角色養(yǎng)成與武器養(yǎng)成兩大核心維度，養(yǎng)成深度看似較高，但通過(guò)科學(xué)的“進(jìn)度卡控”設(shè)計(jì)，讓玩家在特定周期內(nèi)能夠達(dá)到單角色養(yǎng)成上限，從而有精力拓展其他角色，有效避免了“養(yǎng)成壓力過(guò)大導(dǎo)致用戶(hù)流失”的問(wèn)題。

在付費(fèi)設(shè)計(jì)上，角色與武器均通過(guò)抽卡獲取，且支持通過(guò)重復(fù)獲取進(jìn)行突破進(jìn)階，角色最高可提升6個(gè)階級(jí)，每一階均能實(shí)現(xiàn)“質(zhì)的提升”。這種設(shè)計(jì)，既提升了玩家的養(yǎng)成動(dòng)力，也增強(qiáng)了付費(fèi)轉(zhuǎn)化效率。

二、買(mǎi)量營(yíng)銷(xiāo)情況

（一）投放趨勢(shì)&投放量

DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《境·界 刀鳴》在10月中旬開(kāi)始進(jìn)行效果廣告投放，日均投放量不足100條。直到11月中旬，投放素材量有明顯提升，而后持續(xù)提升，11月21日迎來(lái)首個(gè)投放峰值。

（二）創(chuàng)意素材

《境·界 刀鳴》在廣告素材創(chuàng)意維度上相對(duì)簡(jiǎn)單。通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，主要素材創(chuàng)意圍繞核心玩法以及美術(shù)進(jìn)行展開(kāi)。以下為DataEye-ADX展示的游戲近期常投素材創(chuàng)意：

1、游戲?qū)嶄浰夭模?/strong>

主打“熱血戰(zhàn)斗爽感”，吸引核心ARPG玩家與IP粉絲。這類(lèi)素材以游戲內(nèi)真實(shí)戰(zhàn)斗場(chǎng)景為核心，重點(diǎn)展示經(jīng)典角色的技能釋放、連攜拼刀機(jī)制與斬魄刀解放效果。例如黑崎一護(hù)“月牙天沖”清屏的震撼畫(huà)面、朽木白哉“千本櫻”的唯美特效，搭配動(dòng)漫原版BGM，快速喚醒IP粉絲的情懷共鳴。同時(shí)，素材通過(guò)快節(jié)奏剪輯，突出“高傷害、高連擊”的戰(zhàn)斗爽感，精準(zhǔn)吸引偏好ARPG玩法的核心用戶(hù)。

2、游戲角色素材

主打“角色多樣性與還原度”，拓展泛IP用戶(hù)圈層。這類(lèi)素材以角色展示為核心，通過(guò)CG動(dòng)畫(huà)與游戲內(nèi)實(shí)機(jī)畫(huà)面的結(jié)合，展現(xiàn)黑崎一護(hù)、朽木白哉、露琪亞等經(jīng)典角色的建模細(xì)節(jié)與技能特色，同時(shí)突出“全角色1:1還原”的核心賣(mài)點(diǎn)。部分素材還加入了角色的經(jīng)典臺(tái)詞配音，進(jìn)一步強(qiáng)化IP情懷。這類(lèi)素材的核心目標(biāo)是吸引輕度IP粉絲與泛二次元用戶(hù)，通過(guò)角色的吸引力激發(fā)下載興趣。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

從《境·界 刀鳴》的買(mǎi)量策略可以看出，其中的亮點(diǎn)在于以下幾點(diǎn)：
投放量級(jí)相對(duì)低調(diào)；《境·界 刀鳴》的買(mǎi)量策略采用精準(zhǔn)投放模式，在上線(xiàn)前期小幅度測(cè)試投放后，上線(xiàn)后便開(kāi)始進(jìn)行鋪量造勢(shì)，以此達(dá)到盡可能吸引用戶(hù)點(diǎn)擊游戲的效果。

聚焦核心賣(mài)點(diǎn)：大部分廣告素材均圍繞“IP還原、熱血戰(zhàn)斗”兩大核心賣(mài)點(diǎn)展開(kāi)，沒(méi)有多余的信息干擾，讓目標(biāo)用戶(hù)在3秒內(nèi)就能get到產(chǎn)品的核心價(jià)值。IP粉絲能快速識(shí)別情懷賣(mài)點(diǎn)，ARPG玩家能直觀感受到戰(zhàn)斗樂(lè)趣，這種“精準(zhǔn)打擊”的策略可以有效提升素材點(diǎn)擊率與下載轉(zhuǎn)化率。

三、漫改手游仍有可行性？

《境·界 刀鳴》的成功，不僅是一款產(chǎn)品的勝利，更讓行業(yè)重新審視字節(jié)游戲在經(jīng)歷2023年業(yè)務(wù)調(diào)整后的發(fā)展戰(zhàn)略。這款產(chǎn)品的研發(fā)歷程頗具波折，其背后折射出字節(jié)游戲在“自研能力建設(shè)”與“項(xiàng)目管控”上的布局思路。

據(jù)悉，《境·界 刀鳴》原名《SS15》，改編自《境界》（IP受眾更熟悉的譯名為《死神》），最初由字節(jié)跳動(dòng)旗下朝夕光年委托廣州奧術(shù)游戲公司（上市公司名臣健康旗下子公司）開(kāi)發(fā)。

但是在漫長(zhǎng)的研發(fā)過(guò)程中，開(kāi)發(fā)方奧術(shù)團(tuán)隊(duì)頗為動(dòng)蕩，一度面臨解散的困境。有傳聞?wù)f，開(kāi)發(fā)方和朝夕光年曾陷入項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)歸屬的談判僵局，但最終以朝夕光年收編核心成員告一段落。甚至開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)表示，一只腳已經(jīng)踩在懸崖邊上。

結(jié)合《境·界 刀鳴》的產(chǎn)品表現(xiàn)、研發(fā)歷程及行業(yè)現(xiàn)狀，DataEye研究院認(rèn)為，這款產(chǎn)品的成功為整個(gè)游戲行業(yè)提供了極具價(jià)值的啟示，尤其為中小團(tuán)隊(duì)突破同質(zhì)化困境、大廠布局核心賽道提供了可借鑒的實(shí)踐樣本。

1、漫改手游的可行性

《境·界 刀鳴》的成功再次驗(yàn)證了優(yōu)質(zhì)漫改IP的商業(yè)價(jià)值，也為漫改手游的研發(fā)提供了明確方向：漫改手游的核心競(jìng)爭(zhēng)力并非“IP流量”本身，而是“IP還原度”與“玩法適配度”的結(jié)合。

2、ARPG仍有可開(kāi)拓空間

此前，《崩壞：星穹鐵道》《原神》等產(chǎn)品的成功，已經(jīng)驗(yàn)證了“二次元+ARPG”的可行性，并且在該賽道占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額。但《境·界 刀鳴》的崛起表明，ARPG賽道仍存在可開(kāi)拓的空間。

當(dāng)前市場(chǎng)上部分ARPG產(chǎn)品過(guò)度依賴(lài)“數(shù)值碾壓”，忽視了玩家的操作體驗(yàn)，而《境·界 刀鳴》的差異化操作體驗(yàn)，恰好擊中了這一市場(chǎng)缺口，吸引了大量追求操作感的核心ARPG玩家。這啟示研發(fā)團(tuán)隊(duì)，未來(lái)ARPG產(chǎn)品的破局方向在于“強(qiáng)化操作感”與“打造差異化玩法”，通過(guò)機(jī)制創(chuàng)新而非單純的數(shù)值堆疊，提升產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

但《境·界 刀鳴》仍有可提升空間，其目前在國(guó)服iOS暢銷(xiāo)榜中位居TOP50左右，與騰訊、網(wǎng)易的大DAU產(chǎn)品有一定的差距。

核心原因或許在于：一方面，游戲的長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容有待豐富，當(dāng)前版本的劇情與玩法內(nèi)容有限，難以滿(mǎn)足玩家的長(zhǎng)期留存需求；另一方面，死神IP畢竟有一定的年頭，對(duì)于當(dāng)下年輕用戶(hù)而言，并沒(méi)有太高的吸引力，更多還是聚焦在80后、90后群體。

當(dāng)然，目前產(chǎn)品仍處于剛上線(xiàn)階段，還有較大的提升空間，且在海外市場(chǎng)已經(jīng)取得不錯(cuò)的成績(jī)，具體情況如何，DataEye研究院會(huì)進(jìn)行持續(xù)關(guān)注。