奈雪的茶小紅書官方賬號評論區(qū)里，一條質疑“喝奶茶的根本不在意代言人是誰”的評論獲得超1.8萬點贊，而高圓圓代言的消息就發(fā)布在這條帖子下方。

12月2日，在品牌十周年之際，奈雪的茶正式宣布演員高圓圓成為其品牌代言人。這也是奈雪今年繼陳昊宇、唐九洲、侯明昊之后，官宣的第四位明星合作者。

然而，這場代言營銷并未獲得消費者的積極響應。在其官方社交媒體的預熱內容下，熱門評論對代言人策略表達了不解與質疑。

明星代言爭議背后，奈雪正面臨上市以來的艱難時刻。自2021年登陸港交所以來，其股價從發(fā)行價附近的約19港元一路下跌至1港元左右，累計跌幅超過90%，市值蒸發(fā)約300億港元。截至2025年上半年，公司總市值已不足20億港元。

從寵兒到“仙股”

奈雪的茶曾是資本市場的寵兒。2015年，憑借“高端現(xiàn)制茶飲”的差異化定位和“茶飲界星巴克”的品牌愿景，奈雪迅速崛起。

2021年6月，奈雪作為“新式茶飲第一股”成功上市，首日收盤價為17.12港元/股，市值約290億港元。

然而，風光未能持續(xù)。自2021年上市至今，公司股價持續(xù)下行。2025年3月，奈雪被移出港股通名單，股價單日暴跌超20%。今年4月，其股價首次跌破1港元“仙股”門檻，最低曾跌至0.89港元。

相比之下，港股新茶飲板塊其他公司表現(xiàn)活躍，形成了較大反差。2025年3月，蜜雪冰城成功登陸港交所，此后股價持續(xù)上漲，市值一度突破1800億港元。4月，霸王茶姬在納斯達克上市首日股價即暴漲48%，市值突破59.5億美元。

股價持續(xù)下跌的背后是奈雪深陷的盈利困境。近年財務數(shù)據(jù)顯示，公司僅在2023年錄得微利0.13億元。而2024年，公司全年虧損額高達9.17億元。2025年上半年，公司營收為21.78億元，同比下滑約40%，盡管凈虧損收窄至1.17億元，其持續(xù)盈利能力仍備受質疑。

回顧2021年至2024年，奈雪歸母凈利潤分別錄得-45.25億元、-4.69億元、0.13億元和-9.17億元，累計虧損額已超過60億元。

面對經營壓力，奈雪啟動多項戰(zhàn)略調整?？蛦蝺r從上市初期的42元逐步降至25.7元，累計降幅近40%，向主流價格帶靠攏。

同時，奈雪持續(xù)優(yōu)化門店模型，收縮店鋪面積，并將加盟門店的面積要求從90-170平方米降至40平方米。

2025年，奈雪全面深化健康戰(zhàn)略，推出“瘦瘦小綠瓶”等主打健康概念的產品，試圖將“營養(yǎng)食材+新鮮現(xiàn)制+低卡控糖”作為新的品牌賣點。并啟用全新Logo，將品牌名由“奈雪的茶”簡化為“奈雪”。

大店模式與成本困局

奈雪的困境部分源于其最初選擇的商業(yè)模式。創(chuàng)立初期，奈雪門店面積普遍在80—200平方米，遠超同期競爭對手。

這種大店模式推高了整體運營成本。財報顯示，2021-2022年，公司使用權資產折舊每年超4億元，占收入比例達10%左右。

然而，與星巴克的“第三空間”模式不同，奈雪重金打造的空間體驗并未與消費行為同步。其上市以來的訂單結構顯示，外賣與自提訂單占比持續(xù)攀升，2025年上半年已接近90%。

奈雪在產品質量與門店運營方面也面臨挑戰(zhàn)。根據(jù)黑貓投訴平臺數(shù)據(jù)，截至2025年12月4日，該品牌累計收到相關投訴超過2000條，涉及“劣質”、“變質”、“異物”等問題的反饋多次出現(xiàn)。

在奈雪不斷用明星面孔刷新存在感的背后，市場質疑其是否在面對增長焦慮時進行“昂貴試探”。

消費者對奈雪代言動作的冷淡，折射出新茶飲競爭邏輯的深刻變化。市場已從營銷聲量的比拼，更多轉向對產品真實價值與消費體驗的精細化角逐。

這一變化也得到了競爭對手實踐的支持。蜜雪冰城、1點點等品牌并未依賴明星代言，而是通過極致性價比或以公益關懷聯(lián)結情感等更為務實的方式，構建了在年輕消費群體中的口碑與認可。

一位消費領域的券商研究員分析認為：“奈雪的初衷是做高端茶飲品牌，但茶飲領域實際上非常難實現(xiàn)高端化突破?！本邆涓叨讼M能力的群體更青睞高端咖啡、精品茶葉等品類，對加糖的新式茶飲接受度低；而新式茶飲的核心客群是大眾消費者，定價難以支撐高端定位。

除了外部市場挑戰(zhàn)，奈雪內部管理也面臨動蕩。2025年以來，公司多位高管相繼離職，形成罕見的“高管出走潮”。今年8月，奈雪宣布罷免獨立非執(zhí)行董事兼公司審核委員會主席張蕊的職務，主要原因是其在合理通知后連續(xù)兩次未能出席董事會會議及公司股東周年大會。

在資本市場上，奈雪重要的投資人也在減持。太盟投資集團通過減持，其對奈雪的持股比例從2021年的5.28%降至目前的3.88%。

盡管奈雪在2025年上半年通過調整策略使業(yè)績部分指標有所好轉——平均單店日銷售額同比增長4.1%，日均訂單量同比增長11.4%，但其未來仍面臨多重挑戰(zhàn)。