哈嘍，大家好，今天小墨這篇評論，主要來分析老干媽不搞線上直播，為啥還能營收連漲穩(wěn)坐龍頭。

12月7日，"老干媽守住了'辣醬帝國'基本盤"直接沖上頭條熱榜。在當下所有品牌都扎堆線上直播、瘋狂投流的大環(huán)境里，老干媽卻反其道而行之。

它幾乎不做社交媒體營銷，抖音短視頻停更近十個月，直播更是不見蹤影?？删褪沁@樣一家看似"落后"的企業(yè)，2024年營收約53.91億元，實現(xiàn)連續(xù)三年增長，辣椒醬品類市場份額約55%，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)行業(yè)第一的位置。

很多人都好奇，老干媽真的完全放棄線上了嗎？我們?nèi)ザ兑羝脚_查了下，老干媽官方旗艦店粉絲有70多萬，累計銷量161萬。讓人意外的是，銷量最高的不是它的經(jīng)典辣椒醬，而是香辣菜。

按照線上單品均價測算，它的線上銷售額預(yù)計也就幾千萬，占全年營收的1%左右，可能還不到。更關(guān)鍵的是，老干媽最近完全沒有直播記錄，最新的一期短視頻停留在2025年2月10日，之后就再也沒有更新過。

不光是抖音，在淘寶這種傳統(tǒng)電商平臺，老干媽也沒怎么發(fā)力。沒有鋪天蓋地的廣告，沒有五花八門的促銷活動，就只是簡單上架產(chǎn)品，靠消費者自然復(fù)購。

據(jù)《中國食品報》11月22日報道，某電商運營機構(gòu)曾主動聯(lián)系老干媽，提出幫其做線上直播代運營，承諾能將線上銷量提升30%。但老干媽相關(guān)負責(zé)人直接拒絕，理由是不想為了線上銷量分散線下渠道的精力。

老干媽之所以敢這么"任性"，核心還是靠龐大且穩(wěn)固的線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。它的渠道像毛細血管一樣覆蓋全國，從一線城市的大型超市，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小便利店，幾乎都能看到老干媽的身影。

《新京報》12月2日報道過一個細節(jié)，在西南某縣城的鄉(xiāng)村超市里，貨架上的調(diào)味醬區(qū)域，老干媽占據(jù)了最顯眼的中間位置，擺了足足五個排面。超市老板說，老干媽是補貨最頻繁的調(diào)料，根本不用特意推銷，顧客買東西時都會順手拿一瓶。

這其實就是大多數(shù)人的消費習(xí)慣，我們買辣椒醬從來不會特意計劃。去超市買菜、買牛奶、買調(diào)料的時候，看見貨架上的老干媽，想起家里的瓶子快空了，就順手帶一瓶。

它不貴，一瓶十幾塊錢，也沒有復(fù)雜的選擇，不需要對比種草。每個家庭一年可能就買四五瓶，幾十塊錢的事，習(xí)慣形成后幾乎不會改變。這種靠習(xí)慣驅(qū)動的需求，根本不需要線上營銷來推動。

反觀虎邦等新品牌，沒有線下渠道優(yōu)勢，只能靠線上營銷突圍。它們在抖音搞直播、拼價格、投流曝光，推出各種新奇口味的新品吸引關(guān)注。雖然實現(xiàn)了快速增長，但規(guī)模和老干媽相比差距很大，根本難以構(gòu)成威脅。

老干媽不是沒試過線上直播，只是效果很不理想。2022年它曾短暫涉足直播帶貨，近3個月抖音直播間只賣了80萬。除了借"無科技與狠活"熱度的一次直播做到20多萬外，其他場次最高只有5萬。

《中國經(jīng)營報》11月30日采訪了一位快消行業(yè)分析師，對方透露，老干媽一瓶辣椒醬利潤薄，做線上要花很多錢找主播、砸廣告，還要付平臺費和快遞費。算下來線上賣一瓶可能比線下賺得更少，甚至?xí)澅尽?/strong>

而且線上增長很依賴新品和活動制造話題，但老干媽靠兩三款經(jīng)典大單品打天下，不擅長搞這些花活。2020年疫情期間，新消費品牌曾短暫蠶食市場，但老干媽很快就憑借線下渠道優(yōu)勢收復(fù)了失地。

現(xiàn)在老干媽已經(jīng)占據(jù)了消費者的心智，我們一想到辣椒醬，腦海里緊接著就會出現(xiàn)老干媽。這種品牌認知度，是其他競品再燒多少錢、口號喊得再響亮都很難取代的。