說(shuō)起奶茶巨頭，蜜雪冰城一定是繞不過(guò)去的名字，通過(guò)強(qiáng)大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和超級(jí)洗腦的各種營(yíng)銷，蜜雪冰城在中文互聯(lián)網(wǎng)上有著雪王的綽號(hào)，然而就是這個(gè)雪王最近不好好賣奶茶開(kāi)始要賣早餐的消息傳來(lái)，雪王跨界做早餐到底想干嘛？

一、蜜雪冰城要賣早餐了？

據(jù)界面新聞的報(bào)道，近日，有不少網(wǎng)友在社交平臺(tái)上分享，自己從蜜雪冰城（企業(yè)微信）的社群推廣和朋友圈中看到，雪王發(fā)布了一份調(diào)查問(wèn)卷，讓大家聊一聊“哪個(gè)是你最喜歡的早餐”。

除了“豆?jié){、油條、豆腐腦；玉米、紅薯、小米粥，甚至還有牛奶、咖啡、三明治”等， 問(wèn)卷還詢問(wèn)被訪者的性別、年齡、職業(yè)、省份、購(gòu)買早餐的花費(fèi)等多個(gè)選項(xiàng)，以及大家希望的形式和口味。

有網(wǎng)傳截圖顯示，在官方小程序點(diǎn)單界面，蜜雪冰城新增“早餐系列”，已上架“早餐系列”包括五紅奶、五黑奶、玉米奶、椰椰奶等，均售價(jià)5元。

據(jù)極目新聞，一位接近蜜雪冰城的人士表示，目前“早餐計(jì)劃”僅在大連、西安、南寧、杭州等城市進(jìn)行部分試新，上線產(chǎn)品包括早餐椰椰奶等四款乳品。同時(shí)，目前暫時(shí)沒(méi)有大面積推廣計(jì)劃。在早餐場(chǎng)景，除了麥當(dāng)勞、肯德基，星巴克一直有咖啡+烘焙早餐模式。

此前，蜜雪冰城也在部分門店推過(guò)“咖啡+烘焙”的早餐，一杯拿鐵搭配雞蛋紫甘藍(lán)、雞蛋火腿、雞蛋肉松3種不同口味的三明治售賣，套餐定價(jià)10元。

喜茶早在2019年就曾上線過(guò)“靈感早餐”，并在2020年推出過(guò)可頌、三明治、吐司等主食產(chǎn)品。奈雪的茶也在2020年推出過(guò)早餐產(chǎn)品：純茶/咖啡搭配三明治的早餐組合，優(yōu)惠價(jià)9.9元。古茗也在部分門店推出過(guò)超值咖啡早餐，分別是拿鐵、美式搭配可頌或者牛肉卷，價(jià)格在13-15元。

二、雪王跨界做早餐想干嘛？

日前，蜜雪冰城試水早餐市場(chǎng)，再次引發(fā)廣泛關(guān)注，不好好做冰淇淋賣奶茶盯上包子油條的蜜雪冰城到底想干嘛？

首先，當(dāng)前，國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)已進(jìn)入高度飽和甚至內(nèi)卷階段，頭部品牌若僅依賴傳統(tǒng)飲品業(yè)務(wù)，增長(zhǎng)天花板清晰可見(jiàn)。因此，幾乎所有主流茶飲企業(yè)都在積極探索第二增長(zhǎng)曲線。蜜雪冰城自身早已邁出這一步：從推出平價(jià)咖啡子品牌“幸運(yùn)咖”，到試水低度酒飲乃至啤酒產(chǎn)品，其戰(zhàn)略重心早已不局限于“一杯奶茶”。在此背景下，切入高頻、剛需、高復(fù)購(gòu)的早餐場(chǎng)景，不僅符合其“高頻打低頻”的運(yùn)營(yíng)邏輯，也契合其下沉市場(chǎng)用戶的生活節(jié)奏。畢竟，對(duì)三四線城市及縣域消費(fèi)者而言，早餐與茶飲一樣，都是日常消費(fèi)中不可或缺的一環(huán)。蜜雪冰城選擇此時(shí)布局早餐，不是“突發(fā)奇想”，而是其多元化戰(zhàn)略在時(shí)間軸上的合理推進(jìn)。

其次，中國(guó)早餐市場(chǎng)的分散性特征，為蜜雪冰城提供了絕佳的市場(chǎng)切入機(jī)會(huì)。與茶飲行業(yè)頭部集中度不斷提升的格局不同，早餐市場(chǎng)長(zhǎng)期處于“小、散、亂”的狀態(tài)，個(gè)體夫妻店、社區(qū)攤點(diǎn)占據(jù)主導(dǎo)地位，即便有便利店參與其中，也多以順帶銷售為主，缺乏全國(guó)性的平價(jià)連鎖品牌。這種分散性意味著市場(chǎng)存在巨大的整合空間——消費(fèi)者對(duì)早餐的核心需求是“性價(jià)比、便捷性、衛(wèi)生保障”，而這些正是蜜雪冰城的優(yōu)勢(shì)所在。蜜雪冰城全球幾萬(wàn)家的門店網(wǎng)絡(luò)，不僅覆蓋了一二線城市的核心商圈，更深入到三線及以下城市的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這種高密度的網(wǎng)點(diǎn)布局讓其能夠快速觸達(dá)各類早餐消費(fèi)場(chǎng)景。相較于新品牌從零開(kāi)始建店，蜜雪冰城只需激活現(xiàn)有門店的上午閑置產(chǎn)能，就能完成早餐業(yè)務(wù)的初步布局，這種“輕資產(chǎn)延伸”的模式在分散市場(chǎng)中具備極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

第三，很多人將蜜雪冰城的成功歸結(jié)為“低價(jià)”，但低價(jià)的背后是其從原料種植、加工生產(chǎn)到倉(cāng)儲(chǔ)物流的全鏈路供應(yīng)鏈掌控能力。在原料端，蜜雪冰城通過(guò)全球采購(gòu)和自建工廠，將核心食材成本壓低至行業(yè)平均水平以下，這種成本優(yōu)勢(shì)同樣可以復(fù)制到早餐業(yè)務(wù)中，早餐所需的乳類、谷物等原料，完全可以納入現(xiàn)有采購(gòu)體系，通過(guò)大規(guī)模訂單獲得議價(jià)權(quán)。在物流端，其覆蓋全國(guó)的29個(gè)倉(cāng)庫(kù)和高效配送網(wǎng)絡(luò)，能夠確保早餐原料新鮮、及時(shí)地送達(dá)各地門店，解決了早餐品類“保質(zhì)期短、配送要求高”的痛點(diǎn)。更重要的是，供應(yīng)鏈帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)會(huì)形成正向循環(huán)：門店數(shù)量越多，原料采購(gòu)量越大，成本越低；而更低的成本又能支撐更具吸引力的定價(jià)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。這種供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)是個(gè)體小店無(wú)法企及的，也是蜜雪冰城在早餐市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的核心武器。

第四，這些年我們觀察蜜雪冰城過(guò)往布局不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是咖啡還是酒飲，蜜雪冰城從未采取“All in”式的激進(jìn)投入，而是先在部分區(qū)域門店進(jìn)行小范圍測(cè)試，收集用戶反饋、打磨產(chǎn)品模型、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)流程，待驗(yàn)證可行后再全面鋪開(kāi)。此次早餐業(yè)務(wù)亦不例外，目前僅在少數(shù)幾個(gè)局部市場(chǎng)試點(diǎn)，產(chǎn)品組合也以輕量化、易操作的品類為主。這種“試錯(cuò)—迭代—放大”的路徑，既體現(xiàn)了其對(duì)新賽道的尊重，也彰顯了其作為成熟企業(yè)的戰(zhàn)略定力。一旦試點(diǎn)數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好，憑借其強(qiáng)大的組織執(zhí)行力與供應(yīng)鏈響應(yīng)速度，完全可以在半年到一年內(nèi)完成全國(guó)性推廣，真正將早餐打造成繼茶飲、咖啡之后的第三大支柱業(yè)務(wù)。