近期，38度國窖1573（以下簡稱：低度國窖）的身影集中出現(xiàn)在全國多地機(jī)場(chǎng)的戶外廣告牌上：“技高一籌，才敢低調(diào)”的廣告語簡潔有力，既彰顯著品牌底氣，也宣告著這款低度白酒頭部產(chǎn)品在推廣層面的加碼。

在白酒行業(yè)“降度運(yùn)動(dòng)”盛行的當(dāng)下，國窖1573在過去幾個(gè)月似乎有點(diǎn)“低調(diào)”，這次一亮劍便是大動(dòng)作，當(dāng)然在“大張旗鼓”背后更有三點(diǎn)信息值得特別關(guān)注：

一是市場(chǎng)規(guī)模硬核，低度國窖已成為行業(yè)首個(gè)突破百億規(guī)模的低度白酒大單品；

二是消費(fèi)培育悠久，國窖1573早在2001年剛上市的時(shí)候就推出了38度產(chǎn)品，底蘊(yùn)深厚；

三是創(chuàng)新飲用場(chǎng)景，這幾年國窖1573持續(xù)加碼“冰·JOYS”，創(chuàng)新飲用方式、拓展消費(fèi)場(chǎng)景，也屬于“低度化”賽道的探索和實(shí)踐。

在白酒低度化從“潮流”走向“競(jìng)速”的行業(yè)背景下，向來在低度賽道默默深耕的國窖1573，此次集中發(fā)力品牌推廣、高調(diào)亮劍，不僅讓低度國窖成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，更引發(fā)了深層思考：為何是低度國窖率先跑出百億規(guī)模？其“技高一籌”的底氣源自何處？從默默耕耘到高調(diào)亮劍，低度國窖的百億崛起路，又為白酒行業(yè)的低度化轉(zhuǎn)型提供了哪些可借鑒的經(jīng)驗(yàn)？

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低度國窖何以“技高一籌”？

低度國窖的百億成績，并非一蹴而就，而是長期市場(chǎng)培育與消費(fèi)認(rèn)同的必然結(jié)果。在河北、山東、江蘇、浙北等核心區(qū)域市場(chǎng)，這款低度產(chǎn)品早已形成強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)氛圍：

河北市場(chǎng)作為低度國窖的核心陣地，瀘州老窖整體銷售額突破50億元，其中絕大部分來自低度國窖。酒說在采訪交流中了解到，在唐山、保定、邢臺(tái)等區(qū)域市場(chǎng)，低度國窖的占比更是高達(dá)80%以上，成為商務(wù)宴請(qǐng)、家庭聚餐、圈層社交的主流選擇；而在江浙滬等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的華東區(qū)域和偏好低度的山東市場(chǎng)，其滲透率持續(xù)提升，規(guī)模均超過15億，精準(zhǔn)契合了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)“輕飲”“舒適”的飲酒需求。

這種市場(chǎng)認(rèn)可度，既體現(xiàn)在終端動(dòng)銷的旺盛，也反映在消費(fèi)群體的廣泛覆蓋。從年齡偏大的傳統(tǒng)白酒消費(fèi)者，到追求時(shí)尚體驗(yàn)的年輕群體，再到注重飲酒舒適度的女性消費(fèi)者，低度國窖憑借舒適的口感與適配的場(chǎng)景，打破了低度酒“小眾化”“年輕化”的固有認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)了全人群、多場(chǎng)景的消費(fèi)滲透。

在酒說看來，低度國窖的領(lǐng)先，始于戰(zhàn)略的前瞻性布局。早在2001年國窖1573品牌誕生之初，瀘州老窖便同步推出38度的產(chǎn)品，成為行業(yè)內(nèi)較早布局高端低度白酒的企業(yè)。

熟悉白酒釀造的人都知道，白酒低度化，絕非“高度酒加水”的簡單操作，而是對(duì)基酒品質(zhì)與降度工藝的雙重考驗(yàn)，既要原酒好，又要技藝精?！暗投坏笔莾?yōu)質(zhì)低度白酒的核心標(biāo)準(zhǔn)，而這一標(biāo)準(zhǔn)在低度國窖身上的實(shí)現(xiàn)，首先離不開其獨(dú)有的“雙國寶”優(yōu)勢(shì)——不間斷釀造450余年的1573國寶窖池群與傳承700多年的瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝。

數(shù)據(jù)顯示，瀘州老窖現(xiàn)有持續(xù)使用百年以上的老窖池占全國總量的90%以上，1573國寶窖池的窖泥中富集了3000余種微生物，這為低度國窖提供了無可替代的高品質(zhì)基酒保障。即便經(jīng)過降度處理，原酒中豐富的風(fēng)味物質(zhì)依然能保持酒體的豐滿與風(fēng)格的完整，更何況瀘州老窖在低度白酒領(lǐng)域還有數(shù)十年的技術(shù)積淀與經(jīng)驗(yàn)積累。

20世紀(jì)70年代，瀘州老窖率先開啟低度白酒技術(shù)攻關(guān)，成為全國首批攻克低度白酒渾濁、寡淡、水解“三道坎”的企業(yè)。此外瀘州老窖還在降度工藝上持續(xù)創(chuàng)新，通過精準(zhǔn)控制降度過程中的溫度、速度與過濾工藝，最大限度保留原酒中的風(fēng)味物質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了“降度不降質(zhì)”“低而不淡”的品質(zhì)承諾。

從河北樣本回顧來看，從2001年產(chǎn)品推出，到2004年在保定、唐山等地率先形成區(qū)域影響力，然后2017年左右在河北市場(chǎng)全面起勢(shì)，再到如今實(shí)現(xiàn)百億規(guī)模，低度國窖的成長軌跡，正是瀘州老窖“長期主義”戰(zhàn)略的生動(dòng)體現(xiàn)。低度國窖能夠“勝出”，不僅僅是上市20多年時(shí)間培育的結(jié)果，更源自瀘州老窖在低度白酒領(lǐng)域深厚的技術(shù)積淀與經(jīng)驗(yàn)積累，可謂厚積厚發(fā)。

2

從好產(chǎn)品到快引爆，

低度國窖崛起背后的地面力量

一款產(chǎn)品的成功，既需過硬的品質(zhì)作為基礎(chǔ)，更需長期的消費(fèi)培育與場(chǎng)景創(chuàng)新作為支撐。低度國窖的百億之路，同樣是一部持續(xù)二十余年的消費(fèi)培育史：2002年產(chǎn)品剛進(jìn)入河北市場(chǎng)時(shí)，低度白酒尚未形成消費(fèi)潮流，公司與經(jīng)銷商合力推廣，保定、唐山等區(qū)域逐步滲透，歷經(jīng)十余年才在全省形成流行氛圍，最終推動(dòng)百億規(guī)模的躍遷。

談及低度國窖1573的發(fā)展歷程，從2002年便開始在河北市場(chǎng)銷售國窖產(chǎn)品且為低度國窖最大的經(jīng)銷商代表——乾坤福商貿(mào)絕對(duì)是有發(fā)言權(quán)的，乾坤福商貿(mào)有限公司總經(jīng)理江川在與酒說交流時(shí)提到：河北市場(chǎng)本身相對(duì)低度的白酒消費(fèi)偏好、廠商協(xié)同20多年的持續(xù)培育以及整體經(jīng)濟(jì)體量與消費(fèi)水平，最終成就了低度國窖在河北市場(chǎng)的異軍突起。

“品質(zhì)決定著復(fù)購、是基礎(chǔ)，國窖1573背后的單糧濃香品類與技藝特點(diǎn)也是決定其在低度領(lǐng)域表現(xiàn)相對(duì)較好的重要因素。”江川提到。其實(shí)從好產(chǎn)品到市場(chǎng)引爆，遍布全國的經(jīng)銷商就是重要的“地面部隊(duì)”，某種意義上承擔(dān)著培育與鏈接地方核心消費(fèi)領(lǐng)袖、品牌文化深度落地的重要工作。

河北邢臺(tái)融德商貿(mào)是國窖1573渠道體系這幾年快速崛起的代表，從2015年開始負(fù)責(zé)邢臺(tái)市場(chǎng)，其總經(jīng)理毛金果在交流中提到：市場(chǎng)落地的關(guān)鍵在于“因地制宜、因人而異”，針對(duì)不同圈層消費(fèi)者開展差異化活動(dòng)——為企業(yè)老板安排回廠游，為大型企業(yè)提供“走進(jìn)來”的品牌交流，在邢臺(tái)各地市通過設(shè)立“品牌顧問”，借助核心消費(fèi)者的圈層影響力實(shí)現(xiàn)口碑的裂變式傳播。這種“廠商聯(lián)動(dòng)、精準(zhǔn)滲透”的推廣模式，讓低度國窖快速融入當(dāng)?shù)叵M(fèi)文化，形成了“喝低度國窖”的消費(fèi)潮流。

“更低負(fù)擔(dān)、沒有后顧之憂、更小的飲用壓力，以及對(duì)更多人群的廣普性與適口度，低度國窖其實(shí)是在市場(chǎng)的主流消費(fèi)場(chǎng)景里面，這也是能夠起量的關(guān)鍵”，毛金果補(bǔ)充總結(jié)道。

酒說在交流中發(fā)現(xiàn)一個(gè)共性，無論是乾坤福，還是融德商貿(mào)，其實(shí)在推廣過程中都沒有刻意去強(qiáng)調(diào)或者突出低度，當(dāng)前的低度崛起本質(zhì)上是消費(fèi)者選擇的結(jié)果，“入口的東西消費(fèi)者會(huì)用真金白銀去投票”，要知道，在2017年河北市場(chǎng)低度國窖全省起勢(shì)的時(shí)候，還不太存在明顯的“消費(fèi)降級(jí)”或者“健康飲酒”的潮流，更多是市場(chǎng)選擇的結(jié)果。

當(dāng)然還有一個(gè)感悟就是：信心，經(jīng)銷商們對(duì)品牌的堅(jiān)定信心，亦是市場(chǎng)推廣的重要?jiǎng)恿ΑＣ鎸?duì)行業(yè)競(jìng)爭加劇的環(huán)境，無論是深耕多年的“老經(jīng)銷商”，還是中途入局的“新玩家”，都認(rèn)可國窖1573在低度白酒領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢(shì)與品牌底蘊(yùn)。因此，他們主動(dòng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)、分享飲用體驗(yàn)，甚至從“不怎么喝酒”轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸?、愛酒”的品牌代言人，用自身行?dòng)影響身邊的消費(fèi)圈層。

其中兩位經(jīng)銷商在采訪中也提到，低度國窖的崛起，離不開白酒消費(fèi)的大勢(shì)變化：尤其是隨著新人群的不斷成長，“輕飲”“微醺”“健康化”正成為新的消費(fèi)主張，而后疫情時(shí)代消費(fèi)者對(duì)飲酒舒適度與身體負(fù)擔(dān)的關(guān)注度進(jìn)一步提升，“喝低度、喝好酒”也成為越來越多人的選擇。

此時(shí)，低度國窖恰好契合了這些需求：酒精度數(shù)適中，既避免了高度酒的辛辣刺激，又保留了白酒的核心風(fēng)味；飲用后身體負(fù)擔(dān)輕、醒酒快，不影響次日的工作與生活，適配“輕社交”消費(fèi)場(chǎng)景。同時(shí)，其高端定位與性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者在商務(wù)宴請(qǐng)中不失體面，在日常小聚中更顯輕松，實(shí)現(xiàn)了“高端品質(zhì)、大眾體驗(yàn)”的平衡。

3

低度領(lǐng)跑者的行業(yè)啟示，

結(jié)構(gòu)化增長的新引擎

當(dāng)我們從行業(yè)視角來看，低度白酒正成為連接白酒國際化與健康化的重要紐帶。一方面國際市場(chǎng)上低度產(chǎn)品盛行；另一方面通過降低飲酒門檻，吸引更多年輕群體、女性群體接觸白酒，為行業(yè)開辟新的增長空間與可能性。

正如中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉提到的：更低的酒度、更好的風(fēng)味，一定是中國白酒的未來。但無論哪個(gè)度，都必須以風(fēng)味表達(dá)最大化為基準(zhǔn)，從健康消費(fèi)看，消費(fèi)者需要的不是酒精，而是風(fēng)味，低度國窖的技術(shù)支撐與風(fēng)味最大化保留，這本身就是一種突破與壁壘。

酒說同樣認(rèn)為：低度國窖百億樣本的背后，是產(chǎn)品品質(zhì)、廠商協(xié)同與消費(fèi)趨勢(shì)三者共振的結(jié)果。這既是二十余年深耕培育“長期主義”的回報(bào)，也是“技術(shù)為王、產(chǎn)品主義”的勝利，更是“趨勢(shì)契合，順應(yīng)消費(fèi)”的必然。所謂：好產(chǎn)品是基礎(chǔ)，好渠道是關(guān)鍵，好趨勢(shì)是東風(fēng)。

當(dāng)然，未來隨著更多酒企入局低度賽道，競(jìng)爭也將從“產(chǎn)品競(jìng)爭”升級(jí)為“體系競(jìng)爭”，從“短期造勢(shì)”轉(zhuǎn)向“長期深耕”。而那些具備技術(shù)底蘊(yùn)、品牌實(shí)力與渠道能力的企業(yè)，終將在這場(chǎng)競(jìng)速中脫穎而出，低度國窖的百億規(guī)模優(yōu)勢(shì)與先發(fā)品質(zhì)實(shí)力，在低度賽道升溫的背景下只會(huì)更加放大與突顯。

監(jiān)制：馮亞偉 美編：鮑志男

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