近年來，隨著國潮消費升溫與設(shè)計師品牌崛起，國產(chǎn)包袋賽道迎來爆發(fā)期。從平價快消到中高端質(zhì)感路線，一批國產(chǎn)品牌憑借精準定位與營銷造勢，成功搶占消費者心智，其中山下有松、裘真、個樂更是被稱為 “國產(chǎn)包三巨頭”。

與主打潮流、造型感強的個樂不同，山下有松與裘真均深耕復(fù)古手工賽道，鎖定都市中女群體，迅速成為該細分領(lǐng)域的 “頂流”。

市場表現(xiàn)印證了這一點。在今年天貓雙十一的包袋成交榜上，山下有松位居榜首，裘真緊隨國際品牌 COACH 之后位列第三。

而裘真似乎也瞄準了成為山下有松競品這一賽道：啟用明星代言兜售調(diào)性、密集營銷快速破圈，銷量一路走高，卻也伴隨著“漲價割韭菜”“設(shè)計撞款”等諸多爭議，甚至被網(wǎng)友調(diào)侃為“三無手工包”。

一邊是持續(xù)高漲的市場熱度，一邊是此起彼伏的吐槽聲，裘真的爆火背后，到底藏著怎樣的消費邏輯？又是誰在為裘真買單？

從 “小眾手工”

到國產(chǎn)包黑馬

在國產(chǎn)設(shè)計師包袋賽道中，裘真無疑是近年最具話題度的品牌之一。這個誕生于 2015 年的品牌，起源于佛山嶺南天地的一間皮具工作室，創(chuàng)始人在此之前已深耕皮革行業(yè) 20 余年。

品牌發(fā)展初期，裘真聚焦線下渠道，客群多為線下到店的小眾質(zhì)感愛好者，品牌聲量受限于局部區(qū)域。

直到 2020 年，疫情催生線上消費熱潮，裘真才正式試水電商渠道，憑借社交媒體上密集的 “手工制作”“通勤百搭” 標簽，開始積累全國范圍的初始口碑。

裘真抓住小紅書買手電商發(fā)展的風(fēng)口，與董潔直播間達成深度合作。雙方在22年雙 11 期間推出的專場直播，單場銷售額便突破 700 萬元，這場直播的銷量約 5000 件，直觀展現(xiàn)了明星帶貨與線上渠道結(jié)合的爆發(fā)力。

今年年初，裘真官宣奚夢瑤代言，隨后又官宣宋佳成為代言人，配合品牌在電商平臺的營銷投放，逐步躋身 “國產(chǎn)熱門包袋” 行列。

火了就漲價
被嘲像“三無手工包”？

在走紅后，裘真的“漲價操作”引發(fā)大量爭議。

有網(wǎng)友對比發(fā)現(xiàn)，24年3月中旬左右買的郵差包大象灰小號是968元，今年2月已經(jīng)漲到1260元；23年郵差包焦糖色中號是1340元，今年2月份券后價1640元。

其次是對于裘真包款設(shè)計的爭議。網(wǎng)友對于裘真設(shè)計風(fēng)格的評價兩極分化，喜歡的覺得設(shè)計復(fù)古、自然、有做舊感、文藝氣質(zhì)濃。

不喜歡的吐槽包袋顏色暗沉（棕色/焦糖色系為主），款式“顯老氣”或過于樸素，缺乏年輕感或時尚度。再是設(shè)計迭代慢，新品不多，消費者的選擇范圍有限，容易審美疲勞。

而對于裘真主打的植鞣革材質(zhì)，品牌宣傳工藝能最大程度保留皮革原始紋理，使用中會自然形成復(fù)古做舊效果。但很多消費者都接受無能，會在購買前刻意避免買到紋路重的品。

并且品牌設(shè)計主打無LOGO款式，被網(wǎng)友吐槽像是從街頭皮具店買來的三無手工包。

和山下有松成“雙胞胎”？

說起千元級國產(chǎn)女包，提到裘真也就不得不提起山下有松。兩者不僅賽道高度重合，連營銷邏輯、產(chǎn)品設(shè)計都被網(wǎng)友吐槽 “如出一轍”。

兩個品牌都精準綁定“中女調(diào)性”，在文案中反復(fù)營銷 “手工制作”“歲月沉淀感”，文案中充斥著 “松弛”“質(zhì)感通勤” 等戳中中女痛點的表達。

還有“撞款”的爭議，兩個品牌在許多包款的版型、皮質(zhì)選擇上高度相似，僅在五金細節(jié)上略有差異。

當(dāng)兩個品牌共享相近的客群，又講述著相似的品牌故事，消費者為之買單的，究竟是設(shè)計，還是一種被高度符號化的“中產(chǎn)生活方式”？

在消費趨于理性的當(dāng)下，連奢侈品包袋也面臨市場挑戰(zhàn)。對于定價千元級別的國產(chǎn)女包而言，若缺乏足夠的產(chǎn)品獨特性，僅靠營銷營造的熱度，這些依靠故事與調(diào)性支撐的品牌，其溢價空間還能維持多久？

撰文：Cilia Jiang

編輯：周楊