從線下市集到線上增長(zhǎng)：解碼Iceland的“場(chǎng)景化引爆”策略。

12月6日，英國(guó)駐華大使官邸圣誕開(kāi)放日市集的草坪上，排隊(duì)最長(zhǎng)的地方，不是圣誕老人見(jiàn)面會(huì)，而是一個(gè)賣(mài)冷凍食品的攤位——Iceland。

“Iceland居然來(lái)中國(guó)了？這是真的Iceland么？”英國(guó)駐華大使官邸的圣誕市集上，不時(shí)能聽(tīng)到外籍顧客發(fā)出這樣的驚嘆。12月的北京寒風(fēng)凜冽，但英國(guó)駐華大使官邸卻因一場(chǎng)圣誕市集而異?；馃?。平日里不對(duì)外人開(kāi)放的官邸，在這個(gè)周末變成了熱鬧非凡的圣誕集市。對(duì)于許多參加者來(lái)說(shuō)，進(jìn)入大使館官邸本身就是一種稀缺體驗(yàn)?；馃岬氖屑瘓?chǎng)景也帶動(dòng)了Iceland商品的線上銷(xiāo)售同步大幅增長(zhǎng)，這背后也隱藏著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心理的變化和行業(yè)格局的變化，同時(shí)也對(duì)從業(yè)者開(kāi)展經(jīng)營(yíng)提出了新的挑戰(zhàn)。

情緒價(jià)值帶來(lái)三重共鳴

從消費(fèi)者心理的角度看，能滿(mǎn)足消費(fèi)者情緒價(jià)值的商品，永遠(yuǎn)都會(huì)有市場(chǎng)。

在食品消費(fèi)領(lǐng)域，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和食品供給的極大豐富和多樣化，消費(fèi)者越來(lái)越多的進(jìn)行“理性決策”，尤其是在基本功能需求的食品方面，但這并不是說(shuō)消費(fèi)者已經(jīng)完全沒(méi)有“非理性決策”的沖動(dòng)消費(fèi)。追求“愉悅感”、“認(rèn)同感”，滿(mǎn)足“好奇心”是人類(lèi)的本性，而滿(mǎn)足消費(fèi)者在這方面的情緒價(jià)值，最重要的就是要不斷給消費(fèi)者提供包含有能激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心深入那份念想的場(chǎng)景、內(nèi)容和元素。

在英國(guó)駐華大使官邸的市集上，Iceland的攤位前始終排著長(zhǎng)隊(duì)。觀察發(fā)現(xiàn)，顧客主要分為三類(lèi)，他們對(duì)Iceland的出現(xiàn)表現(xiàn)出不同的反應(yīng)。

第一類(lèi)是在京的外國(guó)友人。他們的反應(yīng)最為激動(dòng)——“我們之前居然不知道！”一位英國(guó)顧客興奮地表示，“這就像在異國(guó)他鄉(xiāng)突然發(fā)現(xiàn)了一家地道的家鄉(xiāng)店，感覺(jué)自己的腸胃得到了救贖”。這種“歸屬感”顯然是發(fā)自?xún)?nèi)心的。

第二類(lèi)是有英國(guó)留學(xué)背景的留學(xué)生。他們看到Iceland后的第一反應(yīng)是向同伴介紹：“我之前在英國(guó)去過(guò)，這是一家超大的速凍食品超市，他們家的蛋糕特別好吃”。Iceland此刻不僅是食品，更是他們留學(xué)記憶的有形載體，是“我確實(shí)在英國(guó)待過(guò)”的有力佐證，這是一種“身份認(rèn)同感”。

第三類(lèi)是對(duì)英國(guó)文化不太了解又很好奇的本土顧客。他們滿(mǎn)心想要感受圣誕的氛圍，雖然對(duì)品牌不熟悉，但被現(xiàn)場(chǎng)熱鬧的氣氛所吸引?！斑@是干啥的？披薩賣(mài)么？”一位帶著孩子的母親在攤位前好奇地詢(xún)問(wèn)。這類(lèi)顧客就是“好奇心”的本性驅(qū)使，他們對(duì)英國(guó)大使官邸好奇，對(duì)英國(guó)大使官邸的市集中售賣(mài)的商品好奇。

從“節(jié)日大促”到“場(chǎng)景驚喜”

從經(jīng)營(yíng)者的角度看，僅靠每年幾次的購(gòu)物節(jié)大促“高脈沖”的時(shí)代已經(jīng)褪去，“小脈沖、常流水”已經(jīng)成為主流。

頭部電商平臺(tái)的殺手锏“雙十一”大促在2025年變得有些悄無(wú)聲息，通過(guò)個(gè)別購(gòu)物節(jié)的“高脈沖”支撐業(yè)務(wù)增長(zhǎng)已經(jīng)難以為繼。但同時(shí)我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，在直播電商和場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的成功案例中，會(huì)有不斷的制造的“意外驚喜”話(huà)題，形成一波波的“小脈沖”，這些“小脈沖”頻次較高，相互疊加推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，“周周有活動(dòng)、月月有主題”將成為商家更加常態(tài)化的營(yíng)銷(xiāo)方式。

在英國(guó)駐華大使官邸的市集上，最令人意外的當(dāng)屬I(mǎi)celand的“冰淇淋”。寒冬時(shí)節(jié)，排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)冰淇淋的熱情卻不減反增?！懊總€(gè)領(lǐng)到冰淇淋的顧客都在打卡拍照——小甜筒太可愛(ài)了”。更令人驚訝的是，一向備受爭(zhēng)議的薄荷口味冰淇淋，居然在寒風(fēng)中打了一個(gè)漂亮的翻身仗，聽(tīng)到不少顧客稱(chēng)贊“這個(gè)薄荷對(duì)了”、“天哪薄荷太好吃了”，更是賣(mài)斷貨。在英國(guó)大使官邸線下，Iceland的冰淇淋的冰爽與熱烈的節(jié)日氣氛構(gòu)成了極致反差，形成了“意外驚喜”，而在北方干燥的家里開(kāi)著暖氣刷線上直播的消費(fèi)者，立刻就激發(fā)了“好奇心”，Iceland線上僅半天就售出冰淇淋5000多單。

在食品銷(xiāo)售領(lǐng)域，“意外驚喜”的話(huà)題并非不斷去制造漫無(wú)目的噱頭，也不是靜態(tài)的一成不變的腔調(diào)，在本質(zhì)上是對(duì)內(nèi)要挖掘商品所承載的品牌IP內(nèi)涵、文化內(nèi)涵，對(duì)外要結(jié)合場(chǎng)景、人群、季節(jié)、節(jié)日等元素?cái)U(kuò)張外延，這樣才有可能形成一波波不斷疊加的“小脈沖”。

“原汁原味”與“入鄉(xiāng)隨俗”的平衡

從食品產(chǎn)業(yè)的角度看，“原裝進(jìn)口”與“本土化改良”沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分，本質(zhì)上是商品價(jià)值輸出與消費(fèi)者需求的動(dòng)態(tài)平衡。

無(wú)論是“原汁原味”的堅(jiān)守，還是“入鄉(xiāng)隨俗”的創(chuàng)新，都需要在全球化與本土化之間尋找平衡點(diǎn)。有些品類(lèi)具有獨(dú)特文化稀缺性，如特定養(yǎng)殖環(huán)境決定品質(zhì)的和牛、受原產(chǎn)地保護(hù)法國(guó)香檳、具有文化象征意義的意大利披薩等，消費(fèi)者對(duì)“原汁原味”的認(rèn)知根深蒂固，改良反而可能削弱品牌價(jià)值。有些口味敏感型的品類(lèi)，例如歐洲進(jìn)口甜品、巧克力等，中國(guó)消費(fèi)者就認(rèn)為偏甜，但有一定的技術(shù)壁壘，需要進(jìn)行本土化適應(yīng)改良后進(jìn)口銷(xiāo)售。而另一類(lèi)比如炸雞塊等品類(lèi)商品，不存在文化差異和口味差異，則完全可以采用進(jìn)口配方、本地采購(gòu)和本地生產(chǎn)銷(xiāo)售的模式。

在英國(guó)駐華大使官邸的市集開(kāi)始前，可能沒(méi)人能預(yù)料到哪些Iceland的產(chǎn)品會(huì)成為最搶手的商品。結(jié)果出人意料：Iceland原裝意大利披薩是最先售罄的品類(lèi)之一——因?yàn)椴徽撝袊?guó)朋友還是外國(guó)朋友都買(mǎi)，尤其是到最后清倉(cāng)階段。相信很多來(lái)市集消費(fèi)者都品嘗過(guò)各種披薩，而有些消費(fèi)者對(duì)這種中國(guó)叫“燒餅”的食物沒(méi)那么感興趣，但一張來(lái)自發(fā)源地的披薩帶來(lái)的異域文化體驗(yàn)的滿(mǎn)足感讓人難以抗拒。中國(guó)人的全球化首先是從“吃”開(kāi)始的。