先花他一個億

文｜趙瑜

編｜黎錚

文章來源｜有數(shù)DataVision(ID:ycsypl）

名創(chuàng)優(yōu)品三季報出爐，不僅季度收入首次破50億，28.2%的同比增長也超出預(yù)期。

公司會計的通宵達(dá)旦趕不上創(chuàng)始人嘴皮子一動，相比公司業(yè)績本身，反倒是葉國富在一檔播客中的發(fā)言更有關(guān)注度：

未來兩年，名創(chuàng)優(yōu)品將關(guān)閉并重開80%的全國門店，從零售公司轉(zhuǎn)向文化創(chuàng)意公司。

此話一出，全國4407家門店的店長及加盟商寢食難安，逼得集團CMO劉曉彬出面上演中譯中：不是真兩年，只是長期目標(biāo)；也不是真的80%，只是大部分。

過去一年里，永輝調(diào)改占據(jù)了葉國富的大量精力，他牽頭成立改革小組，給新品發(fā)布會站臺[1]，一場播客提及永輝多達(dá)61次。

好在副業(yè)沒有耽誤主業(yè)，永輝傷筋動骨時，隔壁名創(chuàng)優(yōu)品也沒閑著，葉國富左手“超級IP”，右手“超級門店”，要給名創(chuàng)優(yōu)品換一種活法。

爆款I(lǐng)P擠滿一線城市、核心商圈的千平大店，今年8月，上海南京東路的Miniso Land壹號店以1600萬元的單月銷售額創(chuàng)下新紀(jì)錄。

進(jìn)步的小風(fēng)吹進(jìn)十元店里，只是葉老師心里一合計，發(fā)現(xiàn)這事兒并不容易。

戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)向

今年8月財報季，葉國富看著隔壁業(yè)績與股價雙收的泡泡瑪特頗為艷羨，直言自己看了也開心。

當(dāng)泡泡瑪特在港股畫出“U字型”曲線時，名創(chuàng)優(yōu)品也有屬于自己的“V字型”困境，本該在2022年達(dá)成的“百國萬店千億”計劃實際只完成了一半，股價也來到歷史低點。

名創(chuàng)優(yōu)品做十元店生意起家，主打工廠直采日用小百貨，以加盟模式快速擴張，專挑人流量密集處開小店。這套小商品、大客流、高周轉(zhuǎn)的業(yè)務(wù)模式，也曾為名創(chuàng)優(yōu)品開啟一片坦途。

向來張狂的廣州阿富，復(fù)述當(dāng)年風(fēng)光只需一句[2]：收入從0到100億比淘寶更快。

但在2020年前后，名創(chuàng)優(yōu)品撞上了名為增長的天花板：有品無牌的日用百貨，被以拼多多為首的線上電商逼得節(jié)節(jié)敗退；躺著賺錢的加盟模式，也在線下蕭條與門店飽和的雙重夾擊下初現(xiàn)頹勢。

2019-2021年間，名創(chuàng)優(yōu)品營收在90億元上下浮動，經(jīng)調(diào)整凈利潤率卻在2021財年同比近乎腰斬至5.3%。

上游供應(yīng)商告別了每年訂單漲三倍的好日子[3]，門店增速開始放緩，忽然之間，名創(chuàng)優(yōu)品就站上了轉(zhuǎn)型的關(guān)口。

2023年2月，名創(chuàng)優(yōu)品提出品牌升級戰(zhàn)略，葉國富慷慨激昂，定下偉大目標(biāo)，要成為媲美Nike、星巴克等擁有全球知名度的超級品牌。

更具體地說，名創(chuàng)優(yōu)品要做兩件事情：開大店，賺溢價。

就在宣布轉(zhuǎn)型的一年前，名創(chuàng)優(yōu)品在寸土寸金的美國曼哈頓開出740平米的旗艦店，與愛馬仕、LV等老錢高奢為鄰。

此后，名創(chuàng)優(yōu)品陸續(xù)在紐約時代廣場、倫敦牛津街、巴黎香榭麗舍、印尼雅加達(dá)開出直營大店，門店面積越開越大，號稱歐洲最大的香榭麗舍門店已有800㎡，可不到兩個月，雅加達(dá)門店又以3000㎡面積和1萬個SKU刷新了海外門店紀(jì)錄。

從20美元的頸枕和水杯，到打完六折還要5美元一顆的美妝蛋，海外門店賣著與國內(nèi)門店相差無幾的日用百貨，價格卻讓家鄉(xiāng)網(wǎng)友不敢相認(rèn)。

起初，葉國富還想做十元店老本行，只不過把貨幣單位從人民幣改成美元。他如法炮制了$10 N'Under的概念，并聲稱10美元以下的價格區(qū)間是海外市場的空白地帶，而名創(chuàng)優(yōu)品“沒有競爭對手”。

據(jù)葉國富本人透露，海外市場的平均售價是中國的2倍甚至更高，毛利率也比國內(nèi)業(yè)務(wù)高了10個點。

老外店長也因此背上了一個月干100萬美金[4]的KPI，這個數(shù)字是名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)時單店平均收入的40倍。

葉國富曾向CNBC透露：美國直營門店的月均銷售額高達(dá)50萬美元，毛利率遠(yuǎn)超50%。

但一方面，能把洋人當(dāng)洋人整的不只有名創(chuàng)優(yōu)品。從人送外號絞肉機的TEMU，到激進(jìn)擴品類的Shein，都在玩著同一套輸出國產(chǎn)供應(yīng)鏈的游戲。

另一方面，葉國富在早期采訪中也坦誠，面對黃金地段的高昂租金，日用百貨的客單價還是有些不夠用。對當(dāng)時的名創(chuàng)而言都是壓力[4]。

葉國富嘴上說著克制，轉(zhuǎn)型的決心卻很堅定。2022年，名創(chuàng)優(yōu)品向美國市場派駐新的運營團隊，一邊回收代理門店，一邊加大投入直營門店。

同時，名創(chuàng)優(yōu)品的新門路也開始浮出水面。

漲價的陽謀

2024年10月，Miniso Land全球壹號店在上海南京東路開業(yè)，三層商鋪占地近2000㎡，比大店模式更特殊的是其商品結(jié)構(gòu)——近八成銷售額都由IP系列產(chǎn)品貢獻(xiàn)。

這一年，集團高管在各種場合大談潮玩、IP與興趣消費；上半年業(yè)績出爐，名創(chuàng)優(yōu)品的IP產(chǎn)品銷售占比已超過30%[5]。

從日用百貨到潮流玩具的商品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，源于名創(chuàng)優(yōu)品長期的隱痛——店效。

今年一季度，名創(chuàng)優(yōu)品關(guān)掉了111家門店，其中絕大部分都符合經(jīng)營3年以上，月店效低于20萬的特點；葉國富石破天驚的關(guān)店計劃，也與門店效率有關(guān)。

小商品、大客流、高周轉(zhuǎn)的小店模式初現(xiàn)瓶頸。過去兩年，除去2024年二季度，名創(chuàng)優(yōu)品的國內(nèi)營收增速在大部分時間里都落后門店規(guī)模增長。

葉國富對泡泡瑪特的欣賞，源于它展示了另一種活法，后者以不到名創(chuàng)優(yōu)品1/10的門店，創(chuàng)造了約為名創(chuàng)3.5倍的單店營收。

葉國富曾親口承認(rèn)：“很多IP新品的價格，比非IP同類產(chǎn)品提高了30%以上。”據(jù)廣發(fā)證券數(shù)據(jù)，名創(chuàng)優(yōu)品IP產(chǎn)品相較白牌產(chǎn)品的溢價率在25%-200%之間。

早在2018年，葉國富就曾親自飛往迪士尼總部，一上午講了四輪PPT，并留員工常駐洛杉磯，簽不下漫威不許回國[3]。

名創(chuàng)優(yōu)品的品牌升級，實際上是從過去低客單、摳成本的差價生意，轉(zhuǎn)向高客單、附加值的溢價生意。

高客單價與溢價空間共同支撐了名創(chuàng)優(yōu)品的大店模型。早年為了快速擴張，葉國富給加盟商的手冊將門店面積框定在150㎡左右，但如今，海外的大店模式也被挪到國內(nèi)。

2023年春節(jié)尚未結(jié)束，名創(chuàng)優(yōu)品在成都春熙路開出國內(nèi)首家旗艦店。此后又在旗艦店的基礎(chǔ)上，推出面積更大、規(guī)格更高的新典型，其中被譽為天花板的MINISO LAND，首店位于上海南京東路，營業(yè)面積近2000平米。

名創(chuàng)優(yōu)品CMO劉曉彬在采訪中提到，Miniso Land的平均IP商品占比在70%-75%，而今年6月剛在南京德基廣場開業(yè)的Miniso Space，IP商品占比更是高達(dá)95%[6]。

據(jù)銀河證券統(tǒng)計[7]，這些超級門店可以用普通門店2倍的投入，撬動3倍的單店銷售額與高出七個點的客單價，且?guī)齑嬷苻D(zhuǎn)與回報周期都比普通門店更快、更短。

旗艦店里塞滿了海內(nèi)外知名IP的衍生品，上個月底《瘋狂動物城2》上映6天狂攬20億票房，還順帶幫名創(chuàng)優(yōu)品帶貨：

線下門店賣到斷貨，線上預(yù)售發(fā)貨時間排到明年2月，葉國富脫下西裝，穿上潮牌，興致勃勃地規(guī)劃藍(lán)圖[8]：

未來三到五年，將200㎡以下的中小型門店升級為400-600㎡，將IP產(chǎn)品占比從50%提至80%以上。

唯一美中不足的是，合作伙伴太過多情——《瘋狂動物城2》上映后，52TOYS和泡泡瑪特紛紛掏出了與迪士尼合作的聯(lián)名產(chǎn)品。

所有人都贏了，等于所有人都沒贏。

獨食有門檻

2020年12月，泡泡瑪特上市第二天，TOPTOY開出第一家線下門店。

TOPTOY是名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)部孵化的潮玩品牌，創(chuàng)始人孫元文拿著精心準(zhǔn)備的BP找到葉國富時，后者最大的疑惑是[9]：這是一個大賽道，還是一個小生意？

時過境遷，葉國富的疑心盡消，母公司名創(chuàng)優(yōu)品大轉(zhuǎn)向，TOPTOY則作為獨立公司，于今年9月正式向港交所遞交上市申請。同年，一家名叫卡游的公司也開始二次沖擊港股上市。

同樣掏著年輕人的錢包，做著潮玩市場的生意，泡泡瑪特與名創(chuàng)優(yōu)品和卡游們走上了涇渭分明的兩條路：前者重自有IP，后者用授權(quán)IP。

2024財年，泡泡瑪特的自有IP收入占比高達(dá)85%，從當(dāng)年的Molly到今天的Labubu，當(dāng)家銷冠都出自簽約藝術(shù)家的獨家IP。

名創(chuàng)優(yōu)品的收入?yún)s主要來自全球各類熱門IP。早年有漫威和三麗鷗，去年是CHIIKAWA、哈利波特與黑神話悟空，今年上映的幾部動畫電影盡管受眾各異，最終都在同一排貨架上喜相逢。

IP聯(lián)名與授權(quán)的好處肉眼可見，IP本身自帶流量，名創(chuàng)優(yōu)品還有祖?zhèn)鞯漠a(chǎn)能優(yōu)勢加持，在與三麗鷗合作的10年里，名創(chuàng)優(yōu)品推出了超過8000個相關(guān)產(chǎn)品，比生產(chǎn)隊的驢還能拉磨。

隔壁做卡牌生意的卡游，靠的也是小馬寶莉、奧特曼等非獨家IP授權(quán)。

但這一模式的問題也顯而易見，IP不在自己手里，分到的利潤自然更少，到頭來還是在為別人打工。

有時候遇上熱門崗位，還得競聘上崗，年初《哪吒2》熱映，IP授權(quán)費就從500萬漲到了900萬[10]。同樣是今年一季度，名創(chuàng)優(yōu)品營收同比增長19%，IP授權(quán)費則同比漲了40%。

精明如葉國富倒是早早向泡泡瑪特看齊，起手就是一個小目標(biāo)。截至今年11月，名創(chuàng)優(yōu)品共簽約了16位潮玩藝術(shù)家，而根據(jù)葉國富的計劃，未來名創(chuàng)優(yōu)品門店里要有一半是自己的IP。

但一個略顯殘酷的事實是，在丑玩具堆積如山的潮玩行業(yè)，珍貴的從來不是Labubu本身，而是孵化出下一個Labubu的能力。

類似的道理，TOPTOY在成立第一年就已知曉。其創(chuàng)始人兼CEO孫元文曾對媒體回憶[9]，TOPTOY最初也做自有IP，結(jié)果“虧得不像樣”。

理論上，自有IP對應(yīng)著高昂的運營支出與沉沒成本，泡泡瑪特的銷售費用是名創(chuàng)優(yōu)品的好幾倍，但由于直營模式能夠?qū)⒋蟛糠掷麧櫠剂粼谧约旱氖掷铮凰憷麧櫬?，反倒比開著加盟店賣授權(quán)毛絨的名創(chuàng)優(yōu)品還高出一倍[11]。

葉國富在與羅永浩的播客中提到，名創(chuàng)優(yōu)品正在加速簽約原創(chuàng)潮玩藝術(shù)家，還當(dāng)場定了一個小目標(biāo)——先花他一個億簽IP。

但一家公司的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型從來都不是一個孤立事件，名創(chuàng)優(yōu)品漫長的轉(zhuǎn)型路上，這區(qū)區(qū)一個億將是最不起眼的一點水花。

參考資料

[1] 葉國富談永輝 “胖改”：方向?qū)α?，就不要怕路，智通財?jīng)

[2] 重塑線下購物，讓人們重新愛上逛街！羅永浩的十字路口

[3] “阿富”蛻變記：名創(chuàng)優(yōu)品葉國富的轉(zhuǎn)折時刻，晚點LatePost

[4] 名創(chuàng)優(yōu)品葉國富：渠道已死，產(chǎn)品當(dāng)立，創(chuàng)業(yè)邦

[5] 瘋狂出海的名創(chuàng)優(yōu)品讓葉國富更富了，界面新聞

[6] 潮玩市場不會一家獨大？名創(chuàng)優(yōu)品“叫板”泡泡瑪特，21世紀(jì)經(jīng)濟報道

[7] 打造國產(chǎn)制造的極致性價比，滿足興趣消費的優(yōu)質(zhì)零售商，中國銀河證券研究院

[8] 葉國富計劃關(guān)閉重開80%門店，誰為“騰籠換鳥”買單？虎嗅

[9] TOP TOY孫元文：我們沒有把泡泡瑪特當(dāng)對手，億邦動力

[10]《哪吒2》IP授權(quán)費飆升至900萬元，財聯(lián)社

[11] 名創(chuàng)優(yōu)品系列深度之篇二：開心哲學(xué)成就超級品牌，長江證券

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