老登資產(chǎn)全面崩盤：中年消費轉(zhuǎn)向背后，時代審美已變天

中華煙沒人抽了，茅臺酒沒人搶了，瑞士表沒人戴了。中年人消費熱度消退的同時，“老登資產(chǎn)”也在徹底崩盤。所謂“老登資產(chǎn)”，指的是上了年紀(jì)后容易格外青睞的一類資產(chǎn)，過去因不斷有人從中年過渡到老年，這類資產(chǎn)始終不缺接盤俠，十幾年里不僅是硬通貨，更成了變相的理財產(chǎn)品。

但詭異的是，2025年“老登資產(chǎn)”突然全面崩塌：茅臺酒從3000元一瓶難求，跌到如今電商平臺1499元隨便買；中華煙從商超老板眼中的香餑餑，變成壓貨賠錢的累贅；而象征身份地位的瑞士表，今年國內(nèi)銷量更是斷崖式下滑。生活較真，我是庫文，今天就來較真：“老登資產(chǎn)”為啥突然就涼了？

有人或許會說，是不是中年人沒錢了，撐不起“老登資產(chǎn)”的盤子？但核心問題在于，“老登資產(chǎn)”除了消費屬性，還有投資屬性，而同為投資硬通貨的黃金，今年漲幅卻令人咋舌——上海黃金交易所單克黃金價格，從1月的600元漲到11月的近1000元。可見市場并非沒有購買力，而是資金不再為“老登資產(chǎn)”買單，本質(zhì)是這類資產(chǎn)已慢慢失去核心流通價值。我們就從茅臺、中華、瑞士表三項，逐一拆解背后的邏輯。

先看茅臺，過去它作為酒桌硬通貨，核心價值從不在口味，而在讓主賓感受到被重視，這份重視背后關(guān)聯(lián)著工程合作、職場晉升、深層利益交換。可如今工程減少、業(yè)務(wù)萎縮、上升通道變窄，宴請的投入產(chǎn)出比急劇下滑，請客與否結(jié)果相差不大，茅臺酒的核心需求自然大幅縮水。不是人們不喝酒了，而是那些靠宴請維系利益的人，手里已沒了可分配的“蛋糕”。

再聊中華煙，它的主要消費場景集中在酒席，尤其是婚宴，遞上中華煙，賓客便能感知主家的檔次。但關(guān)鍵問題是，結(jié)婚的人越來越少了：2013年全國結(jié)婚對數(shù)超1300萬對，10年后的2023年只剩768萬對，十年間大幅下滑。

即便近兩年各地政府發(fā)補貼、給政策，甚至把結(jié)婚登記處搬到地鐵站，也沒能挽回結(jié)婚率下滑的頹勢，如今能否保住每年600萬對新人都成疑問。再者，就算結(jié)婚，大家的花費也在收縮，旅游結(jié)婚、集體婚禮成新潮流，前兩年爆火的旅拍機構(gòu)2024年后瘋狂倒閉，作為長輩的“老登們”，自然也沒了采購中華煙的需求。

最后說瑞士表，曾經(jīng)一塊瑞士表是彰顯身份的必備單品，但當(dāng)“外國的月亮更圓”的敘事邏輯破產(chǎn)后，瑞士表反而被00后嘲笑是“冤大頭”選擇，核心原因是很多瑞士表的核心工序，其實都是中國制造。此前某歐姓品牌就被爆出表鏈備件清單標(biāo)注“China”，2016年該品牌總裁更是在《金融時報》采訪中透露，表鏈和紅寶石軸承并非瑞士制造。

后來瑞士雖規(guī)定產(chǎn)業(yè)鏈60%產(chǎn)值留在瑞士才算“瑞士制造”，但品牌仍在研發(fā)、組裝環(huán)節(jié)刻意增加成本，本質(zhì)上瑞士表未必真的全是瑞士生產(chǎn)。2022年武漢甚至直接發(fā)文，指出部分瑞士表用的是武漢產(chǎn)機芯，這對追求身份象征的“老登們”來說堪稱“殺人誅心”——花十萬、幾十萬甚至上百萬買的表，彰顯的不是身份，反而成了智商稅。

當(dāng)下中年人（中登）的選擇早已變了：拋棄千篇一律的高價“老登資產(chǎn)”，轉(zhuǎn)向更適配自己的消費。男人戴表無非兩個需求：一是看重功能，這類人大多選擇智能手表，走時準(zhǔn)、功能全，能接電話、看微信、連衛(wèi)星，國內(nèi)智能表市場每年增速驚人，單月銷量超500萬只，全年銷售額近400億；二是追求休閑日常與自我表達(dá)，這類人不執(zhí)著價格，更看重品牌調(diào)性與內(nèi)核，比起把錢戴在手上，更愿意把品位和態(tài)度戴在手上。

正所謂“一鯨落，萬物生”，“老登資產(chǎn)”崩塌的背后，是當(dāng)下中產(chǎn)、白領(lǐng)消費的集體轉(zhuǎn)向：共性需求逐漸消失，無數(shù)具象化、個性化的消費正在崛起。比起讓“老登資產(chǎn)”壟斷消費市場，這樣的變化反而給社會注入了更多活力——國表橫掃主流市場，滑板運動異軍突起，沖鋒衣成日常必備，高端釣竿備受追捧，野外求生設(shè)備直播間人數(shù)屢屢爆棚，這一切都與“老登資產(chǎn)”的崩塌形成鮮明對比。

當(dāng)下世界唯一不變的就是變化本身，“老登資產(chǎn)”或許本身沒有錯，錯就錯在它們沒能跟上時代的腳步，太“老”了，終究抵不過消費審美與需求的迭代浪潮。