這是創(chuàng)意廣告的第3542 期推送

加入社群請(qǐng)后臺(tái)回復(fù)“社群”二字

12 月的冬季，大家又開(kāi)始習(xí)慣性期待了。“期待這一年結(jié)束，也期待下一年到來(lái)”，一邊翻看相冊(cè)回顧著今年又出了什么大片，一邊又在列著跨年清單，要整點(diǎn)年末儀式感。

在這樣又冷又忙的季節(jié)里，品牌們揣著一份溫柔的默契，用各種走心操作給生活加了點(diǎn)溫度，有的陪著我們回望一整年的人間煙火，有的撫平偏見(jiàn)的棱角……在不經(jīng)意間戳中了我們對(duì)溫暖、對(duì)認(rèn)同、對(duì)美好的所有期待。

2025 年底，谷歌如期發(fā)布年度盤(pán)點(diǎn)片《Year in Search》，這次用一句“這到底是怎么回事”打開(kāi)了全人類(lèi)的嘴替之路。片中記錄的，不只是熱門(mén)事件和娛樂(lè)熱梗，還有人們?cè)絹?lái)越像跟朋友聊天一樣，在搜索框里傾訴、提問(wèn)、探索。今年以“我該如何……”開(kāi)頭的搜索量漲了 25% ，不光有人在問(wèn)如何自救、如何面對(duì)失業(yè)，也有人在認(rèn)真查怎么判斷自己買(mǎi)的 LABUBU 是不是正版。

這條年終短片一如既往不賣(mài)慘、不煽情，卻總能精準(zhǔn)拿捏人類(lèi)情緒。印度女子板球隊(duì)拿下世界杯冠軍那一刻，全網(wǎng)集體沸騰；得州洪災(zāi)后鄰里互助的鏡頭，讓人破防；AI 在農(nóng)業(yè)、醫(yī)療等領(lǐng)域的突破，也像一道光，照進(jìn)真實(shí)的生活里。谷歌把這些大事件拼接起來(lái)，展現(xiàn)了人在時(shí)代洪流中依然愿意提問(wèn)、保持好奇的狀態(tài)，正如片中那句旁白：“我們不斷追問(wèn)，因?yàn)檫@就是我們了解世界的方式?！?/p>

年終總結(jié)千千萬(wàn)，這條用搜索拼成的世界記憶，依舊最懂我們。

南極考察啟程了，科考隊(duì)員又穿上了那件熟悉的波司登極地極寒羽絨服。今年，波司登繼續(xù)聯(lián)手勝加，推出全新品牌片《我是極地》。短片從“我在哪里”的迷茫開(kāi)場(chǎng)，一路走到“我就是極地”的堅(jiān)定，用近乎詩(shī)意的獨(dú)白，把一個(gè)人面對(duì)極寒的恐懼、孤獨(dú)、質(zhì)疑和重生刻畫(huà)得淋漓盡致。風(fēng)雪中的人像在和極地對(duì)話，波司登的羽絨服也從防護(hù)裝備變成了某種精神象征，像在說(shuō)：這不只是一件衣服，它也是一個(gè)抵達(dá)、一次認(rèn)同、一場(chǎng)煉化。

這場(chǎng)拍攝選在北疆阿勒泰，積雪沒(méi)膝、風(fēng)暴隨時(shí)上線，拍攝團(tuán)隊(duì)和演員一起“親歷極地”，在冷得臉都麻了的實(shí)景中完成了這場(chǎng)極致表達(dá)。背后有技術(shù)力，從 -50℃ 升級(jí)到 -60℃ 的抗寒性能；也有情緒力，真正讓人感受到這不是一場(chǎng)關(guān)于征服的旅程，而是一種身份的歸屬。

去年波司登說(shuō)“感謝寒冷”，今年更進(jìn)一步，把“我就是極地”變成一份宣言，也是一種和穿著者之間的心照不宣。在這片比南更南的地方，每個(gè)人都不再是訪客，而成為極地本身。

香奈兒最近做了件挺“反時(shí)尚”的事：在 PSA 三樓造了一間圖書(shū)館。1700㎡ 的空間沒(méi)有 T 臺(tái)、沒(méi)有櫥窗，只有書(shū)架、劇場(chǎng)、設(shè)計(jì)中心，還有一條可以慢慢走、慢慢讀的螺旋坡道。從設(shè)計(jì)藍(lán)圖到正式亮相，花了整整十年。

這間被命名為「嘉柏麗爾·香奈兒空間」的圖書(shū)館，像是香奈兒送給上海的一份長(zhǎng)期禮物。沒(méi)有高高在上的藝術(shù)姿態(tài)，反倒更像一位溫柔的朋友，邀請(qǐng)你走進(jìn)去翻本書(shū)、發(fā)發(fā)呆。書(shū)架沒(méi)塞滿，展廳還在更新，是留給未來(lái)的空白頁(yè)。其實(shí)從“新文化制作人”項(xiàng)目開(kāi)始，香奈兒就沒(méi)打算做一錘子營(yíng)銷(xiāo)。從關(guān)注中國(guó)手藝，到支持年輕建筑師、劇場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，再到與 PSA 簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，這些緩慢但堅(jiān)定的文化動(dòng)作，正在一點(diǎn)點(diǎn)構(gòu)建出香奈兒在地的文化圖譜。

在數(shù)字世界一切都太快的當(dāng)下，香奈兒選擇用一間圖書(shū)館留下“慢”的空間，也留下品牌與城市共生的可能，這是十年磨一館的認(rèn)真表達(dá)。真正走進(jìn)這里的人，讀到的不止是書(shū)，更是一種關(guān)于未來(lái)文化生活的想象力。

喜茶在上海靜安大悅城的全新靈感空間，直接模擬了一場(chǎng)發(fā)生在未來(lái)的“茶文化考古現(xiàn)場(chǎng)”。設(shè)計(jì)靈感來(lái)自未來(lái)考古學(xué)，一切都像是 3025 年的人類(lèi)在試圖還原我們這一代人喝茶的方式。從透明點(diǎn)茶臺(tái)下的“煤渣印記”，到嵌入墻體的銅壺、龍井茶葉與茶器標(biāo)本，每一處細(xì)節(jié)都像是為后世留下的線索，甚至還有個(gè)彩蛋古幣藏在考古墻里，等你自己來(lái)挖。

從「疊院春熙」到「城市綠洲」「石崖茶榭」「棋·茶」，喜茶正在把每家店都變成可以被拍、被逛、也能沉浸式感受的城市靈感裝置。這種介于藝術(shù)與商業(yè)之間的探索，讓喝茶這件事不再只是社交補(bǔ)水，更成了一種城市漫游的新體驗(yàn)，把茶文化的沉淀感與想象力結(jié)合在一起，讓空間既有文化溫度，也有未來(lái)感。

誰(shuí)說(shuō)快樂(lè)不能“上天”？南非麥當(dāng)勞 30 周年廣告直接把這事兒玩明白了，一束從天而降的金色 M 光柱，不僅拯救了加班狗、修車(chē)工、清潔小哥，還順手治愈了每一個(gè)疲憊靈魂，把大家從沉悶現(xiàn)實(shí)“傳送”到麥當(dāng)勞門(mén)店，一秒切換輕松模式。這支由 TBWA Hunt Lascaris 操刀、Darling Films 導(dǎo)演保羅?格里帕執(zhí)導(dǎo)的影片，靠一束會(huì)“吸人”的金拱門(mén)，精準(zhǔn)打中了麥當(dāng)勞“讓快樂(lè)發(fā)生”的品牌主張，不說(shuō)教、不煽情，就是這么自然而然地給你遞上一口溫暖。

廣告最大的巧思在于：把麥當(dāng)勞那道經(jīng)典的拱門(mén)，具象成通往快樂(lè)的傳送門(mén)。沒(méi)有夸張的特效堆砌，也不靠硬凹情緒張力，而是用日常生活中真實(shí)的疲憊與疲倦作為開(kāi)場(chǎng)，這些情緒我們都太熟悉了，恰恰也是麥當(dāng)勞存在的意義：在你需要放松的每一個(gè)瞬間，給你一口安心的陪伴。這種情緒共鳴比任何一句口號(hào)都更有說(shuō)服力。

30 周年的麥當(dāng)勞，沒(méi)講輝煌戰(zhàn)績(jī)，反而選擇回歸生活本身。用一個(gè)天馬行空的想象，講述那些藏在每一次進(jìn)店背后的理由。這支廣告雖然“飛天”，但講的卻是最接地氣的事兒。

這周忙歸忙，累歸累，品牌們用創(chuàng)意和真誠(chéng)添點(diǎn)色彩，讓寒冷的冬天不那么單調(diào)，也讓忙碌的歲末多了點(diǎn)喘息的縫隙。

接下來(lái)就是今年的最后一小段路了，我們慢慢感受年末的每一份小美好就好，那么下周再來(lái)一起看看，這一年還會(huì)留下怎樣的驚喜吧~