作者 | 陳振

來(lái)源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：又一個(gè)“曇花一現(xiàn)”的資本產(chǎn)物，人造肉終究是場(chǎng)“皇帝的新衣”。

曾幾何時(shí)，比爾·蓋茨站臺(tái)、頂著“人造肉第一股”光環(huán)的別樣肉客（Beyond Meat），在中國(guó)市場(chǎng)那叫一個(gè)風(fēng)頭無(wú)兩。

天貓旗艦店上線、跟星巴克和肯德基合作推出定制化餐食，連嘉興工廠都建起來(lái)了。

可誰(shuí)能想到，五年后的今天，它卻悄咪咪關(guān)了線上店鋪，工廠停產(chǎn)，連中國(guó)員工都裁得只剩個(gè)位數(shù)。

活脫脫上演了一出“高調(diào)進(jìn)場(chǎng)，慘淡收?qǐng)觥?/strong>的大戲。

別樣肉客的困境，就像一面鏡子，把國(guó)外品牌在中國(guó)市場(chǎng)的毛病照得明明白白：要么端著架子自嗨，要么水土不服鬧笑話。

風(fēng)口上的“豬”變成市場(chǎng)“棄兒”

2020年4月，別樣肉客通過(guò)與星巴克中國(guó)合作正式進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，那時(shí)候，別樣肉客這一套“吃植物肉=拯救地球”的環(huán)保故事講得那叫一個(gè)動(dòng)聽(tīng)。

其投資人包括微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨、知名演員萊昂納多·迪卡普里奧等眾多名人，有名人背書(shū)，還有環(huán)保概念的加持，植物肉硬是被包裝成“未來(lái)食品”，看著一片前途光明。

所謂的人造肉，就是模仿肉的口感和外觀，但實(shí)際上是用大豆、豌豆、綠豆等植物蛋白復(fù)制出動(dòng)物肉的纖維結(jié)構(gòu)、血紅素風(fēng)味和咀嚼感。

和我們國(guó)內(nèi)的“素雞”有著異曲同工之妙。

在別樣肉客進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的那一年，人造肉賽道也迎來(lái)了投資熱潮，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，該年人造肉賽道投資事件發(fā)生26起，投資金額達(dá)到80億元。

彼時(shí)興業(yè)證券發(fā)布的《人造肉產(chǎn)業(yè)深度研究》顯示，全球70%市場(chǎng)在美國(guó)，而中國(guó)這塊空白地，未來(lái)有可能從中誕生千億級(jí)的“人造肉市場(chǎng)”。

這一年，人造肉的風(fēng)口確實(shí)高調(diào)，別樣肉客作為“人造肉第一股”也被視為“未來(lái)之星”。

同年的6月，別樣肉客找上了西諾迪斯合伙，放話要把自家產(chǎn)品鋪進(jìn)全國(guó)4500家酒店、餐廳和批發(fā)商，野心擺得明明白白。

不光這樣，他們還特意請(qǐng)了個(gè)本土餐飲圈的老炮兒當(dāng)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理——這位大佬以前可是管過(guò)肯德基、必勝客這些國(guó)民級(jí)快餐的，熟門熟路，擺明了是要靠本土經(jīng)驗(yàn)啃中國(guó)市場(chǎng)這塊硬骨頭。

2020年9月，別樣肉客更是“野心沖破天際”，與嘉興經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)簽約，在當(dāng)?shù)亟⑸a(chǎn)設(shè)施，直接把生產(chǎn)線搬到中國(guó)，成為首家在中國(guó)設(shè)立自有生產(chǎn)工廠的跨國(guó)植物基肉類公司。

2021年4月，嘉興工廠正式開(kāi)張，生產(chǎn)包括專為中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的“Beyond Pork”在內(nèi)的多種產(chǎn)品，專門研究怎么讓植物肉更對(duì)咱們中國(guó)消費(fèi)者的胃口。

只不過(guò)，事與愿違，中國(guó)消費(fèi)者一嘗就破防。

歸根結(jié)底人造肉始終就算不上真肉，部分消費(fèi)者在嘗鮮后表示，人造肉產(chǎn)品不好吃，和真肉比口感差遠(yuǎn)了，難以滿足他們對(duì)美食的高要求，甚至有網(wǎng)友表示“麥當(dāng)勞的漢堡包紙都比它好吃”。

不僅口感眾口難調(diào)，而且價(jià)格離譜。

其產(chǎn)品1公斤賣60元以上的價(jià)格，比超市里的新鮮牛肉還貴，而國(guó)產(chǎn)人造肉品牌同款產(chǎn)品才賣30多塊。

口感比不上真肉，賣得比真肉還貴，消費(fèi)者自然會(huì)用腳投票。

更何況，對(duì)于國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，別樣肉客在國(guó)內(nèi)打“吃植物肉=保護(hù)地球”這樣的概念本身就很擰巴的。

這口號(hào)聽(tīng)著特高級(jí)特環(huán)保，實(shí)際上就是站著說(shuō)話不腰疼的傲慢——好像我們吃口真肉就是破壞地球的罪人，他們吃植物肉就成了“拯救人類的英雄”。

合著地球變暖都怪我們普通人吃了口紅燒肉？你們開(kāi)著私人飛機(jī)談環(huán)保的時(shí)候，怎么不說(shuō)自己碳排放超標(biāo)？

因此，也有不少網(wǎng)友在社交平臺(tái)上表示，“這不就是道德綁架嗎？”

本來(lái)想嘗個(gè)鮮，瞬間覺(jué)得“這牌子飄在天上，不帶我們普通人玩”，直接把你歸為“紙醉金迷的圣母派”——畢竟誰(shuí)愿意被架在道德高地上當(dāng)冤大頭？

說(shuō)白了，環(huán)保沒(méi)錯(cuò)，但你得先接住中國(guó)人的地氣。

中國(guó)人吃飯講究的是“好吃不貴”，不是聽(tīng)你講“為了地球少吃肉”的大道理。

資本退潮、行業(yè)遇冷

別樣肉客的敗退，其實(shí)是整個(gè)植物肉行業(yè)的縮影。

2019年它上市時(shí)，股價(jià)暴漲163%，市值沖到150億美元，資本瘋狂追捧。

結(jié)果到了2025年，市值只剩個(gè)位數(shù)，跌了98%。

實(shí)際上，別樣肉客的財(cái)務(wù)狀況也是不忍直視。

財(cái)報(bào)顯示，2022年至2024年，公司營(yíng)收逐年下滑，從4.19億美元降至3.26億美元；同期累計(jì)虧損達(dá)8.64億美元。

截至2025年前三季度，別樣肉客累計(jì)實(shí)現(xiàn)收入2.14億美元，同比下降14.37%；累計(jì)凈虧損1.93億美元，較去年同期進(jìn)一步擴(kuò)大。

日子難過(guò)的又何止是別樣肉客，在中國(guó)市場(chǎng)上，“Hey Maet”、“谷肉”等品牌也進(jìn)入破產(chǎn)或注銷程序。

資本更是眼明心亮，自2021年下半年起，人造肉賽道融資數(shù)量明顯減少，2022年以來(lái)公開(kāi)披露的融資案例屈指可數(shù)。

為啥呢？消費(fèi)者用嘴投票了，大部分的人嘗鮮一次就再也不買了。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心與天貓聯(lián)合發(fā)布的《2020線上植物肉消費(fèi)人群洞察報(bào)告》顯示，約74%的消費(fèi)者表示不打算復(fù)購(gòu)植物肉產(chǎn)品，更多停留在“嘗鮮”階段。

除了性價(jià)比不高、口感差以外，“高價(jià)撐不起價(jià)值”更是其核心問(wèn)題。

盡管人造肉頂著“健康光環(huán)”，但是為了讓植物肉口感上更接近真肉，需加入增稠劑等多種添加劑，為掩蓋豆腥味往往還會(huì)加入大量調(diào)料，硬是把豆制品整成了“化工刺客”。

根據(jù)香港消委會(huì)的檢測(cè)數(shù)據(jù)，一份植物肉中的含鈉量約占一個(gè)成年人日常攝入鈉量的20%左右。

比真肉還貴，營(yíng)養(yǎng)卻連豬肉都打不過(guò)，消費(fèi)者才終于醒目，原來(lái)打著高端概念的人造肉收的純純是“智商稅”。

外資品牌在中國(guó)得學(xué)會(huì)“接地氣”

別樣肉客最終因水土不服敗退中國(guó)，本質(zhì)上它犯了外資品牌常犯的致命錯(cuò)誤，就是用外國(guó)思維套中國(guó)市場(chǎng)，“環(huán)?！边@個(gè)概念在中國(guó)不如“好吃不貴”實(shí)在，就算是健康也得用中國(guó)人聽(tīng)得懂的話來(lái)說(shuō)，比如低脂高蛋白。

而且，中國(guó)素食主義者本來(lái)就少，且大多數(shù)吃素是為養(yǎng)生又不是搞環(huán)保，品牌主打環(huán)保的核心賣點(diǎn)根本沒(méi)踩中用戶需求。

更關(guān)鍵的是，中國(guó)消費(fèi)者買肉就看口感、健康和性價(jià)比，別樣肉客哪哪都沒(méi)滿足，其價(jià)值主張與用戶需求錯(cuò)位，再響亮的口號(hào)也白搭。

在價(jià)格定位上，中國(guó)消費(fèi)者也精著，貴要有貴的道理，不能光靠概念和明星背書(shū)撐場(chǎng)面，誰(shuí)稀罕吃工業(yè)復(fù)刻的“假肉”？

說(shuō)到底，中國(guó)老百姓要的不是花里胡哨的概念，而是真真切切能滿足口腹和情緒需求的。

營(yíng)銷端上，在美國(guó)市場(chǎng)，別樣肉客的營(yíng)銷重點(diǎn)一直是置于新興媒體推廣，主要包括社交網(wǎng)站、數(shù)字媒體等。

其把這種線上營(yíng)銷的模式也延伸到了中國(guó)市場(chǎng)，別樣肉客在2022年高調(diào)殺入中國(guó)C端市場(chǎng)時(shí)，它選擇了一條注定失敗的“線上獨(dú)角戲”路線——選擇各大電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店，缺乏線下體驗(yàn)場(chǎng)景的支撐。

植物肉是新興產(chǎn)品，消費(fèi)者需要通過(guò)試吃、體驗(yàn)才能建立購(gòu)買信心，但別樣肉客并未布局商超、便利店等實(shí)體零售渠道，也未開(kāi)展線下體驗(yàn)活動(dòng)。

當(dāng)消費(fèi)者打開(kāi)線上電商店鋪時(shí)，看到的只有冷冰冰的產(chǎn)品參數(shù)和電商詳情頁(yè)，完全感受不到“植物肉到底能不能替代真肉”的真實(shí)體驗(yàn)。

這種“看得見(jiàn)摸不著”的尷尬，直接導(dǎo)致其C端用戶觸達(dá)路徑單一化，最終淪為電商平臺(tái)流量洪流中的普通標(biāo)品。

環(huán)保說(shuō)教沒(méi)人聽(tīng)，高價(jià)低質(zhì)遭群嘲，市場(chǎng)推廣有限，別樣肉客愣是把一手好牌打得稀爛，最后只能灰溜溜撤出中國(guó)，成了教科書(shū)級(jí)的“洋品牌水土不服”反面教材。

人造肉，其實(shí)更像是個(gè)“偽命題”。

比如其主張的環(huán)保理念，盡管其規(guī)避了畜牧業(yè)碳排放，但工業(yè)化生產(chǎn)中大豆蛋白提純、擠壓成型等環(huán)節(jié)的能源消耗與碳排放，經(jīng)生命周期評(píng)估顯示與集約化養(yǎng)殖業(yè)相差無(wú)幾。

而其主張的健康理念，為了硬湊“肉感”，使用了各種添加劑，與消費(fèi)者的整體訴求顯然也是背道而馳的。

環(huán)保人設(shè)崩塌，健康人設(shè)更尷尬。

所以，從產(chǎn)品本質(zhì)而言，人造肉更接近于“類肉加工品”，其核心邏輯是將傳統(tǒng)素食進(jìn)行工業(yè)化改造，賦予“肉”的概念，而非創(chuàng)造新型食物形態(tài)。

但是，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，五千年的飲食文明沉淀，對(duì)肉類的認(rèn)知早已超越單純蛋白質(zhì)供給，與烹飪技藝、社交儀式深度綁定，葷素搭配更是刻在骨子里的膳食標(biāo)準(zhǔn)。

因此，人造肉盡管還有市場(chǎng)，但是想要擴(kuò)展的話難度很大，大部分人都局限在“嘗鮮”領(lǐng)域，要想破局，任重道遠(yuǎn)。

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