鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《公司研究院》

“月底購(gòu)車直降3萬(wàn)！”“限時(shí)補(bǔ)貼，福利倒計(jì)時(shí)！”走進(jìn)一家汽車銷售門店，迎面而來(lái)的往往是五花八門的促銷標(biāo)語(yǔ)，和銷售人員熱情卻略帶含糊的報(bào)價(jià)。

買車套路深，曾是不少消費(fèi)者的心頭痛。

這種場(chǎng)景即將迎來(lái)改變，12月12日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局就《汽車行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南（征求意見稿）》（下稱“意見稿”）公開征求意見，為汽車行業(yè)的定價(jià)和銷售行為劃下清晰紅線。

01 新規(guī)給誰(shuí)念“緊箍咒”？

汽車銷售領(lǐng)域的定價(jià)問(wèn)題，早已不是新鮮話題。“一車一價(jià)”的現(xiàn)象，既增加了消費(fèi)者的比價(jià)成本，也為各種“價(jià)格套路”提供了溫床。

意見稿第十四條提到，汽車銷售企業(yè)銷售商品或者提供服務(wù)，應(yīng)按規(guī)定進(jìn)行明碼標(biāo)價(jià)。有可選配件的，要標(biāo)明可選配件的名稱、價(jià)格、規(guī)格、產(chǎn)地等內(nèi)容。

監(jiān)管還表示，用虛假或者引人誤解的價(jià)格手段誘騙消費(fèi)者的行為，存在較大法律風(fēng)險(xiǎn)。比如使用欺騙性、誤導(dǎo)性的語(yǔ)言、文字、數(shù)字、圖片或者視頻等標(biāo)示價(jià)格以及其他價(jià)格信息，使用虛假的“市場(chǎng)價(jià)”“廠商指導(dǎo)價(jià)”“市場(chǎng)參考價(jià)”等被比較價(jià)格進(jìn)行宣傳，虛假標(biāo)示“限時(shí)降價(jià)”“清倉(cāng)價(jià)”等，以及“以貸款購(gòu)車、購(gòu)買保險(xiǎn)等作為交易附加條件的，未在交易前告知或未顯著標(biāo)示”等行為。

此外，意見稿還特別指出，不能現(xiàn)場(chǎng)交付車輛的，要在交易前明確告知交付時(shí)間。這一針見血的條款，被業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為直指近年來(lái)網(wǎng)紅車型的交付迷局。

圖片來(lái)源：意見稿截圖

交付方面不確定的等待，不僅影響了消費(fèi)者的用車計(jì)劃，也在某種程度上損害了品牌信譽(yù)。合規(guī)指南若正式實(shí)施，汽車定價(jià)和交付將變得更加規(guī)范、透明，這不僅是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的必要舉措，也是推動(dòng)汽車行業(yè)健康發(fā)展的重要工作。

對(duì)于用戶而言，最直接的感受將是，購(gòu)車過(guò)程的透明度大幅提升，不再需要與銷售人員在價(jià)格上“斗智斗勇”，也不再擔(dān)心被迫變成“等等黨”，提車遙遙無(wú)期。

02 車企緊急表態(tài)，背后存深意

征求意見發(fā)布后，比亞迪、北汽集團(tuán)、小鵬汽車等車企迅速作出響應(yīng)。

比亞迪表示，將以《指南》為指引，持續(xù)優(yōu)化自身的價(jià)格管理和合規(guī)體系建設(shè)。承諾將嚴(yán)格落實(shí)規(guī)范價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為的要求，保障消費(fèi)者的利益，堅(jiān)決杜絕任何形式的價(jià)格欺詐和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。積極發(fā)揮行業(yè)示范引領(lǐng)作用，與全行業(yè)同仁攜手共進(jìn)，筑牢行業(yè)合規(guī)經(jīng)營(yíng)秩序，推動(dòng)構(gòu)建協(xié)作共贏發(fā)展生態(tài)，助力汽車產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

圖片來(lái)源：比亞迪

北汽集團(tuán)也表態(tài)稱，將完善價(jià)格合規(guī)管理體系，將指南要求嵌入產(chǎn)品定價(jià)、經(jīng)銷商管理、促銷推廣的全流程。嚴(yán)守公平競(jìng)爭(zhēng)原則，堅(jiān)決杜絕低于成本價(jià)傾銷、虛假宣傳等違規(guī)行為，規(guī)范明碼標(biāo)價(jià)，保障消費(fèi)者知情權(quán)。發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈“鏈長(zhǎng)”作用，帶動(dòng)上下游伙伴共同落實(shí)合規(guī)要求，構(gòu)建互利共贏的產(chǎn)業(yè)命運(yùn)共同體。

圖片來(lái)源：北汽

小鵬汽車稱，將以《指南》為重要參照，全面審視并持續(xù)優(yōu)化自身的價(jià)格管理與合規(guī)體系，確保從產(chǎn)品定價(jià)到銷售服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都更加透明、規(guī)范。承諾將嚴(yán)格遵守明碼標(biāo)價(jià)原則，保障消費(fèi)者的知情權(quán)與選擇權(quán)，堅(jiān)決杜絕任何形式的價(jià)格欺詐與不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

圖片來(lái)源：小鵬汽車

不過(guò)，值得注意的是，三家汽車制造商的響應(yīng)基本集中在價(jià)格透明和合規(guī)經(jīng)營(yíng)方面，而對(duì)于交付時(shí)間問(wèn)題的明確表態(tài)則相對(duì)較少。某種程度上，這反映出車企在面對(duì)交付問(wèn)題時(shí)更為復(fù)雜的考量。

對(duì)制造商而言，交付時(shí)間不僅涉及生產(chǎn)能力，還關(guān)乎供應(yīng)鏈管理、物流配送等多個(gè)環(huán)節(jié)，尤其是網(wǎng)紅車型，交付更是牽扯到提前備貨排期等系列問(wèn)題。相比價(jià)格透明這一相對(duì)容易實(shí)現(xiàn)的改變，確保交付準(zhǔn)時(shí)可能需要更系統(tǒng)的調(diào)整。

但對(duì)想要長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)、重視自身商譽(yù)的汽車制造商而言，保證交付時(shí)間是非常重要的一環(huán)。中汽協(xié)指出，《指南》對(duì)于汽車生產(chǎn)、銷售企業(yè)給予了明確、具體、全面的指導(dǎo)和提示，避免企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中某些具體行為觸及法律紅線，在源頭治理上促進(jìn)企業(yè)切實(shí)做到合法、合規(guī)經(jīng)營(yíng)。其中“全面”一詞，顯然也指出指南要規(guī)范的行為不止定價(jià)。

從更深層次看，這一涉及汽車銷售全流程的規(guī)范出臺(tái)，或標(biāo)志著中國(guó)汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯的轉(zhuǎn)變。過(guò)去幾年，價(jià)格戰(zhàn)成為車市主旋律，各大品牌紛紛通過(guò)降價(jià)促銷爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，無(wú)序的宣傳亂象頻出。

《指南》的實(shí)施，將推動(dòng)車企將競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)從單純的價(jià)格進(jìn)一步轉(zhuǎn)向產(chǎn)品、服務(wù)和品牌價(jià)值。消費(fèi)者渴望獲得明晰的價(jià)目表和準(zhǔn)確的交付時(shí)間，而對(duì)于行業(yè)而言，這可能是結(jié)束價(jià)格戰(zhàn)、開啟高質(zhì)量發(fā)展新階段的契機(jī)。