相比單一的帶貨場(chǎng)，建立在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容基礎(chǔ)上的情感共鳴、娛樂(lè)體驗(yàn)以及知識(shí)獲取顯然更打動(dòng)人心。

作者 | 鄭琳御（北京）

隨機(jī)在抖音點(diǎn)開(kāi)一個(gè)本地生活的直播間，已經(jīng)進(jìn)化成了完全陌生的樣子。

「景區(qū)皇帝」鄭國(guó)霖穿著龍袍和皇后、大臣們演繹皇帝的打工日常，當(dāng)宮廷背景下的角色喝著咖啡，討論著「007、卷」這些當(dāng)下正流行的議題，觀眾轉(zhuǎn)而發(fā)現(xiàn)這竟是星巴克的團(tuán)購(gòu)直播間。

主持人馬可和脫口秀演員毛豆直接把脫口秀演出搬進(jìn)了直播間，兩日連播的過(guò)程中，通過(guò)原創(chuàng)肯德基炸雞三兄弟賣(mài)點(diǎn)歌曲+持續(xù)爆梗，觀眾在一個(gè)接一個(gè)的有趣笑料中自然進(jìn)入了這個(gè)「帶貨場(chǎng)+內(nèi)容場(chǎng)」。

這些都是抖音生活服務(wù)首個(gè)內(nèi)容IP「超有料直播」中的內(nèi)容，首季「經(jīng)典季」以「致敬、重現(xiàn)、創(chuàng)作經(jīng)典」為主線，每場(chǎng)邀請(qǐng)明星主播擔(dān)任「經(jīng)典主理人」，通過(guò)主題互動(dòng)呈現(xiàn)高可看性的直播內(nèi)容。

以「超有料直播」為代表，一股內(nèi)容化直播浪潮正在抖音上興起。東北喜劇、非遺舞蹈、團(tuán)品拍賣(mài)等多元文娛形式，紛紛以「小劇場(chǎng)」形式構(gòu)建創(chuàng)意團(tuán)購(gòu)直播形態(tài)，也重塑著本地消費(fèi)的體驗(yàn)。

這種轉(zhuǎn)變的背后是抖音對(duì)當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境的有效洞察，根據(jù)巨量引擎發(fā)布的《2025爆單內(nèi)容直播間白皮書(shū)》，當(dāng)下消費(fèi)者的決策邏輯已從「需要什么買(mǎi)什么」轉(zhuǎn)變?yōu)椤笇?duì)什么感興趣買(mǎi)什么」。

比起頭部主播「321上鏈接」的流量變現(xiàn)，消費(fèi)者更想看到能帶來(lái)驚喜的商品和服務(wù)，尤其對(duì)年輕人而言，為情緒價(jià)值買(mǎi)單越來(lái)越重要。這也是為什么本地生活這些花樣百出的內(nèi)容IP能留住消費(fèi)者——相比單一的帶貨場(chǎng)，建立在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容基礎(chǔ)上的情感共鳴、娛樂(lè)體驗(yàn)以及知識(shí)獲取顯然更打動(dòng)人心。

相比嘶吼叫賣(mài)的時(shí)代，本地生活直播顯然正轉(zhuǎn)向內(nèi)容價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。

在「小劇場(chǎng)」中找到消費(fèi)痛點(diǎn)

「超有料直播」玩的有多花呢？在這里甚至能看上免費(fèi)的演唱會(huì)。

11月29日，斯外戈在抖音聯(lián)合椒愛(ài)水煮魚(yú)開(kāi)播，在演繹《銀色夜空》《慢慢》歌曲的同時(shí)搭配即興freestyle舞蹈串燒，直播甚至包含了大量talk互動(dòng)環(huán)節(jié)，完全接近舞臺(tái)實(shí)況的效果。斯外戈全程與自己的等身立牌同框，不少網(wǎng)友被這份「水仙文學(xué)」的抽象樂(lè)子吸引，留下來(lái)一起參與熱火朝天的搶券活動(dòng)。

享受完舞臺(tái)的網(wǎng)友無(wú)縫切換到美食品鑒模式，在彈幕呼吁「來(lái)我家附近開(kāi)店」，整場(chǎng)直播的轉(zhuǎn)化效果也十分突出，直播最高在線人數(shù)突破10萬(wàn)，支付訂單量超過(guò)2.1萬(wàn)，并助力椒愛(ài)登上抖音全國(guó)地方菜榜TOP1。

這個(gè)系列還能看到美食綜藝番外?！堕W光神廚》的冠軍廚師安秋金空降一栗小莎子與蘭湘子合作的直播間，現(xiàn)場(chǎng)復(fù)刻經(jīng)典菜，進(jìn)行廚藝比拼、尋味大作戰(zhàn)，觀眾在廚藝競(jìng)技的火熱氛圍中自然提升了下單意愿，最終單場(chǎng)直播交易額超過(guò)507萬(wàn)，支付訂單量超過(guò)4.7萬(wàn)，累計(jì)曝光次數(shù)達(dá)到1420萬(wàn)。

幾乎不重樣的內(nèi)容化直播覆蓋到了各個(gè)文娛賽道，愛(ài)看脫口秀的可以享受馬可和毛豆的兩日連播，愛(ài)磕CP的能看到限時(shí)合體的梅尼耶和痞幼，愛(ài)看抖舞的還有三與叁山定制的男團(tuán)非遺舞蹈串燒。

不止這次「超有料直播」的規(guī)劃，在抖音類(lèi)似有趣的內(nèi)容直播間還有很多，拍賣(mài)、魔術(shù)，甚至英語(yǔ)學(xué)習(xí)。在「路易六十六拍賣(mài)匯」的直播間，蜜雪冰城、野人先生登上拍賣(mài)臺(tái)，人人都能參與競(jìng)拍的高端活動(dòng)，兩個(gè)品牌的單場(chǎng)直播訂單量分別達(dá)到30萬(wàn)和21萬(wàn)。愛(ài)學(xué)習(xí)的可以去Kristin老師直播間邊聽(tīng)公開(kāi)課邊消費(fèi)星巴克，英語(yǔ)知識(shí)以想不到的方式入腦，有效助力品牌突破抖音經(jīng)營(yíng)的想象空間。

各種直播看下來(lái)，最突出的感受就是「跟年輕人對(duì)上腦電波了」。

為什么抖音的內(nèi)容化團(tuán)購(gòu)直播能誕生這么多成功案例？

首先在于精準(zhǔn)找到了年輕消費(fèi)群體的興趣點(diǎn)。受多元細(xì)分的文娛內(nèi)容影響，年輕一代的新消費(fèi)群體更傾向于個(gè)性化、定制化的消費(fèi)體驗(yàn)。細(xì)分到短劇、唱跳、二次元、脫口秀等多個(gè)小圈層，在此基礎(chǔ)上針對(duì)品牌調(diào)性進(jìn)行定制的直播內(nèi)容，能有效進(jìn)入年輕消費(fèi)者的語(yǔ)境。像脫口秀的即興發(fā)揮、東北喜劇的熱鬧勁，團(tuán)播的情緒沖擊，在直播間形成一個(gè)個(gè)具有內(nèi)容價(jià)值的「小劇場(chǎng)」。

再進(jìn)一步來(lái)看，這種內(nèi)容化的直播間通過(guò)精準(zhǔn)定制，有效將目標(biāo)人群的消費(fèi)痛點(diǎn)融入品牌故事中，與消費(fèi)者建立深度的情感鏈接，進(jìn)而打破同質(zhì)化，形成品牌的護(hù)城河。以高端調(diào)性經(jīng)營(yíng)的三與叁山，因其消費(fèi)者注重儀式感和情感表達(dá)，直播間通過(guò)男團(tuán)組合演繹非遺舞蹈的形式，延續(xù)品質(zhì)路線而獲得廣泛好評(píng)。又如蘭湘子與廚藝冠軍的合體，既能延續(xù)綜藝敘事，又匹配上了消費(fèi)者對(duì)「現(xiàn)炒」「大廚背書(shū)」的預(yù)期。

內(nèi)容化直播，重構(gòu)品牌敘事

「超有料直播」通過(guò)覆蓋多元內(nèi)容領(lǐng)域的嘗試，對(duì)傳統(tǒng)本地生活直播的消費(fèi)模式進(jìn)行了升級(jí)，也幫品牌重構(gòu)了與消費(fèi)者的對(duì)話語(yǔ)境。以往是用低價(jià)留人，現(xiàn)在是用情感和故事打動(dòng)人。

首先改變的是出現(xiàn)在直播間的藝人或主播，他們從「帶貨人」轉(zhuǎn)變?yōu)椤竷?nèi)容主理人」。消費(fèi)者接收到的不再是單一的叫賣(mài)口號(hào)，而是建立在或有趣、或感人，甚至有深度的內(nèi)容基礎(chǔ)上的品牌故事。

被大家以「景區(qū)皇帝」身份熟知的鄭國(guó)霖，將人設(shè)延續(xù)到了星巴克的直播間，打工、內(nèi)卷的當(dāng)下議題與直播間里整個(gè)古代王朝的背景相結(jié)合，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和角色需求高度匹配，當(dāng)他們調(diào)侃性地演繹文官對(duì)應(yīng)的抹茶拿鐵之「雅」，武將對(duì)應(yīng)紅茶拿鐵的「醇」，皇后對(duì)應(yīng)太妃榛果的「寵」，在沉浸式的影視空間里，不少觀眾順其自然接受了星巴克與打工人的高適配度。

這種腦洞大開(kāi)的直播模式下，貨品也有了新的意義和玩法，從冰冷的商品變?yōu)闇嘏膬r(jià)值符號(hào)和情感載體。此前蜜雪冰城的拍賣(mài)直播，就打造了一場(chǎng)新的帶貨實(shí)驗(yàn)。

在「路易六十六拍賣(mài)匯」的直播間，定制的佳士得拍賣(mài)臺(tái)上被爭(zhēng)搶的竟是大家熟悉的蜜雪冰城。當(dāng)高端小眾場(chǎng)景進(jìn)入生活消費(fèi)領(lǐng)域，網(wǎng)友的熱情被迅速點(diǎn)燃，直播間大量彈幕與主持人就「免除東方明珠攻擊、當(dāng)滬簽主理人」等熱梗進(jìn)行互動(dòng)。這種偽拍賣(mài)不僅調(diào)動(dòng)了大家的消費(fèi)熱情，更讓蜜雪冰城的資深消費(fèi)人群與品牌建立了進(jìn)一步的好感，「這樣的活動(dòng)雪王可以多來(lái)點(diǎn)」。游戲化的帶貨形式，讓觀眾既薅到了羊毛，也為品牌增加了大量UGC二創(chuàng)內(nèi)容。

直播形式與環(huán)境的突破，讓本地生活的直播間成為了一個(gè)個(gè)沉浸敘事場(chǎng)，在打破綠幕及貨架的限制后，品牌與消費(fèi)者能在這個(gè)空間中進(jìn)行深度互動(dòng)，大幅提升了直播的留存效果。

像龍哥自助小火鍋幾乎是在帶貨直播間搭建起了一個(gè)東北喜劇舞臺(tái)，在紅火熱鬧的舞美環(huán)境下，知名東北喜劇人丫蛋兒與程野強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，二人以唱歌和嗩吶的配合留住大量觀眾。東北喜劇人還獻(xiàn)上十八般才藝，以脫口秀、辯論賽、即興演出等內(nèi)容打造出一個(gè)名副其實(shí)的「東北天團(tuán)合體炸場(chǎng)夜」。內(nèi)容上的豐富度與合家歡的放松體驗(yàn)留住了大量觀眾的注意力，整場(chǎng)直播最高同時(shí)在線近10萬(wàn)，單場(chǎng)直播累計(jì)交易超過(guò)393萬(wàn)，助力龍哥自助小火鍋登上抖音全國(guó)自助餐榜TOP1。

增長(zhǎng)新邏輯，根植內(nèi)容生命力

文娛和消費(fèi)市場(chǎng)的共生劇變下，本地生活直播間對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)搶?zhuān)呀?jīng)演變?yōu)樽⒁饬Φ臓?zhēng)奪戰(zhàn)。

短劇、團(tuán)播、脫口秀、線下演出，當(dāng)下的年輕人有了越來(lái)越多樣化的文娛消費(fèi)選擇，想要留住觀眾的注意力，直播必然要走向有強(qiáng)互動(dòng)性、可看性的節(jié)目化呈現(xiàn)，可以說(shuō)誰(shuí)能提供突出的內(nèi)容體驗(yàn)和情緒價(jià)值，誰(shuí)就能拉動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。這一季「超有料直播」正是在熱門(mén)的文娛垂類(lèi)賽道中挖掘深度內(nèi)容價(jià)值，以明星主理和達(dá)人互動(dòng)演繹各類(lèi)娛樂(lè)節(jié)目，既拉動(dòng)了文娛市場(chǎng)的增量受眾，又能以創(chuàng)新內(nèi)容留住存量受眾，為本地生活注入增長(zhǎng)新動(dòng)力。

這種新的增長(zhǎng)邏輯的建立可以從兩方面來(lái)理解。

一方面，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容交互，將以往直播的核心目標(biāo)流量轉(zhuǎn)化，變?yōu)橛脩糍Y產(chǎn)沉淀。嘶吼式叫賣(mài)直播更多是在追求單場(chǎng)GMV的爆發(fā)，而內(nèi)容化直播通過(guò)持續(xù)輸出有吸引力的主題節(jié)目，將一次性觀眾轉(zhuǎn)化為愿意持續(xù)「追更」的深度伙伴。

當(dāng)馬可和毛豆在直播間唱著肯德基炸雞三兄弟的原創(chuàng)歌曲，觀眾在被抽象快樂(lè)感染的同時(shí)，也期待著直播節(jié)目的延續(xù)，「下期素材有了」。對(duì)大部分觀眾而言，這已經(jīng)不再是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的直播帶貨，而是值得追下去的電子榨菜。類(lèi)似這種基于內(nèi)容認(rèn)同建立的關(guān)系，將構(gòu)成品牌穩(wěn)固的客戶資產(chǎn)。

另一方面，內(nèi)容化的直播形式意味著本地生活從「拼流量、拼低價(jià)」，轉(zhuǎn)變?yōu)椤钙磩?chuàng)意、拼內(nèi)容」，這意味著無(wú)論規(guī)模大小的各類(lèi)品牌商家都能有平等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。

無(wú)論是找來(lái)梅尼耶和痞幼，打造CP粉天堂的好想來(lái)零食樂(lè)園，還是把抽象體驗(yàn)做到極致的蜜雪冰城、野人先生拍賣(mài)場(chǎng)，但凡能切中某個(gè)領(lǐng)域觀眾的興趣點(diǎn)，就能挖掘到忠實(shí)的消費(fèi)者。商家的優(yōu)質(zhì)服務(wù)推動(dòng)消費(fèi)者的滿意度與優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容傳播，進(jìn)而促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的正向循環(huán)。

「超有料直播」IP的推出，是一次系統(tǒng)性解決本地生活商家直播難點(diǎn)的合理嘗試，也意味著抖音生活服務(wù)直播間走向精細(xì)化和成熟化。眾多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者需要舞臺(tái)被看見(jiàn)，品牌也需要新敘事和新消費(fèi)者參與，一場(chǎng)場(chǎng)直播意味著連接無(wú)限可能的舞臺(tái)，更指向了一個(gè)未來(lái)：以后最好的直播間不是賣(mài)貨最猛的，或許是內(nèi)容最新穎好看的，與用戶情感連接最緊密的。