互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)，早已是巨頭博弈階段！未來(lái)的趨勢(shì)其實(shí)也沒(méi)什么新人的故事了，大家就看怎么在存量市場(chǎng)里創(chuàng)造出新的需求，就像一盤下到中局的圍棋一樣，大的格局已定，打擊就是互相挪動(dòng)下，占占位置，優(yōu)化下生態(tài)，誰(shuí)都不會(huì)再你死我活一樣的爭(zhēng)斗了，畢竟都上市了，何必做這種一不小心就要砸自己股價(jià)的行為！

因此從資金、流量、規(guī)模的質(zhì)量來(lái)看，我國(guó)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的一線巨頭就是騰訊、阿里和頭條系，而二線巨頭則是小米、美團(tuán)、拼多多多等各有特色，利潤(rùn)比上有差距，但比下遙遙領(lǐng)先，部分細(xì)分全國(guó)第一的巨頭，而在一二線之間的則是1.5代京東，生態(tài)是一線，規(guī)模是超一線，利潤(rùn)是二線，綜合市占是1.5線，當(dāng)然這只是我的個(gè)人意見(jiàn)！

我說(shuō)這個(gè)的原因是，如果大家外賣能季度燒光1200億的話，那么TAT的較量，那就只能往魔幻端想想了，畢竟TA所有的生態(tài)，底層就是源自支付的核心數(shù)據(jù)！

可以說(shuō)，移動(dòng)支付市場(chǎng)，在維持多年的雙寡頭格局后，迎來(lái)了久違的變量！多家媒體報(bào)道，“抖音買單”功能已在上海、深圳等城市的試點(diǎn)落地，這標(biāo)志著字節(jié)跳動(dòng)正式將支付業(yè)務(wù)從線上內(nèi)容生態(tài)延伸至線下消費(fèi)核心場(chǎng)景。

這場(chǎng)跨界突襲不僅關(guān)乎支付通道的爭(zhēng)奪，更折射出互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)閉環(huán)競(jìng)爭(zhēng)的突圍難題，抖音的入局既是必然選擇，也面臨著巨大的行業(yè)壁壘，但線上流量枯竭之下，得線下者得天下的邏輯已成唯一的答案。要知道，在外賣大戰(zhàn)中楊養(yǎng)精蓄銳的抖音，其本地生活板塊業(yè)務(wù)也十分龐大，其進(jìn)軍外賣早有雄心，但沒(méi)想到在看完2025年的年度外賣大戲后，居然一步到位，直接挑戰(zhàn)支付！在我看來(lái)，全面補(bǔ)貼大戰(zhàn)那種模式在當(dāng)下反內(nèi)卷高壓下恐難重現(xiàn)，但更精準(zhǔn)化的補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)可能成本上也不會(huì)低到哪里去！

據(jù)行業(yè)測(cè)算，支付寶和微信支付，當(dāng)下合計(jì)占據(jù)國(guó)內(nèi)移動(dòng)支付市場(chǎng)超90%的份額，微信依托13億月活的社交場(chǎng)景，和開啟較輕的特點(diǎn)，成為小額零售支付的絕對(duì)主力，而支付寶則憑借電商交易基因與金融服務(wù)生態(tài)，深耕商家收款與大額支付領(lǐng)域，其推出碰一碰后，實(shí)則是沖擊微信的交易便捷體驗(yàn)。

而這種格局的形成源于十年間的市場(chǎng)教育，讓用戶支付習(xí)慣已形成路徑依賴，尤其是中老年群體對(duì)微信零錢的信任、年輕群體對(duì)支付寶花唄的依賴，均非短期可以撼動(dòng)。而抖音支付當(dāng)下的使用者，往往是來(lái)自直播環(huán)節(jié)的嘗鮮者！

這主要是因?yàn)槎兑舻钠凭贮c(diǎn)在于“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)支付”的差異化路徑，這與微信的社交流量、支付寶的交易流量不同，抖音日均數(shù)億用戶的停留源于內(nèi)容消費(fèi)，這種“種草-到店-支付”的即時(shí)轉(zhuǎn)化鏈路是兩大巨頭難以復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。因此，如果推廣時(shí)使用“支付即漲粉”的模式，就能精準(zhǔn)擊中了中小商戶的私域運(yùn)營(yíng)需求，讓他們主動(dòng)推廣這種交易模式。

而這個(gè)模式的數(shù)量基礎(chǔ)就源于抖音生活服務(wù)已覆蓋370多個(gè)城市、610萬(wàn)余家門店，這種龐大的商戶基礎(chǔ)為支付功能的落地提供了天然土壤。

除上面說(shuō)的優(yōu)勢(shì)外，抖音支付的核心挑戰(zhàn)在于成本與收益的平衡，抖音支付業(yè)務(wù)的成本結(jié)構(gòu)非常清晰：一是渠道拓展成本，包括商家接入補(bǔ)貼、服務(wù)商獎(jiǎng)勵(lì)等，目前抖音對(duì)試點(diǎn)城市商家推出日均核銷超200元可獲流量激勵(lì)的政策，服務(wù)商推廣一家門店最高可獲330元獎(jiǎng)勵(lì)，這種獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)際上是流量獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)多了還會(huì)造成流量通縮，拉高其他商家OCPM的成本；二是技術(shù)與合規(guī)成本，抖音通過(guò)收購(gòu)合眾易寶、聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)獲取支付牌照，兩次收購(gòu)耗資均達(dá)14億元，后續(xù)系統(tǒng)維護(hù)與風(fēng)控投入仍將持續(xù)；三是用戶激勵(lì)成本，當(dāng)前用戶側(cè)可享受4-16元/單的支付補(bǔ)貼，以培養(yǎng)使用習(xí)慣，這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)要看持續(xù)性，說(shuō)多也是多的!

而支付行業(yè)的盈利路徑其實(shí)很簡(jiǎn)單，都是“短期微利、長(zhǎng)期多元數(shù)據(jù)增值”的特征。短期來(lái)看，支付手續(xù)費(fèi)是核心收入，參照行業(yè)0.38%-0.6%的費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)，若“抖音買單”能占據(jù)商家5%-10%的流水份額，即可形成穩(wěn)定現(xiàn)金流。長(zhǎng)期而言，支付數(shù)據(jù)的積累將完善用戶消費(fèi)畫像，為抖音月付、供應(yīng)鏈金融等衍生服務(wù)提供支撐，2020年抖音收購(gòu)中融小貸獲得消費(fèi)金融牌照，2021年推出抖音月付，已完成金融生態(tài)的初步布局。這種“支付金融”的延伸，才是其財(cái)經(jīng)價(jià)值的核心所在。

值得注意的是，當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境已不同于2014年TA支付打車大戰(zhàn)。金融支付行業(yè)的備付金集中交存政策的實(shí)施，使微信、支付寶每年損失百億級(jí)的備付金利息收入，這曾是過(guò)去補(bǔ)貼大戰(zhàn)的重要資金來(lái)源。監(jiān)管層對(duì)“零費(fèi)率”、“傾銷式補(bǔ)貼”的嚴(yán)格限制，進(jìn)一步壓縮了大規(guī)模補(bǔ)貼的空間。抖音若啟動(dòng)全面補(bǔ)貼，不僅面臨高額成本壓力，還可能觸碰合規(guī)紅線，當(dāng)下并不具備可行性。

因此，抖音的競(jìng)爭(zhēng)策略清晰地指向“精準(zhǔn)滲透”而非“全面開戰(zhàn)”。其首要目標(biāo)是完善本地生活服務(wù)閉環(huán)，而非直接搶奪微信、支付寶的存量市場(chǎng)。此前抖音雖通過(guò)短視頻為商家引流，但支付環(huán)節(jié)依賴第三方工具，導(dǎo)致流量轉(zhuǎn)化鏈條斷裂！

而這種沖擊其實(shí)最煩的可能不是阿里和騰訊，反而是美團(tuán)！因?yàn)?，?strong>抖音買單”的推出使“刷視頻-導(dǎo)航-支付”全流程在生態(tài)內(nèi)完成，解決了商家的流量留存痛點(diǎn)。這種“補(bǔ)全生態(tài)”的定位，使其避免了與巨頭的正面沖突。

面對(duì)抖音的入局，微信近期強(qiáng)化了視頻號(hào)與支付的聯(lián)動(dòng)，推出“直播下單微信支付立減”活動(dòng)；支付寶則通過(guò)“花唄分期免息”綁定線下大額消費(fèi)場(chǎng)景。但二者均未啟動(dòng)大規(guī)模補(bǔ)貼，原因在于：一方面，存量用戶的遷移成本極高，補(bǔ)貼性價(jià)比遠(yuǎn)低于增量市場(chǎng)時(shí)期；另一方面，抖音支付目前仍兼容微信、支付寶付款，客觀上為二者提供了新的流量通道，形成“競(jìng)合”態(tài)勢(shì)。

但美團(tuán)面對(duì)抖音這種玩法，不知道會(huì)怎么辦，對(duì)其而言，可不是優(yōu)勢(shì)！

反正在我看來(lái)，抖音“支付買單”的推出，并非旨在掀起補(bǔ)貼大戰(zhàn)，而是通過(guò)差異化場(chǎng)景構(gòu)建新的競(jìng)爭(zhēng)維度，而且也不要求商家選邊。

其成功與否，取決于能否持續(xù)解決商戶的“流量變現(xiàn)”痛點(diǎn)與用戶的“便捷優(yōu)惠”需求，而非單純依靠資本投入。

短期內(nèi)，微信、支付寶的雙寡頭格局仍將維持，但抖音憑借獨(dú)特基因，有望在本地生活支付場(chǎng)景中成長(zhǎng)為“第三極”。

最后，”支付大戰(zhàn)“，會(huì)不會(huì)又讓美團(tuán)、京東上線，我們拭目以待！