“7天提升潔白4個色階”“牙齦創(chuàng)可貼”“緩解牙齒松動”……這些聽起來極具誘惑力的宣傳語，正成為某些高價牙膏吸引消費者的核心賣點。然而，有媒體深入調(diào)查后卻發(fā)現(xiàn)，不少宣稱“科技加持、功效顯著”的牙膏，在國家藥監(jiān)局備案系統(tǒng)中卻查不到任何相關(guān)功效依據(jù)——這究竟是“黑科技”，還是“空殼話術(shù)”？

在“俊小白”旗艦店，一款名為“亮皓密集修護牙膏”的產(chǎn)品宣稱采用“介孔羥基磷灰石”，宣稱“7天提升潔白4個色階”“91%有效封堵牙小管”；另一款“釉齦雙護專健牙膏”更被稱作“牙齦創(chuàng)可貼”，聲稱可“預(yù)防緩解牙齒松動”“12周顯著改善牙齦受損指數(shù)”。而“舒客”則主打“肖戰(zhàn)同款色修美白牙膏”，廣告語直擊痛點：“天天奶茶咖啡不離手，牙齒還能這么白，全靠它”。

那么，問題來了：這些聽起來近乎醫(yī)療級的效果，真的有科學(xué)支撐嗎？根據(jù)2023年實施的《牙膏監(jiān)督管理辦法》，所有牙膏若宣稱特定功效，必須在備案平臺公開相關(guān)研究數(shù)據(jù)或評價報告摘要。但查詢國家藥監(jiān)局官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，“俊小白”多款產(chǎn)品的功效宣稱欄赫然顯示“無相關(guān)信息”；“舒客”幾款熱門牙膏雖標注了“清潔、防齲、抗敏”等基礎(chǔ)功能，卻未見“恢復(fù)咀嚼功能”“美白提亮”等宣傳內(nèi)容的佐證材料。

此前，清揚君也曾質(zhì)疑過俊小白的廣告宣傳，“俊小白”在廣告區(qū)上演“神醫(yī)問診”，官方賬號親自下場，對牙齦萎縮、牙齒松動等一連串問題打包票：統(tǒng)統(tǒng)能“改善緩解”。（詳見文章《》）

面對質(zhì)疑，兩家企業(yè)都及時作出了回應(yīng)。

舒客方面迅速澄清：相關(guān)產(chǎn)品已在廣東省藥監(jiān)局完成備案，功效報告齊全，只是因省級備案系統(tǒng)尚未完全對接國家平臺，導(dǎo)致信息暫未同步公示。

廣東省藥監(jiān)局審評中心也證實，今年五六月份，省局發(fā)布公告，計劃將原有備案數(shù)據(jù)遷移至國家級平臺進行統(tǒng)一整合，但目前數(shù)據(jù)遷移工作尚未完成，導(dǎo)致原在省局備案的信息暫時無法在國家局平臺上公示。省內(nèi)多家牙膏企業(yè)的備案信息目前處于“地方可見、國家未顯”狀態(tài)。舒客還提供了后臺截圖，顯示其抗敏牙膏已上傳HAP含量證明、封堵牙小管報告、7天美白測試等多項資料，并強調(diào)所有宣稱均有依據(jù)。

“俊小白”也發(fā)布聲明稱，俊小白產(chǎn)品均按照國家法規(guī)要求進行備案，經(jīng)備案后進行銷售。藥監(jiān)局官網(wǎng)產(chǎn)品備案了“抗壓本質(zhì)敏感”、“清潔”相關(guān)功效依據(jù)，并非“無相關(guān)信息”。

廣東智慧藥監(jiān)企業(yè)專屬服務(wù)平臺截圖顯示，俊小白釉齦雙護專健牙膏備案了“清潔”、“防齦”、“減輕牙齦問題”。

此外，針對“俊小白”牙膏宣傳中提及的“采用革新材料介孔羥基磷灰石，可于“7天強塑屏障、28天根源修護、91%有效封堵牙小管”“牙齦+牙釉質(zhì)雙效護理，12周顯著改善牙齦受損指數(shù)，28天緩解刺激敏感”等功效內(nèi)容，企業(yè)方面提供了相關(guān)臨床研究報告作為依據(jù)。

值得說明的是，牙膏屬于化妝品范疇，而非藥品。盡管俊小白方面提供了“促進再礦化”等功效的臨床依據(jù)，但我們必須清醒地認識到，這類帶有明確修復(fù)、改善指向的功效宣稱，已接近于醫(yī)療術(shù)語的范疇。這種表述極易在消費者認知中模糊化妝品與口腔醫(yī)療措施之間的界限，可能導(dǎo)致誤認為牙膏可以替代專業(yè)的口腔診斷與治療。牙膏的本質(zhì)仍是日常清潔護理產(chǎn)品，其功效宣稱應(yīng)在化妝品定義框架內(nèi)謹慎表達，避免引發(fā)不必要的誤解與健康風(fēng)險。如若實際功效與備案不符，即構(gòu)成虛假宣傳，不僅違反《廣告法》《反不正當競爭法》，更可能延誤患者就醫(yī)，埋下健康隱患。

清揚君發(fā)現(xiàn)，在黑貓投訴平臺上，已有消費者對“俊小白”產(chǎn)品發(fā)起投訴。有網(wǎng)友反映，自己在淘寶購買了三支俊小白羥基磷灰石亮白吸色牙膏，但與男友共同使用后，不僅未達到預(yù)期效果，“反而比用這款牙膏之前嘴更臭”。在與客服溝通退貨時，對方以“已拆開”為由拒絕。該網(wǎng)友對此質(zhì)疑：“不拆開怎么知道描述與實物不符？不用怎么知道效果？”

在黑貓投訴及社交媒體平臺上，還有多名消費者反映，在使用俊小白牙膏后，出現(xiàn)了口腔不適反應(yīng)。

需要說明的是，這些個體案例雖不能直接等同于產(chǎn)品存在普遍質(zhì)量問題，但也提示了該牙膏配方可能與部分消費者的口腔環(huán)境或體質(zhì)存在不適配的情況。

當然，這類反饋尤其值得關(guān)注，因為口腔護理產(chǎn)品直接接觸黏膜，其安全性與耐受性至關(guān)重要。消費者的實際體驗，與產(chǎn)品宣傳中“緩解敏感”“改善牙齦健康”等功效形成了對比，進一步凸顯了個體差異與功效宣稱之間的復(fù)雜性。

清揚君點評：

12月12日，市場監(jiān)管總局等部門發(fā)布《關(guān)于提升網(wǎng)絡(luò)交易平臺產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的指導(dǎo)意見》，其中提出，治理營銷誤導(dǎo)違法行為。加強對利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布虛假、誤導(dǎo)性產(chǎn)品質(zhì)量信息的整治。嚴厲打擊直播帶貨和化妝品、醫(yī)療器械等重點領(lǐng)域的虛假宣傳、虛假廣告違法行為。嚴厲打擊檢驗檢測機構(gòu)線上銷售虛假報告、資質(zhì)證書、證明文件等違法行為。加大對平臺及平臺內(nèi)經(jīng)營者誘導(dǎo)消費者進行交易等違法行為整治力度。

說到底，消費者愿意為“功效”買單，前提是信任。而信任的基石，是透明、合規(guī)、可驗證的信息披露。當“修護牙釉質(zhì)”“促進再礦化”逐漸簡化為營銷話術(shù)，當“牙齦創(chuàng)可貼”只停留在情緒共鳴，消費者不僅是在為自己的認知付費，企業(yè)更必須為自身的宣傳承擔相應(yīng)責任。

目前，監(jiān)管部門正在收緊牙膏行業(yè)的“緊箍咒”，新規(guī)之下，企業(yè)若仍試圖依靠夸大宣傳收割流量紅利，恐怕很快會觸及法律與市場的雙重紅線。畢竟，一口健康的好牙，需要的是時間的驗證，而一個值得信賴的品牌，更需要誠實的支撐。

圖源：天貓、黑貓投訴平臺、廣東藥監(jiān)局官網(wǎng)、微信公眾號