作者| 艾青山

編輯| 劉漁

全球食品行業(yè)的“世紀(jì)大收購(gòu)”，終于落下帷幕。

12月11日，瑪氏公司（Mars, Incorporated）正式完成對(duì)Kellanova的收購(gòu)，交易總對(duì)價(jià)約359億美元（約合2530億元人民幣），這也是全球食品行業(yè)近年來(lái)規(guī)模最大的并購(gòu)案。

事實(shí)上，這起并購(gòu)案已經(jīng)持續(xù)一年多，去年8月份就已經(jīng)爆出相關(guān)內(nèi)容。（詳見(jiàn)《》）

通過(guò)這場(chǎng)收購(gòu)，可以使瑪氏零食業(yè)務(wù)年收入飆升至360億美元，同時(shí)將其全球零食市場(chǎng)份額占比從4%提升至6%，躋身行業(yè)前三。無(wú)論是對(duì)于瑪氏，還是對(duì)于整個(gè)全球食品行業(yè)來(lái)說(shuō)，都具有重大的意義。

瑪氏的核心業(yè)務(wù)是糖果和巧克力產(chǎn)品，旗下德芙、M&M’s、士力架等品牌都是耳熟能詳?shù)钠放疲⑶以谌蛱鹗呈袌?chǎng)占據(jù)重要地位。

只不過(guò)對(duì)于瑪氏來(lái)說(shuō)，食品消費(fèi)趨勢(shì)正在往不好的方向變化。在健康意識(shí)提升和減糖趨勢(shì)深化的大背景下，傳統(tǒng)高糖零食顯然會(huì)逐漸進(jìn)入增長(zhǎng)乏力的階段。

據(jù)DBMR研究數(shù)據(jù)顯示，2024年全球糖果市場(chǎng)規(guī)模為2525.1億美元，預(yù)計(jì)至2032年復(fù)合年增長(zhǎng)率僅為3.94%，顯著低于整體零食市場(chǎng)4.3%的增速。

在此背景下，瑪氏此前于2023年提出“未來(lái)十年零食業(yè)務(wù)翻番”的目標(biāo)，僅靠現(xiàn)有產(chǎn)品線顯然難以實(shí)現(xiàn)，因此瑪氏需要新產(chǎn)品矩陣進(jìn)行補(bǔ)充，而并購(gòu)顯然也是最“方便”的方法。

另一方面，Kellanova是家樂(lè)氏（Kellogg’s）2023年戰(zhàn)略分拆后獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的全球零食與谷物業(yè)務(wù)實(shí)體，根據(jù)瑪氏公告披露，其在2024年實(shí)現(xiàn)凈銷(xiāo)售額127億美元，旗下?lián)碛衅房停≒ringles）、Cheez-It、Pop-Tarts等品牌，這三個(gè)品牌均為九個(gè)十億美元級(jí)別體量。

其中最受外界關(guān)注的是品客，作為全球第二大薯片品牌，品客的2024年銷(xiāo)售額突破30億美元，占全球薯片市場(chǎng)約18%份額，同時(shí)品客也是桶裝薯片的鼻祖。

總而言之，拿下Kellanova將使瑪氏一舉切入咸味零食、早餐谷物及植物基食品等高增長(zhǎng)賽道，形成更完整產(chǎn)品矩陣。

當(dāng)然了，瑪氏近幾年已經(jīng)陸續(xù)收購(gòu)了不少健康食品公司，但Kellanova的體量顯然是最大、最具全球性的。

據(jù)瑪氏測(cè)算，合并后的零食業(yè)務(wù)將擁有9個(gè)年銷(xiāo)超10億美元的品牌，年收入達(dá)360億美元，與貢獻(xiàn)約328億美元收入的寵物護(hù)理板塊形成“雙支柱”格局。

從整個(gè)食品行業(yè)格局的角度來(lái)看，瑪氏對(duì)Kellanova的收購(gòu)，也體現(xiàn)出巨頭公司全品類(lèi)化、平臺(tái)化的轉(zhuǎn)型大趨勢(shì)。

可以發(fā)現(xiàn)在近些年來(lái)，億滋國(guó)際通過(guò)收購(gòu)Lindt部分股權(quán)及烘焙品牌拓展高端市場(chǎng)；好時(shí)公司（Hershey’s）開(kāi)始加速布局咸味與功能性零食；百事于2024年以12億美元收購(gòu)健康零食品牌Siete，大家都在拼命地補(bǔ)短板、豐富自身的品牌矩陣和用戶(hù)場(chǎng)景。

而這一趨勢(shì)的背后，是零售渠道集中度提升、消費(fèi)者需求碎片化以及健康監(jiān)管趨嚴(yán)共同驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。

另外對(duì)于瑪氏而言，此次并購(gòu)亦是對(duì)抗市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的防御性措施，二者聯(lián)合確實(shí)可能實(shí)現(xiàn)雙贏。

在2024年，Kellanova前三季度有機(jī)銷(xiāo)售額僅增長(zhǎng)0.2%，調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下降4.1%，說(shuō)明傳統(tǒng)加工食品面臨不小挑戰(zhàn)。而瑪氏憑借其強(qiáng)大的全球分銷(xiāo)體系和數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)能力，有望為Kellanova帶來(lái)新的增長(zhǎng)潛力。

我們?cè)谖恼隆丁分幸蔡岬竭^(guò)，在中國(guó)市場(chǎng)，Kellanova此前通過(guò)與金龍魚(yú)合資運(yùn)營(yíng)品客與家樂(lè)氏麥片，但份額一直有限；而瑪氏則已通過(guò)士力架、德芙等品牌已經(jīng)深度滲透線下與電商渠道，未來(lái)瑪氏顯然極有可能通過(guò)自身的渠道能力，進(jìn)一步推動(dòng)品客與樂(lè)事等品牌競(jìng)爭(zhēng)。

從行業(yè)格局上看，在此次交易合并后，瑪氏將會(huì)以6%的全球份額緊隨百事（約12%）與億滋國(guó)際（約8%），全球零食行業(yè)將形成“三巨頭”局面。

對(duì)于瑪氏來(lái)說(shuō)，這次并購(gòu)既可以補(bǔ)足產(chǎn)品短板，又能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)體量擴(kuò)張，接下來(lái)就看二者在組織和管理上能否快速磨合了。

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