導(dǎo)語(yǔ)

Introduction

時(shí)間差不多嘍。

“大字吹牛，小字賴(lài)賬”的套路，終于要涼了，連帶著變著法搞價(jià)格戰(zhàn)瘋狂內(nèi)卷，這次終于要玩到了頭。

本周五，即12月12日晚21時(shí)前后，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局通過(guò)官方網(wǎng)站以及人民網(wǎng)、央視網(wǎng)等權(quán)威媒體，同時(shí)發(fā)布了《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南（征求意見(jiàn)稿）》與《汽車(chē)行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南（征求意見(jiàn)稿）》，開(kāi)始向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)。

前者針對(duì)廣告中“大字吸睛、小字免責(zé)”和濫用細(xì)分領(lǐng)域“第一”等亂象，要求引證內(nèi)容必須真實(shí)、準(zhǔn)確且顯著標(biāo)識(shí)，以防止虛假宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者。而后者旨在遏制汽車(chē)行業(yè)的“內(nèi)卷式”價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)禁止低于成本銷(xiāo)售、規(guī)范明碼標(biāo)價(jià)、尊重經(jīng)銷(xiāo)商定價(jià)權(quán)等措施，推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)從“拼價(jià)格”回歸“拼技術(shù)、拼服務(wù)”。

先說(shuō)《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南》的事情。

新規(guī)明確要求，所有限制性條件必須清晰可辨，不能玩“字體縮小術(shù)”和“顏色隱身法”。以后海報(bào)上再用類(lèi)似“逆光之王”“純電之王”“全球銷(xiāo)冠”這種唬人的大字吸引眼球，然后在角落里用堪比螞蟻爬的小字寫(xiě)上“僅為產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)”“內(nèi)容僅供參考”試圖免責(zé)這招，可真的不好使了。

圖|其實(shí)吧……新規(guī)定并沒(méi)比“廣告法”擴(kuò)充什么內(nèi)容啊，各家市場(chǎng)/營(yíng)銷(xiāo)部怎么不好好看看相關(guān)行業(yè)規(guī)范，非要去碰瓷呢？

這也是給了各家企業(yè)好玩“文字游戲王者段位”的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)一記重?fù)?。以后再想靠宣傳時(shí)是冠軍，較真時(shí)就說(shuō)僅供參考來(lái)忽悠，大概率罰款單會(huì)比海報(bào)上的字還大。

此外，“行業(yè)第一”不能隨便封了！

新規(guī)直接點(diǎn)名，禁止在那些小到?jīng)]朋友的細(xì)分領(lǐng)域。打個(gè)比方，類(lèi)似“10萬(wàn)以下增程式新能源SUV車(chē)型20XX年XX月第X周銷(xiāo)量第一”這種靠深度拓詞細(xì)分來(lái)自封第一的操作，以后也要被處罰。

毫無(wú)疑問(wèn)以后玩這類(lèi)“細(xì)分領(lǐng)域我稱(chēng)王”的套路來(lái)制造虛假優(yōu)越感，只會(huì)越來(lái)越難。

相較于對(duì)各種詭詐營(yíng)銷(xiāo)手段的限制，《汽車(chē)行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南》則直指當(dāng)前主機(jī)廠之間的弊端——價(jià)格戰(zhàn)。并不是說(shuō)以后大家不許降價(jià)，但可以肯定，價(jià)格戰(zhàn)不能再搞“傷敵一千，自損八百”，靠體量硬耗死對(duì)手這種拖所有人下水的缺德玩法了。

圖|裹挾之下人人都卷，等于人人沒(méi)卷。這么簡(jiǎn)單的道理，為什么不明白呢？

針對(duì)汽車(chē)行業(yè)“殺紅了眼”的價(jià)格戰(zhàn)，新規(guī)明確必須立即喊停：除了清庫(kù)存，不得以搞死競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目的進(jìn)行低于成本的傾銷(xiāo)。這是直接給“價(jià)格戰(zhàn)”潑了一盆冷水，提醒各位大佬，競(jìng)爭(zhēng)可以，但別老是祭出“七傷拳”，否則整個(gè)行業(yè)都跟著一起“內(nèi)卷”到吐血。車(chē)企是時(shí)候把精力從“如何把對(duì)手卷死”回歸到“如何把車(chē)造好”了！

甚至，目前正在逐步流行的“付費(fèi)解鎖”功能，企業(yè)最好也悠著點(diǎn)。

對(duì)于那些“付費(fèi)解鎖”功能（比如預(yù)先裝在車(chē)上但需要額外付費(fèi)才能使用的功能），新規(guī)要求必須事先明明白白告訴消費(fèi)者：免費(fèi)期多久？后續(xù)怎么收費(fèi)？不同配置有啥區(qū)別？

這就避免了車(chē)企把車(chē)當(dāng)成了“DLC（可下載內(nèi)容）狂魔”，買(mǎi)輛車(chē)像開(kāi)盲盒，后續(xù)各種功能都要不斷氪金。消費(fèi)者有權(quán)在買(mǎi)車(chē)前就知道，哪些功能是“滿(mǎn)血版”，哪些是“體驗(yàn)版”。

總的來(lái)說(shuō)，這兩份《指南》的出臺(tái)，標(biāo)志著官方監(jiān)管部門(mén)對(duì)當(dāng)前汽車(chē)行業(yè)“拼價(jià)格”、“吹牛皮”的低層次內(nèi)卷，已經(jīng)達(dá)到了忍無(wú)可忍的地步。特別是臨近2025年末，在預(yù)計(jì)明年整體銷(xiāo)量會(huì)下挫的大前提下，如何將整個(gè)行業(yè)從整那些有的沒(méi)的虛東西，就轉(zhuǎn)到“拼技術(shù)”“拼服務(wù)”，乃至于“拼真實(shí)價(jià)值”的良性軌道上來(lái)，也就成了當(dāng)務(wù)之急。

簡(jiǎn)而言之，千言萬(wàn)語(yǔ)化作一句話(huà)——實(shí)在點(diǎn)，別整那些虛頭巴腦的！

小編毫不懷疑，這對(duì)于廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是一項(xiàng)重大利好！畢竟大多數(shù)人買(mǎi)個(gè)產(chǎn)品，并沒(méi)有興趣去深度研究仔細(xì)分析，發(fā)放內(nèi)政以后看廣告可能不用再帶放大鏡了，比價(jià)格也可能不用再擔(dān)心今天買(mǎi)明天就背刺成“韭菜”了。當(dāng)然，新規(guī)對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)其實(shí)也不算壞事，因?yàn)閺拈L(zhǎng)遠(yuǎn)看，這逼著大家回歸產(chǎn)品實(shí)力和服務(wù)體驗(yàn)的真刀真槍競(jìng)爭(zhēng)，而不是天天琢磨營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)和價(jià)格陷阱。

特別是少數(shù)“營(yíng)銷(xiāo)能力出眾”的企業(yè)，通過(guò)各種神奇操作能最大化短期獲益的當(dāng)下，直接封死其歪門(mén)邪道既是為了行業(yè)公平，也是確保了行業(yè)不會(huì)發(fā)生劣幣驅(qū)逐良幣式的逆淘汰。

圖|窩里橫/忽悠算什么本事，出去爭(zhēng)呀！

那么，官方已經(jīng)忍無(wú)可忍，都開(kāi)始念緊箍咒了，企業(yè)都怎么應(yīng)對(duì)呢？就在兩份新規(guī)的意見(jiàn)征求稿發(fā)布兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，本周五深夜，比亞迪、小鵬、北汽等三家整車(chē)集團(tuán)表態(tài)支持。相信更多的企業(yè)會(huì)趕在周末發(fā)表類(lèi)似的聲明。

不過(guò)呢，中國(guó)車(chē)市的盤(pán)子高達(dá)年新車(chē)三千萬(wàn)輛，活躍的主機(jī)廠有十幾、二十家之多，怎么可能沒(méi)個(gè)把“奇行種”呢？

這不，某企業(yè)（you know who）法務(wù)部最近似乎“高舉高打”，對(duì)著模仿自家老大風(fēng)格帶貨直播那些賣(mài)蜜薯的、賣(mài)糧食的，好一輪重拳出擊?？紤]到該品牌一貫風(fēng)格和新規(guī)的對(duì)號(hào)入座程度之深，其時(shí)機(jī)之巧合很難不讓人懷疑起整活是為了對(duì)沖官方監(jiān)管部門(mén)的這一輪限制和引導(dǎo)措施啊……

圖|鬧吧，鬧也算時(shí)間哦！

啊對(duì)了！在最后必須聲明一下哈，作者是資深武俠小說(shuō)愛(ài)好者，這個(gè)筆名致敬的是黃易大師筆下的向雨田，切勿進(jìn)行拼字、諧音之類(lèi)過(guò)度聯(lián)想。

好了，搜羅一周車(chē)聞，回顧大小車(chē)事，車(chē)聞?shì)W事盡在【一周車(chē)話(huà)】，下周見(jiàn)！

責(zé)編：杜余鑫 編輯：王越

THE END

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