所有品牌都像愛惜自己的羽毛一樣，愛護(hù)自己的LOGO。

如果搞一個“護(hù)犢子”品牌排行榜，可口可樂絕對排第一。

他們那個有著130多年歷史的斯賓塞體（Spencerian Script）LOGO，就是他們的命根子。

平時別說改動了，你稍微壓扁一點(diǎn)，他們的“品牌警察”，都能順著網(wǎng)線過來找你。

畢竟，這套誕生于 19 世紀(jì)中葉的字體，從 1887 年沿用至今，早就成了可口可樂的 DNA。

但最近，我發(fā)現(xiàn)可口可樂“瘋了”。

在 2024 年的全球戰(zhàn)役Foodmarks（美食地標(biāo)）中，他們竟然親手把這個價值連城的斯賓塞體給“分尸”了。

事情是這樣的，作為戰(zhàn)役的一部分，可口可樂在多倫多和墨西哥城搞了一波名為Magic Duos（魔力組合）的戶外廣告。

乍一看，你以為是新海報。那熟悉的紅色背景，那熟悉的白色飄帶字體：

但當(dāng)你走近一看，腦子可能會“嗡”一下：咦？Coca Cola去哪了？

可口可樂竟然在海報上玩起了“報菜名”：

Fish Taco（魚肉玉米卷）、Osso Buco（燉小牛脛）、Lamb Chops（羊排）、Lasagna（千層面）、Large fries（大薯?xiàng)l）、churrasco（巴西烤肉）……

仔細(xì)看，你會發(fā)現(xiàn)這些菜名里，藏著設(shè)計(jì)師的“心機(jī)”。

設(shè)計(jì)師把可口可樂的 Logo 切碎了，然后像做外科手術(shù)一樣，嫁接到了菜名里。

比如Fish Taco里那個“co”，不是普通的電腦字體，而是直接從CocaCola的“Coca”里摳出來的斯賓塞體連筆 co：

而在Lasagna里，那個“La”，正是從Cola里拆出來的那個優(yōu)雅的大寫 L 和 a 的連字：

可口可樂這招，堪稱“字體嵌入”創(chuàng)意的最高境界。

設(shè)計(jì)師在賭一件事，即便我把cola 寫成 Taco，只要 co 倆字母用的是斯賓塞體，你的大腦依然會把它讀成“可口可樂”。

大薯?xiàng)l，同理可得：

這哪里是設(shè)計(jì)，這是對消費(fèi)者潛意識的“視覺寄生”啊。

為什么可口可樂要在這個時間點(diǎn)，搞這么一出呢？

其實(shí)這背后，有一個更大的野心，搶占餐桌。

可口可樂發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的年輕人喝飲料，越來越喜歡無糖飲料了，但在吃大餐（尤其是高熱量的“放縱大餐”）時，可樂依然是王。

所以，F(xiàn)oodmarks 戰(zhàn)役的核心邏輯是：“美味的食物 + 可口可樂 = 真正的美食地標(biāo)”。

他們不想只是作為一個“飲料”出現(xiàn)在菜單上，他們想成為菜單本身。

通過把 Logo 拆解并融入菜名，可口可樂在瘋狂暗示：沒有可口可樂的玉米卷（Taco）是不完整的；沒有可口可樂的千層面（Lasagna），是沒有靈魂的。

以前，可樂是可樂，玉米卷是玉米卷，它們是兩個東西。現(xiàn)在，通過斯賓塞體的“聯(lián)姻”，可口可樂直接長在了漢堡的名字里。

這給我們上了一堂生動的品牌課。

我們總以為，品牌資產(chǎn)是要被小心翼翼供在神壇上的。

但可口可樂證明了：真正的頂級資產(chǎn)，是流動的，是可被拆解的。

當(dāng)其他品牌還在拼命把 Logo 放大、生怕別人看不見時，可口可樂敢于隱去全名，甘愿充當(dāng)一道菜名的“偏旁部首”。

這或許就是設(shè)計(jì)的最高境界：

三流的品牌，拼命在所有的空地上蓋章，大喊著“我是誰”；

而一流的品牌，敢于把自己打碎，化作一種字體、一道曲線，揉進(jìn)你的生活里。

所謂的高級，不是讓全世界都仰視你，而是當(dāng)你變成一道菜、一種顏色、甚至一個筆畫時，全世界依然能認(rèn)出你，并會心一笑。

下次去吃帶“co”或者“la”的大餐時，別忘了敬那個被“分尸”的可口可樂LOGO一杯。