撰文/ 趙試

卡塔爾沙漠的余溫尚未散盡，2026年美加墨世界杯倒計時已然開啟。作為世界杯常年官方合作伙伴，現(xiàn)代汽車集團(tuán)再次成為官方贊助商。這本是體育營銷的常規(guī)操作，甚至可能被輕易解讀為“砸錢刷存在感罷了”，但在2025年的中國車市語境下，結(jié)合北京現(xiàn)代釋放的更多信息，會發(fā)現(xiàn)這場“以球會友”的整活，像一記優(yōu)美長傳軌跡劃破合資品牌賽場迷霧，讓人豁然開朗。

體育營銷不是“貼標(biāo)游戲”，同樣是造車?yán)砟畹谋磉_(dá)

很多人覺得，贊助賽事就是“l(fā)ogo往球衣上一印，廣告往屏幕里一塞”。而這次現(xiàn)代汽車與美加墨世界杯合作，承接現(xiàn)代汽車集團(tuán)的體育IP沉淀，北京現(xiàn)代將合資轉(zhuǎn)型規(guī)劃和品牌理念與媒體和用戶深入溝通。足球，是打破隔閡、拉近距離的社交橋梁，隨后的深度交流，才是真正的核心議程。北京現(xiàn)代系統(tǒng)闡述了其面向2030的航行圖——“智啟2030計劃”，并首次清晰勾勒出支撐這一計劃的四大變革支柱：本土運營、內(nèi)需轉(zhuǎn)型、出口基地、運營高效。

仔細(xì)觀察會發(fā)現(xiàn)，北京現(xiàn)代“全球賽事資源+本土深度溝通”的體育營銷矩陣，實際上與轉(zhuǎn)型階段“全球品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)+本土市場適配”的造車?yán)砟钜幻}相承，同頻共振。

全球化的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)與體系能力，是北京現(xiàn)代作為合資品牌的“天賦”與底氣；如果說這是接國際標(biāo)準(zhǔn)的“天線”，而深入中國市場肌理的本土化適配與敏捷反應(yīng)，則是扎中國市場的“地氣”。兩者結(jié)合，正是北京現(xiàn)代應(yīng)對變局的核心方程式。

戰(zhàn)術(shù)板上的四大路徑：拒絕“畫餅”，只上“硬菜”

行業(yè)最不缺的是藍(lán)圖，最缺的是將藍(lán)圖變?yōu)槭┕D的能力。北京現(xiàn)代就“智啟2030計劃”的表述，最顯著的特點就是“去虛向?qū)崱?。四大路徑，每一條都對應(yīng)著具體、可衡量的動作，仿佛一份向外界公開的“項目進(jìn)度報告”。

1. 本土運營

研發(fā)“開倍速”，生態(tài)“朋友圈”

以前合資車企的決策權(quán)大多在海外總部，一款車引進(jìn)國內(nèi)，得等“總部點頭”、“全球同步”，等真正上市，市場風(fēng)向早變了。如今，北京現(xiàn)代直接把決策權(quán)下放到本土團(tuán)隊，“將決策權(quán)留在聽得見炮火的地方”。北京、上海、煙臺三大研發(fā)中心協(xié)同，目標(biāo)直指將研發(fā)周期縮短30%，讓中國用戶的需求能以“中國速度”變?yōu)楫a(chǎn)品特性。更關(guān)鍵的是它正構(gòu)建的本土“科技朋友圈”——與寧德時代（電池）、大疆（智能駕駛）、地平線（芯片）、MOMENTA（智駕方案）等頭部企業(yè)深化合作。這意味著，其未來產(chǎn)品的“中國芯”與“中國智”，將擁有頂級的本土供應(yīng)鏈托底。

2. 內(nèi)需轉(zhuǎn)型

“油電并舉”不是口號，是精確制導(dǎo)的“雙線作戰(zhàn)”

在燃油車基本盤上，伊蘭特（參數(shù)丨圖片）、途勝等主力車型既守住銷量基本盤，又通過迭代出新?lián)屨枷葯C。在新能源賽道，則規(guī)劃了清晰的“三步走”彈藥投送計劃：至2030年共推出13款新品，涵蓋純電、插混、增程全路線。2026年全系標(biāo)配L2+級智能駕駛，2027年升級至L2++級。這是一套拒絕“偏科”的組合拳，旨在滿足從保守到激進(jìn)的所有用戶需求譜系。

3. 出口基地

從“中國市場”到“中國基地”的視角升維

依托現(xiàn)代汽車集團(tuán)的全球網(wǎng)絡(luò)，北京現(xiàn)代將自己升級為集團(tuán)的“新能源產(chǎn)品出口基地”，目標(biāo)構(gòu)建年產(chǎn)20萬輛的出口體系，形成“國內(nèi)深耕存量，海外開拓增量”的雙輪驅(qū)動。不僅消化產(chǎn)能，更是將中國本土化的優(yōu)勢參與全球競爭。

4. 運營高效

給組織“拆墻”，為用戶“鋪路”

效率，最終要體現(xiàn)在用戶獲得感上。內(nèi)部推行“知難而進(jìn)、志在必得”的戰(zhàn)斗文化，打破層級壁壘，提升決策與響應(yīng)效率。對外，則通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，打通從線上體驗到線下服務(wù)的數(shù)據(jù)鏈路。例如，啟用“透明車間”系統(tǒng)使客戶投訴率下降37%。

跨界“整活”背后的邏輯和溫度

如果說四大路徑是“硬實力”的基建，那么現(xiàn)代汽車近年來眼花繚亂的跨界營銷，則是構(gòu)建品牌“軟實力”的立體化助攻。

足球比賽沒有“速贏”：一場勝利要靠90分鐘奔跑、無數(shù)次傳球配合，急不得；造車也一樣，“PPT造車”、圈快錢式的裸泳立不住腳，得慢慢打磨技術(shù)、積累口碑?，F(xiàn)代汽車贊助世界杯，從來不是為了“一次曝光”，而是借此把“奮力拼搏、團(tuán)結(jié)協(xié)作”的精神傳遞給用戶。球迷熬夜看球時的熱血、球場上的團(tuán)隊協(xié)作以及奮力拼搏，和造車技術(shù)突破、車主愜意馳騁的愉悅，本質(zhì)上都是“真實的情感連接”。

這種情感共鳴同樣體現(xiàn)在現(xiàn)代汽車更多經(jīng)典跨界合作案例里——和索尼影業(yè)在《蜘蛛俠》里植入IONIQ，傳遞“未來出行”的理念；聯(lián)動BLACKPINK巡演抽VIP門票，聯(lián)動“卡皮巴拉”打造商圈萌趣快閃，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕群體……這些都不是“短期炒作”或“一時興起”，而是在不同側(cè)面勾勒品牌形象，傳遞企業(yè)文化。

同樣的還有現(xiàn)代汽車聯(lián)合全球頂級設(shè)計師，把汽車廢舊材料做成高端時裝全球巡展……這些看似“不務(wù)正業(yè)”的操作，不僅在全球視野、技術(shù)底蘊與可持續(xù)理念上滋養(yǎng)了品牌文化，也從軟實力層面，為現(xiàn)代汽車的‘全球化品質(zhì)’提供了源源不斷的信用背書，強化了“高端、可靠、有遠(yuǎn)大抱負(fù)”的品牌認(rèn)知。

合資轉(zhuǎn)型下半場：勝利屬于長期主義者

一場漫長的足球賽，最終取勝的，往往不是開場猛攻或者只求場面華麗的球隊，而是戰(zhàn)術(shù)合理、執(zhí)行堅定、團(tuán)結(jié)默契的那一方。

當(dāng)一些友商陷入“卷配置”、“卷價格”迷途，北京現(xiàn)代用“以球會友”的方式告訴行業(yè)：轉(zhuǎn)型不用喊口號，不用炒概念，應(yīng)該深耕“本土化”，抓好“體系力”，堅持“以人為本”，方能用長期主義穿越周期。

新能源滲透率已超半壁江山，中國車市“下半場”拼的是體系化的技術(shù)底氣與戰(zhàn)略定力，拼的是本土化的融合深度以及價值觀的認(rèn)同。畢竟，用戶買的不只是一輛車，更是一種被打動后的信任與陪伴：你既會“風(fēng)花雪月”，又懂得“柴米油鹽”，我自然愿意和你“長相廝守”。

從多屆世界杯的贊助到多次經(jīng)典跨界合作，再到“智啟2030計劃”的四大路徑，戰(zhàn)“術(shù)”之下，長期主義之“道”才是關(guān)鍵。北京現(xiàn)代這場球局，格局并不簡單。

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