韓都衣舍，曾經(jīng)是淘寶女裝當之無愧的霸主，靠著韓流風尚，巔峰時一天就能賣出兩個億，是無數(shù)女孩衣櫥里的必備品牌。

短短幾年，這個曾經(jīng)的線上巨頭就迅速過氣，甚至很多人都以為它早就倒閉了，從全國第一到幾乎無人問津，韓都衣舍到底是怎么做到的？

韓都衣舍的崛起，根源在于內(nèi)部運作機制，也被稱為買手小組制。

這個制度是創(chuàng)始人趙迎光的得意之作，他把整個公司打散成上百個各自為戰(zhàn)的獨立小分隊。

每個小組標配兩到三個人，通常由服裝設計師，運營和生產(chǎn)管理組成，他們從頭到尾負責一個系列服裝的所有環(huán)節(jié)。

包括去韓國選款，結(jié)合中國市場進行二次設計，聯(lián)系國內(nèi)工廠打樣生產(chǎn)，最后再到店鋪里運營銷售。

這套體系最刺激的地方在于它的資金分配模式，一個小組剛成立時，公司會給兩到五萬的啟動資金，但這筆錢花完之后，未來的彈藥全靠自己上個月的業(yè)績。

規(guī)則簡單粗暴，這個月能動用的資金，就是上個月銷售額的七成。

比如上個月賣了10萬，這個月就有7萬塊錢，要是賣了100萬，那下個月就有70萬的預算。

反過來，如果銷量一直上不去，小組的資金就會越來越緊張，最后連打樣生產(chǎn)的錢都湊不齊，結(jié)局只有一個，就是解散重組，成員打散到別的組或者直接淘汰。

這種模式下，盈利了小組和公司一起分錢，虧錢了就自生自滅。

最直接的利益捆綁加上最殘酷的末位淘汰，讓每個小組都成了拼命往前跑的賺錢機器，他們每天都在琢磨怎么追新款，怎么清理庫存，怎么提高資金周轉(zhuǎn)率。

正是在這種高壓驅(qū)動下，韓都衣舍的上新效率達到了一個恐怖的水平。

巔峰時期，上百個買手小組一年能搞出3萬到4萬件新款，這個數(shù)字是快時尚巨頭ZARA的1.5倍到2倍，真正做到了人無我有。

這種效率驚人的上新機制，為韓都衣舍的野蠻生長提供了源源不斷的動力，但光有產(chǎn)品還不夠，它還需要一個巨大的舞臺來展示自己。

創(chuàng)始人趙迎光是山東大學韓語系畢業(yè)，長期往返中韓兩地的經(jīng)歷讓他敏銳地發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)正在成長起來的90后，已經(jīng)不滿足于批發(fā)市場的服裝。

她們對韓劇里那種清新可愛的穿搭風格充滿了向往，于是他決定把韓國的快時尚搬到中國。

最初做代購時，他沒有跟風去搶那些熱門爆款，而是從3000個韓國品牌里精選了1000個。

當同行還在為幾個熱門品牌殺得頭破血流時，韓都衣舍已經(jīng)靠著更豐富的選擇，按韓國官網(wǎng)價乘以2的價格賣貨，結(jié)果還供不應求。

真正讓韓都衣舍一飛沖天的，是2014年現(xiàn)象級韓劇《來自星星的你》的爆火。

韓都衣舍抓住了這個千載難逢的機會，火速簽下了女主角全智賢和國民弟弟安宰賢做代言人。

那段時間，無數(shù)觀眾為劇情哭得稀里嘩啦，一轉(zhuǎn)身打開手機淘寶，首頁推送的就是全智賢同款。

這種從屏幕直達購物車的無縫連接，讓韓都衣舍的業(yè)績坐上了火箭，同時作為最早入駐天貓前身淘寶商城的淘品牌，韓都衣舍和平臺開啟了深度綁定。

淘寶在流量上給予了巨大傾斜，首頁，雙頻道這些核心位置，幾乎天天都能看到韓都衣舍的刷屏廣告，明星效應加上平臺力捧，效果立竿見影。

2014年的雙11，韓都衣舍單日銷售額達到1.98億元，登頂女裝品類榜首，隨后又接連拿下雙12和年度銷量冠軍，成為天貓歷史上第一個三冠王。

這一年，韓都衣舍總銷售額高達15.7億，相比6年前剛成立時的300多萬，足足翻了500多倍。

韓國明星，電視劇和綜藝節(jié)目來華的通道被大大收窄，持續(xù)了近十年的韓流在中國迅速降溫，影響力被嚴重削弱，這對韓都衣舍來說，算是釜底抽薪。

當韓劇不再是年輕人的討論焦點，當韓星不再頻繁出現(xiàn)在大眾視野里，韓風這個標簽的吸引力也就大打折扣。

韓都衣舍還面臨著另一個無法回避的問題，第一批核心用戶長大了，那些曾經(jīng)追著韓劇，模仿女主角穿搭的校園少女和職場新人，隨著閱歷和收入的增長，審美和消費需求也在發(fā)生變化。

韓都衣舍那種過于年輕化，快消化的風格，已經(jīng)不再是她們的首選，雖然永遠有人18歲，但問題是，新一代的18歲年輕人，卻不再為韓劇流淚了。

在新舊消費群體的交替中，韓都衣舍遲遲沒能找到自己新的定位。

從2014年登頂之后，它在天貓榜單上的排名一年不如一年，到2020年，更是徹底從雙11榜單前十中消失。

韓都衣舍賴以成功的買手小組制，最終也成了它衰落的根源。

這套機制雖然保證了極致的快和多，但上百個小組各自為戰(zhàn)，導致品牌始終無法建立起一個統(tǒng)一，清晰的風格。

消費者對韓都-衣舍的印象，永遠停留在韓風，韓版這些模糊的標簽上，它有成千上萬的款式，卻沒有一個讓人過目不忘的品牌形象。

當韓流盛行時，這個缺點被掩蓋了,可當韓流退潮，品牌就失去了最核心的辨識度，變得面目模糊。

更要命的是，它曾經(jīng)最大的靠山電商平臺也變心了，2015年8月，天貓召開了一場服飾戰(zhàn)略合作伙伴發(fā)布會，一口氣和全球160多個服裝品牌簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。

名單里既有GAP，迪卡儂，阿迪達斯這樣的國際大牌，也包括了拉夏貝爾，安踏，李寧這樣的國產(chǎn)名牌。

韓都衣舍雖然也位列其中，但1/160的現(xiàn)實，足以說明它的地位已經(jīng)今非昔比。

如果說以前的韓都衣舍是平臺捧在手心里的獨生子，那么現(xiàn)在，它就成了龐大后宮里一個平平無奇的邊緣角色。

服裝行業(yè)本就是個淘汰率極高的地方，缺乏獨特品牌基因，又失去了平臺優(yōu)勢的韓都衣舍，在更激烈的市場競爭中，掉隊也就成了命中注定的結(jié)局。

韓都衣舍，借著韓流和淘寶這兩股東風，一路狂奔到了行業(yè)第一，但它的成功模式也埋下了隱患，極致追求上新速度，卻忘了打造一個有自己風格的品牌。

等到韓流退潮，平臺不再獨寵，這個沒有鮮明面孔的品牌，自然也就被消費者和時代一起拋棄了。