服裝丨市場(chǎng)觀察

本周看點(diǎn)：

-意大利奢侈品協(xié)會(huì)最新報(bào)告稱：中國(guó)市場(chǎng)“危機(jī)峰值”已過(guò)；

-傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌發(fā)展失速？五大內(nèi)衣巨頭三季度營(yíng)收天差地別；

-童裝行業(yè)集中度加速提升 頭部品牌引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

行業(yè)環(huán)境

1.意大利奢侈品協(xié)會(huì)最新報(bào)告稱：中國(guó)市場(chǎng)“危機(jī)峰值”已過(guò)

關(guān)鍵詞：奢侈品市場(chǎng),增長(zhǎng)預(yù)測(cè),消費(fèi)者信心,體驗(yàn)式消費(fèi),高凈值人群

概要：《2026 Altagamma 共識(shí)報(bào)告》預(yù)測(cè)，全球奢侈品市場(chǎng)2026年將增長(zhǎng)5%，EBITDA預(yù)計(jì)同比增5%。中國(guó)消費(fèi)者信心復(fù)蘇是關(guān)鍵，但需警惕美元貶值影響。市場(chǎng)分化顯著：中國(guó)預(yù)計(jì)增4%，高凈值人群推動(dòng)本土消費(fèi)；亞洲其他地區(qū)增4%，印度潛力突出；北美增4.5%，歐洲增3.5%，中東增6%。消費(fèi)渠道上，線下零售仍是核心（增5%），數(shù)字零售增4.5%，批發(fā)渠道疲軟。品類方面，珠寶（增5%）和皮具（增4%）表現(xiàn)較好，美妝（增4%）和服裝（增4%）溫和增長(zhǎng)。報(bào)告強(qiáng)調(diào)，價(jià)格動(dòng)態(tài)、地緣政治及可持續(xù)性將成為行業(yè)關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

2.安踏系集體賣童裝，巴拉巴拉最受傷

關(guān)鍵詞：童裝市場(chǎng),消費(fèi)紅利,運(yùn)動(dòng)品牌,Z世代父母,高毛利

概要：戶外運(yùn)動(dòng)品牌正加速布局童裝市場(chǎng)，天貓雙11數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)ILA KIDS、安踏兒童等運(yùn)動(dòng)童裝品牌表現(xiàn)突出。盡管出生率下降，但童裝市場(chǎng)轉(zhuǎn)向“消費(fèi)紅利”，Z世代父母更注重品牌化、科技化和可持續(xù)性。安踏、李寧等國(guó)內(nèi)品牌通過(guò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)和場(chǎng)景滲透快速擴(kuò)張，阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌也加大投入。傳統(tǒng)童裝品牌如巴拉巴拉通過(guò)拓展戶外品類應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，但技術(shù)差距仍存。童裝市場(chǎng)預(yù)計(jì)2025年達(dá)4738億元，高毛利吸引多方入局，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

3.最新研究稱：全球眼鏡業(yè)規(guī)模2030年將超過(guò)3300億美元，亞太地區(qū)將成核心增長(zhǎng)引擎

關(guān)鍵詞：眼鏡行業(yè),市場(chǎng)增長(zhǎng),視力問(wèn)題,人口老齡化,眼部健康

概要：全球眼鏡行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)，2024年?duì)I收達(dá)2004億美元，預(yù)計(jì)2030年將增至3359億美元，年均增長(zhǎng)率8.6%。增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力包括屏幕使用時(shí)間增加、人口老齡化及眼部健康意識(shí)提升，光學(xué)眼鏡占比超69%。歐洲目前占據(jù)36%市場(chǎng)份額，但亞太地區(qū)因人口增長(zhǎng)和城市化將成為增長(zhǎng)最快市場(chǎng)。眼鏡從功能性產(chǎn)品演變?yōu)闀r(shí)尚配飾，技術(shù)革新如防藍(lán)光鏡片和AR/VR應(yīng)用推動(dòng)多樣化發(fā)展。電商渠道和兒童眼鏡板塊增長(zhǎng)顯著，后者因家長(zhǎng)重視早期視力保護(hù)而快速擴(kuò)張。行業(yè)前景樂(lè)觀，兼具實(shí)用與時(shí)尚需求。

4.中國(guó)奢侈品消費(fèi)預(yù)計(jì)今年將收縮3%-5%｜貝恩&Altagamma 最新版奢侈品市場(chǎng)研報(bào)

關(guān)鍵詞：奢侈品市場(chǎng),消費(fèi)趨勢(shì),體驗(yàn)式消費(fèi),結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變,分層化趨勢(shì)

概要：《2025全球奢侈品市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》預(yù)測(cè)，2025年全球奢侈品消費(fèi)額達(dá)1.44萬(wàn)億歐元，市場(chǎng)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)式消費(fèi)，健康、人際聯(lián)結(jié)領(lǐng)域增長(zhǎng)。個(gè)人奢侈品市場(chǎng)預(yù)計(jì)3580億歐元，下降2%，珠寶、眼鏡表現(xiàn)強(qiáng)勁，美妝、手表兩極分化。中東增長(zhǎng)4%-6%，中國(guó)收縮3%-5%。消費(fèi)者減少，轉(zhuǎn)向小額及二手市場(chǎng)。行業(yè)利潤(rùn)率回落，品牌需平衡擴(kuò)張與一致性。2035年個(gè)人奢侈品市場(chǎng)或達(dá)5250億-6250億歐元，需通過(guò)創(chuàng)新與情感共鳴實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

5.傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌發(fā)展失速？五大內(nèi)衣巨頭三季度營(yíng)收天差地別

關(guān)鍵詞：消費(fèi)復(fù)蘇,中高端需求疲軟,弱復(fù)蘇,強(qiáng)分化,產(chǎn)品創(chuàng)新

概要：2025年第三季度，國(guó)內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)呈現(xiàn)“弱復(fù)蘇、強(qiáng)分化”態(tài)勢(shì)。愛(ài)慕股份營(yíng)收微增0.16%但凈利潤(rùn)虧損，主因中高端需求疲軟及高固定費(fèi)用；洪興股份營(yíng)收增長(zhǎng)2.39%但凈利潤(rùn)銳減37.19%，成本壓力顯著。浪莎股份表現(xiàn)亮眼，營(yíng)收利潤(rùn)雙增（10.28%和30.42%），得益于核心品類聚焦與效率提升；匯潔股份凈利潤(rùn)激增121.17%，展現(xiàn)經(jīng)營(yíng)韌性。益民集團(tuán)旗下古今品牌營(yíng)收下滑27.95%，受品牌老化與渠道轉(zhuǎn)型滯后拖累。行業(yè)整體面臨需求不足與成本壓力，浪莎、匯潔通過(guò)差異化戰(zhàn)略逆勢(shì)增長(zhǎng)，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將轉(zhuǎn)向產(chǎn)品力、品牌力與運(yùn)營(yíng)效率的綜合較量。

6.行業(yè)集中度加速提升 頭部品牌引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)

關(guān)鍵詞：消費(fèi)升級(jí),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),集中度提升,頭部品牌,數(shù)字化供應(yīng)鏈

概要：中國(guó)童裝行業(yè)集中度加速提升，2025年CR10達(dá)31%，頭部品牌優(yōu)勢(shì)顯著。巴拉巴拉、金發(fā)拉比等通過(guò)全鏈條布局、數(shù)字化供應(yīng)鏈和細(xì)分市場(chǎng)策略，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力，契合Z世代父母對(duì)安全、科技和環(huán)保的需求。行業(yè)分化加劇，中小企業(yè)因同質(zhì)化和渠道單一陷入困境，部分虧損退出。未來(lái)，頭部品牌將通過(guò)并購(gòu)、下沉市場(chǎng)等策略鞏固優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)行業(yè)向品質(zhì)化、智能化升級(jí)，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)4738億元，行業(yè)進(jìn)入“精耕者勝”階段。

頭部品牌動(dòng)態(tài)：

7.漸失下沉市場(chǎng)，迪卡儂決定「上天」了

關(guān)鍵詞：下沉市場(chǎng),中產(chǎn)化,高端化,太空項(xiàng)目,航空航天

概要：迪卡儂近年在中國(guó)市場(chǎng)面臨業(yè)績(jī)低迷，平價(jià)定位與中高端轉(zhuǎn)型均未達(dá)預(yù)期。為重塑品牌形象，迪卡儂近期攜手法國(guó)航天機(jī)構(gòu)推出「EuroSuit」太空服，首次涉足航空航天領(lǐng)域。該太空服以快速穿脫、高舒適性為亮點(diǎn)，展現(xiàn)其技術(shù)實(shí)力。此舉被視為迪卡儂通過(guò)高端項(xiàng)目扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)其“平價(jià)”固有認(rèn)知的策略。盡管此前因漲價(jià)和定位模糊導(dǎo)致用戶流失，但迪卡儂仍希望通過(guò)航天合作證明其專業(yè)能力，為品牌轉(zhuǎn)型鋪路。目前效果待觀察，但體現(xiàn)了其突破困境的決心。

8.影視颶風(fēng)賣男裝暴賺，優(yōu)衣庫(kù)多了個(gè)對(duì)手

關(guān)鍵詞：T恤,服飾電商,雙11,粉絲黏性,IP價(jià)值

概要：影視颶風(fēng)憑借自媒體IP優(yōu)勢(shì)，在服飾電商領(lǐng)域迅速崛起。其天貓旗艦店在2025年雙11期間奪得服飾時(shí)尚行業(yè)榜首，年?duì)I業(yè)額超1億元，僅一款T恤就售出20萬(wàn)件。該品牌依托創(chuàng)始人潘天鴻的“技術(shù)流”博主IP及粉絲黏性，成功吸引男性消費(fèi)者，電商業(yè)務(wù)已成為公司最賺錢的業(yè)務(wù)之一。盡管獲客成本低、退貨控制強(qiáng)，但其高度依賴IP的商業(yè)模式面臨破圈挑戰(zhàn)，近期還因爭(zhēng)議內(nèi)容引發(fā)輿論風(fēng)波。未來(lái)，若粉絲經(jīng)濟(jì)減弱，其電商發(fā)展或受制約。

9.昂跑在中國(guó)狂奔，它是“下一個(gè)Lululemon”？

關(guān)鍵詞：高端化,渠道拓展,服裝業(yè)務(wù),增長(zhǎng)潛力,毛利率

概要：昂跑近期財(cái)報(bào)顯示其增長(zhǎng)迅速，2025年第三季度凈銷售額達(dá)8億瑞士法郎，同比增長(zhǎng)24.9%，凈利潤(rùn)飆升289.8%。品牌戰(zhàn)略聚焦高端化、渠道拓展和服裝業(yè)務(wù)，服裝收入占比升至8%，成為新增長(zhǎng)引擎。中國(guó)是昂跑的關(guān)鍵市場(chǎng)，亞太區(qū)連續(xù)四季度三位數(shù)增長(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)很快突破10%。昂跑在中國(guó)采取直營(yíng)與經(jīng)銷商并行的策略，直營(yíng)店效果顯著，推動(dòng)DTC收入增長(zhǎng)37.5%。品牌毛利率高達(dá)65.7%，遠(yuǎn)超耐克和阿迪達(dá)斯，但面臨庫(kù)存管理和品牌形象維護(hù)的挑戰(zhàn)。昂跑通過(guò)時(shí)尚化營(yíng)銷和社群運(yùn)營(yíng)在中國(guó)市場(chǎng)迅速崛起，未來(lái)計(jì)劃加強(qiáng)供應(yīng)鏈本地化，持續(xù)加碼中國(guó)市場(chǎng)。

10.最酷的Bikercore單品竟出自JORDAN？

關(guān)鍵詞：賽車時(shí)尚,設(shè)計(jì)元素,跨界實(shí)驗(yàn),時(shí)尚趨勢(shì),古著收藏

概要：賽車時(shí)尚已成為當(dāng)下潮流，專業(yè)賽道元素被廣泛融入時(shí)尚設(shè)計(jì)。JORDAN曾與摩托車裝備品牌Joe Rocket合作推出賽車夾克，兼具功能性與設(shè)計(jì)感，保留專業(yè)賽車服剪裁、護(hù)具結(jié)構(gòu)和品牌標(biāo)識(shí)。這些夾克不僅跨界融合籃球與賽車元素，更因稀有性成為古著市場(chǎng)的收藏?zé)狳c(diǎn)。邁克爾·喬丹在2004年創(chuàng)立摩托車隊(duì)Michael Jordan Motorsports，進(jìn)一步拓展其體育商業(yè)版圖。如今，隨著Bikercore等趨勢(shì)興起，這些夾克因超前設(shè)計(jì)重新受到關(guān)注，成為連接體育與時(shí)尚的經(jīng)典符號(hào)。

11.賣生鮮的盒馬，為什么也賣起了奢侈品？

關(guān)鍵詞：奢侈品,跨界合作,消費(fèi)需求,供應(yīng)鏈,渠道變革

概要：盒馬APP近期上架Burberry等奢侈品牌商品，但已下架，盒馬表示將按季度更新。此舉是盒馬沖刺千億GMV的戰(zhàn)略布局，通過(guò)奢侈品高毛利特性彌補(bǔ)生鮮業(yè)務(wù)低利潤(rùn)短板。盒馬精準(zhǔn)聚焦中產(chǎn)用戶，利用阿里生態(tài)資源實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈和會(huì)員體系協(xié)同，吸引奢侈品牌合作以消化庫(kù)存。奢侈品業(yè)務(wù)提升平臺(tái)調(diào)性，帶動(dòng)關(guān)聯(lián)消費(fèi)，目標(biāo)占GMV一成。盒馬采用輕資產(chǎn)模式，依托跨境直郵和中檢正品保障降低風(fēng)險(xiǎn)。這一跨界反映零售行業(yè)趨勢(shì)，即打破品類邊界，整合資源滿足多元化需求，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將更注重用戶洞察與生態(tài)協(xié)同。

12.開云集團(tuán)計(jì)劃成立「夢(mèng)想之家」投資部門

關(guān)鍵詞：新任CEO,新興品牌投資,開拓收入來(lái)源,減少依賴,長(zhǎng)期資本

概要：開云集團(tuán)新任CEO Luca De Meo計(jì)劃成立名為“夢(mèng)想之家”的新部門，投資有潛力的新興品牌，以開拓收入來(lái)源并降低對(duì)GUCCI的依賴。該部門將獲得長(zhǎng)期資本，重點(diǎn)關(guān)注體驗(yàn)式科技、印度傳統(tǒng)工藝及中國(guó)文化奢侈品等領(lǐng)域。這一計(jì)劃在10月內(nèi)部備忘錄中披露，是Luca De Meo重塑集團(tuán)戰(zhàn)略的一部分，為明年春季的投資者推介會(huì)做準(zhǔn)備。富裕消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)向非傳統(tǒng)奢侈品牌推動(dòng)了這一舉措。

13.進(jìn)入中國(guó)30多年后，這個(gè)百年品牌為何全線閉店？

關(guān)鍵詞：胸罩,矛盾屬性,舒適,性感,悅己

概要：胸罩兼具舒適與性感的功能，但兩者常難以兼得。近年來(lái)，年輕女性消費(fèi)偏好從“悅?cè)恕鞭D(zhuǎn)向“悅己”，更注重舒適性，并對(duì)高端品牌的高溢價(jià)模式產(chǎn)生抵觸。黛安芬作為中高端內(nèi)衣品牌，因產(chǎn)品創(chuàng)新不足、品牌老化及線上渠道乏力，逐漸失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。其標(biāo)志性“鋼圈內(nèi)衣”雖曾引領(lǐng)市場(chǎng)，但如今舒適型內(nèi)衣成為主流，新興品牌如蕉內(nèi)、Ubras等通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷迅速崛起。黛安芬于2025年退出中國(guó)市場(chǎng)，反映了傳統(tǒng)品牌在適應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)和渠道變革上的失敗。老牌內(nèi)衣品牌需從功能性轉(zhuǎn)向生活方式品牌，注重產(chǎn)品創(chuàng)新與年輕化營(yíng)銷，以重獲市場(chǎng)。

14.“始祖鳥平替”，要ipo了

關(guān)鍵詞：港股上市,沖鋒衣,高性價(jià)比,專業(yè)性能,戶外品牌

概要：安徽知名戶外品牌伯希和近期再次申請(qǐng)港股上市。憑借高性價(jià)比沖鋒衣（三年銷量超380萬(wàn)件）和“始祖鳥平替”標(biāo)簽，其收入從2022年3.78億元飆升至2024年17.66億元，毛利率達(dá)59.6%。公司由夫妻劉振、花敬玲創(chuàng)立，通過(guò)電商和明星代言快速擴(kuò)張，并獲安徽國(guó)資、騰訊等投資，估值28億元。伯希和還拓展產(chǎn)品線并收購(gòu)戶外鞋類品牌，現(xiàn)為中國(guó)三大國(guó)產(chǎn)戶外品牌之一。當(dāng)前消費(fèi)公司扎堆港股IPO，伯希和等企業(yè)正加速?zèng)_刺，但需警惕市場(chǎng)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。

15.撐起的十年：森馬的紅利捕獲與轉(zhuǎn)型困局

關(guān)鍵詞：休閑服飾,兒童服飾,營(yíng)收下滑,快時(shí)尚沖擊,消費(fèi)分層

概要：森馬服飾在2017年迎來(lái)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，童裝業(yè)務(wù)營(yíng)收占比首次超過(guò)50%，而休閑服飾業(yè)務(wù)持續(xù)下滑，營(yíng)收從56億元縮水至2024年的42億元，門店數(shù)量銳減。休閑服飾的衰落源于快時(shí)尚沖擊、消費(fèi)分層加劇及渠道適配不足。相比之下，童裝業(yè)務(wù)成為森馬的支柱，依托人口紅利和品牌矩陣策略，2024年?duì)I收超100億元，占公司總營(yíng)收的70%。然而，過(guò)度依賴童裝業(yè)務(wù)也帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，2025年增速放緩，凈利潤(rùn)暴跌41.17%。森馬嘗試通過(guò)IP戰(zhàn)略和全球化破局，但效果待驗(yàn)證。未來(lái)，森馬需提升品牌價(jià)值和運(yùn)營(yíng)效率，以應(yīng)對(duì)行業(yè)周期挑戰(zhàn)。

16.fila的第三條道路：高端運(yùn)動(dòng)

關(guān)鍵詞：專業(yè)運(yùn)動(dòng),快時(shí)尚,高端市場(chǎng),運(yùn)動(dòng)時(shí)尚,泛運(yùn)動(dòng)

概要：FILA在激烈競(jìng)爭(zhēng)的運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)中逆勢(shì)增長(zhǎng)，2025年上半年收入同比增長(zhǎng)8.6%至142億元，與阿迪達(dá)斯中國(guó)的差距縮小至10億元以內(nèi)。其成功源于精準(zhǔn)定位“泛運(yùn)動(dòng)”場(chǎng)景，如推出兼具功能與時(shí)尚的都市風(fēng)雨衣，滿足都市中產(chǎn)需求。通過(guò)“ONEFILA”戰(zhàn)略整合資源，深耕高爾夫、網(wǎng)球等菁英運(yùn)動(dòng)，將專業(yè)元素轉(zhuǎn)化為時(shí)尚符號(hào)。持續(xù)打造爆款產(chǎn)品如老爹鞋、POLO衫，并創(chuàng)新零售體驗(yàn)，將門店升級(jí)為品牌體驗(yàn)館。FILA避開內(nèi)卷，開創(chuàng)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚新賽道，以“產(chǎn)品+場(chǎng)景+文化”三維布局構(gòu)建護(hù)城河。

17.高梵，能否穿出“奢侈”感？

關(guān)鍵詞：羽絨服,消費(fèi)分級(jí),兩極分化,性價(jià)比,中高端

概要：羽絨服市場(chǎng)近年來(lái)呈現(xiàn)兩極分化趨勢(shì)，高梵選擇高端化路徑，通過(guò)明星代言和奢華視覺(jué)提升品牌形象。然而，高價(jià)不等于高端，消費(fèi)者更看重產(chǎn)品價(jià)值和文化認(rèn)同。調(diào)研顯示，多數(shù)消費(fèi)者接受的價(jià)格區(qū)間為401-600元，高梵需在品質(zhì)、設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)上持續(xù)發(fā)力，才能贏得市場(chǎng)認(rèn)可。羽絨服的功能屬性要求品牌在保暖性和耐用性上做到極致，而高梵目前面臨用戶投訴和線下渠道不足的挑戰(zhàn)。高端品牌的建立需要長(zhǎng)期積累，高梵需在品牌文化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和社交共識(shí)上進(jìn)一步努力，才能真正實(shí)現(xiàn)高端化目標(biāo)。

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