記者 | 石瀟懿

2025年末，“中國(guó)奶茶第一股”香飄飄（603711.SH）業(yè)務(wù)布局動(dòng)作頻頻。

11月29日，香飄飄在杭州開出兩家主打“原葉鮮泡茶”概念的線下門店；12月5日，公司又宣布將“保健食品生產(chǎn)”和“保健食品（預(yù)包裝）銷售”納入經(jīng)營(yíng)范圍。今年前三季度凈虧損8920.72萬(wàn)元的香飄飄，正試圖以雙線跨界的布局打破增長(zhǎng)瓶頸。

值得注意的是，在香飄飄業(yè)務(wù)拓展的關(guān)鍵時(shí)期，公司前總經(jīng)理?xiàng)疃茢M進(jìn)行不超過41.99萬(wàn)股的減持，引發(fā)資本市場(chǎng)關(guān)注。

“一年賣出七億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球兩圈。”這句曾讓香飄飄家喻戶曉的廣告詞，如今似乎更像一句懷舊標(biāo)語(yǔ)。香飄飄能否在新賽道里找到第二條生命線，續(xù)寫超越情懷的新故事，目前仍是一個(gè)未知數(shù)。

一

切入現(xiàn)制茶飲賽道

11月29日，“香飄飄”在杭州連續(xù)開設(shè)兩家線下門店，分別為杭州大悅城店和清江路店。門店菜單顯示，其產(chǎn)品分為原葉鮮奶茶、原葉特調(diào)茶、原葉鮮果茶、經(jīng)典奶茶和原葉純茶五大系列。據(jù)了解，香飄飄線下門店主打“原葉現(xiàn)泡”概念，強(qiáng)調(diào)使用原葉茶底與新鮮牛乳，產(chǎn)品定價(jià)集中于5.9元到16元的價(jià)格區(qū)間。此前，香飄飄就曾在武漢、湖州、成都等多地推出線下快閃店。

對(duì)于此次線下業(yè)務(wù)的布局，香飄飄方面的態(tài)度頗為審慎。公司表示，開設(shè)線下店的核心目的并非立即進(jìn)行大規(guī)模商業(yè)化擴(kuò)張，而是將其作為公司主營(yíng)業(yè)務(wù)沖泡、即飲產(chǎn)品的品牌宣傳窗口。通過實(shí)體空間，公司希望更直接地向消費(fèi)者傳遞其“年輕化、健康化”的品牌新形象，并收集一線消費(fèi)反饋，以反哺核心產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新。

值得注意的是，在去年開出杭州快閃店后，香飄飄曾表示暫時(shí)沒有開設(shè)線下茶飲店的計(jì)劃，公司希望更專注于自身的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，當(dāng)下還是聚焦在預(yù)包裝產(chǎn)品的研發(fā)、銷售上。然而，不到一年的時(shí)間，兩家線下門店便正式落地。

這一反差背后，是香飄飄主營(yíng)業(yè)務(wù)面臨的增長(zhǎng)壓力。在消費(fèi)者偏好加速向新鮮、健康飲品轉(zhuǎn)變的背景下，這家昔日的“奶茶第一股”正面臨主營(yíng)業(yè)務(wù)下滑的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。最新財(cái)報(bào)顯示，2025年前三季度，香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入16.84億元，同比下滑13.12%；歸屬于上市公司股東的凈虧損8920.72萬(wàn)元，虧損同比擴(kuò)大603.07%。其中第三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.49億元，同比下降14.53%，沖泡類與即飲類產(chǎn)品銷售收入分別下降19.68%和4.93%。

面對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)承壓的現(xiàn)狀，切入現(xiàn)制茶飲賽道，無(wú)疑是香飄飄轉(zhuǎn)型舉措中最受外界關(guān)注、也最具挑戰(zhàn)性的一步。經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，華西證券發(fā)布的研報(bào)顯示，2023年全球現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4200億元，中國(guó)以65%的份額（約2730億元）穩(wěn)居全球第一大市場(chǎng)，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將突破4000億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)22.5%。這條仍在快速增長(zhǎng)的賽道，對(duì)香飄飄的吸引力不言而喻。

“當(dāng)下現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)頗為激烈，但該市場(chǎng)規(guī)模龐大且持續(xù)擴(kuò)張，消費(fèi)者需求多樣，仍有細(xì)分市場(chǎng)可挖掘?！敝袊?guó)城市發(fā)展研究院投資部副主任袁帥在接受經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者采訪時(shí)表示，香飄飄作為傳統(tǒng)杯裝奶茶巨頭，擁有廣泛的品牌認(rèn)知度和一定的消費(fèi)群體基礎(chǔ)，入局現(xiàn)制茶飲可借助品牌影響力吸引原有粉絲嘗試新業(yè)務(wù)，拓展消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)潛力。

國(guó)家注冊(cè)審核員、廣東更佳昊國(guó)際認(rèn)證有限公司總經(jīng)理李錦堤則認(rèn)為，香飄飄此舉的戰(zhàn)略動(dòng)機(jī)，更偏向于通過品牌年輕化與渠道延伸而開展的防御性布局?！皬暮诵哪芰?，其傳統(tǒng)固體奶茶的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，難以直接復(fù)用至依賴鮮果、鮮奶的現(xiàn)制茶飲運(yùn)營(yíng)體系，而其在冷鏈管理、門店運(yùn)營(yíng)等方面也存在明顯經(jīng)驗(yàn)短板。且其將主力產(chǎn)品定價(jià)置于5.9元到16元的主流價(jià)格帶，將直面蜜雪冰城、古茗等同等價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，難以形成鮮明的差異化認(rèn)知?！崩铄\堤如是說。

值得注意的是，除了布局現(xiàn)制茶飲，香飄飄也在積極拓展零食量販等新渠道。公司在12月2日接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)透露，目前直接合作的頭部零食量販系統(tǒng)門店已超過3萬(wàn)家，不僅將自有品牌產(chǎn)品導(dǎo)入該渠道，還與萬(wàn)辰系、很忙系、有鳴系等合作推出定制化產(chǎn)品，進(jìn)一步完善銷售網(wǎng)絡(luò)。

二

瞄準(zhǔn)保健食品市場(chǎng)

12月5日，香飄飄發(fā)布公告表示，正式將“保健食品生產(chǎn)”及“保健食品（預(yù)包裝）銷售”納入經(jīng)營(yíng)范圍。

對(duì)此，香飄飄方面表示，此次在公司章程中增加相關(guān)經(jīng)營(yíng)范圍表述，是一次常規(guī)的補(bǔ)充修訂。公司的戰(zhàn)略重心與核心業(yè)務(wù)沒有任何變化，仍專注于杯裝奶茶及相關(guān)飲品業(yè)務(wù)，堅(jiān)持“沖泡+即飲”雙輪驅(qū)動(dòng)的發(fā)展戰(zhàn)略。

值得注意的是，在12月2日接受方正證券和博時(shí)基金的機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)，公司透露已推出首款養(yǎng)生功能性產(chǎn)品——“古方五紅”暖乳茶。香飄飄方面表示，該新品上市試銷以來(lái)收到了市場(chǎng)的積極反饋，不過產(chǎn)品目前仍在測(cè)試初期，后續(xù)表現(xiàn)有待持續(xù)觀察。此外，公司表示，會(huì)在健康化升級(jí)產(chǎn)品和新品“古方五紅”暖乳茶方面適當(dāng)投入宣傳費(fèi)用，以提升品牌聲量。

“隨著消費(fèi)者健康意識(shí)提升，對(duì)具有保健功效的飲品需求增加，香飄飄選擇嘗試保健食品這一賽道，有望吸引新消費(fèi)群體，開拓新市場(chǎng)空間。”袁帥認(rèn)為，這一布局有望降低公司對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的依賴，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

“保健食品研發(fā)需要專業(yè)的技術(shù)和知識(shí)，要確保產(chǎn)品功效成分的穩(wěn)定性和有效性，符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)要求。香飄飄需投入大量資源進(jìn)行研發(fā)和技術(shù)攻關(guān)，提升自身技術(shù)實(shí)力?！痹瑤涍M(jìn)一步提醒，保健食品行業(yè)受到嚴(yán)格監(jiān)管，從原料采購(gòu)、生產(chǎn)加工到銷售環(huán)節(jié)都有一系列法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)需建立完善的質(zhì)量管理體系，確保產(chǎn)品合規(guī)上市，否則將面臨法律風(fēng)險(xiǎn)。

三

前總經(jīng)理擬減持不超過41.9864萬(wàn)股

就在香飄飄高調(diào)布局新賽道之際，前總經(jīng)理?xiàng)疃频臏p持計(jì)劃，為這場(chǎng)轉(zhuǎn)型增添了一層不確定性。2025年12月8日，公司公告披露，楊冬云擬自2025年12月31日起的三個(gè)月內(nèi)，通過集中競(jìng)價(jià)方式減持不超過41.9864萬(wàn)股，占公司總股本的0.10%，減持原因?yàn)椤白陨碣Y金需要”。

據(jù)了解，楊冬云持有的香飄飄股票主要來(lái)源于“協(xié)議轉(zhuǎn)讓及二級(jí)市場(chǎng)集中競(jìng)價(jià)交易”。2023年12月27日，香飄飄實(shí)控人蔣建琪與楊冬云簽署了《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，約定蔣建琪以協(xié)議轉(zhuǎn)讓的方式將其持有的2053.7290萬(wàn)股香飄飄股票，以每股13.43元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給楊冬云，總價(jià)款約為2.76億元。截至減持公告披露當(dāng)日，楊冬云共持有2152.7361萬(wàn)股香飄飄股票，占公司總股本的5.21%。

楊冬云曾任寶潔、白象食品高管，2023年12月空降香飄飄出任總經(jīng)理，被市場(chǎng)視為“引入外部專業(yè)管理力量”的象征。然而，其任職僅10個(gè)月后，便于2024年10月因“個(gè)人原因”辭職，這一變動(dòng)一度引發(fā)外界對(duì)公司內(nèi)部治理與戰(zhàn)略方向的疑慮。此次減持，是其自2023年獲得股份后的首次減持，雖然“不會(huì)導(dǎo)致控制權(quán)變更”，但在公司主營(yíng)業(yè)務(wù)承壓，前三季度歸母凈利潤(rùn)虧損 8920.72萬(wàn)元的背景下，一位曾主導(dǎo)公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的高管選擇套現(xiàn)，難免被市場(chǎng)解讀為對(duì)短期業(yè)績(jī)改善缺乏信心。有業(yè)內(nèi)人士向經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者分析指出，盡管從持股比例與減持規(guī)模來(lái)看，此舉并未觸及公司控制權(quán)，但在公司業(yè)績(jī)持續(xù)承壓、轉(zhuǎn)型步入深水區(qū)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，曾被視為“關(guān)鍵轉(zhuǎn)型舵手”的前核心高管選擇減持，其象征意義可能大于實(shí)際影響，可能會(huì)進(jìn)一步加劇投資者對(duì)香飄飄轉(zhuǎn)型路徑的擔(dān)憂。

“投資者通常將管理層的行為視為對(duì)公司未來(lái)發(fā)展的信心指示，減持行為可能被解讀為管理層對(duì)公司前景不看好，引發(fā)投資者擔(dān)憂，影響公司在資本市場(chǎng)的穩(wěn)定性和吸引力?！痹瑤浵蚪?jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者表示，前總經(jīng)理在公司發(fā)展歷程中發(fā)揮過重要作用，其減持行為可能在一定程度上影響團(tuán)隊(duì)士氣和內(nèi)部凝聚力，給員工傳遞消極信號(hào)，削弱員工對(duì)轉(zhuǎn)型的信心和積極性。

“不過，公司轉(zhuǎn)型成功與否取決于多方面因素，不能僅因前總經(jīng)理減持就判定轉(zhuǎn)型失敗?！痹瑤洷硎?，公司可通過加強(qiáng)與投資者溝通、明確轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略、提升業(yè)績(jī)表現(xiàn)等方式，緩解減持行為帶來(lái)的負(fù)面影響，堅(jiān)定市場(chǎng)和內(nèi)部對(duì)轉(zhuǎn)型的信心。