在全球大健康產(chǎn)業(yè)浪潮與中國消費市場持續(xù)升級的雙重背景下，中國營養(yǎng)保健品行業(yè)在經(jīng)歷高速擴(kuò)容后，正步入一個以“深度調(diào)整”與“價值回歸”為核心特征的新階段。近日，國藥大健康聯(lián)合專業(yè)數(shù)據(jù)咨詢服務(wù)商慧辰股份發(fā)布了《2025保健品市場洞察白皮書》（以下簡稱為“白皮書”），旨在基于詳實的行業(yè)數(shù)據(jù)、渠道掃描與案例研究，為市場參與者提供前瞻性洞察與策略參考。

國藥大健康產(chǎn)業(yè)有限公司成立于1993年，是中國國際醫(yī)藥衛(wèi)生有限公司的全資子公司。以成就健康美好生活為使命，以大宗食品原料和營養(yǎng)健康終端產(chǎn)品國際化經(jīng)營為依托，培育并完善貿(mào)工技一體的營養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)鏈，致力于成為具有全球競爭力的營養(yǎng)健康國際化企業(yè)。

公司現(xiàn)有傳統(tǒng)滋補、功能性及營養(yǎng)保健食品、專業(yè)營養(yǎng)、健康飲品、一般健康食品五大產(chǎn)品體系，業(yè)務(wù)版圖橫跨六大洲30余個國家，擁有自有、經(jīng)銷及日韓、歐美獨家代理知名營養(yǎng)健康品牌120余個，SKU超1000個。

一、洞察結(jié)構(gòu)變遷把握增長新機(jī)

中國營養(yǎng)保健品市場規(guī)模已穩(wěn)居全球第二，但行業(yè)增長引擎正悄然轉(zhuǎn)換。白皮書分析認(rèn)為，未來5-10年，市場將告別普漲時代，進(jìn)入以“存量市場競爭、內(nèi)部結(jié)構(gòu)迭代”為主基調(diào)的新周期。宏觀趨勢下，兩大變化尤為凸顯：

渠道結(jié)構(gòu)之變：線上渠道成為絕對主力，占比超50%。其中，以內(nèi)容驅(qū)動為核心的興趣電商平臺增長迅猛，正重塑流量與消費心智的分配格局，這要求品牌具備更強的產(chǎn)品內(nèi)容化與場景營銷能力。

品類需求之變：消費者從“泛保健”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)營養(yǎng)”，細(xì)分功能與科學(xué)配方備受關(guān)注。例如，針對情緒健康、運動營養(yǎng)、口服美容等細(xì)分場景的品類增長顯著。白皮書觀察到，一個新健康概念從出現(xiàn)到成長為熱門市場，往往需要長達(dá)十年的市場成長周期。當(dāng)前，除已成熟的益生菌、膠原蛋白等品類外，一些處于成長期的細(xì)分成分（如葉黃素、輔酶Q10、奶薊草等）正展現(xiàn)出可觀潛力。面對這些結(jié)構(gòu)性機(jī)會，品牌需要更敏捷的戰(zhàn)略布局。

二、解碼頭部戰(zhàn)略引領(lǐng)多元發(fā)展

在存量市場競爭中，頭部品牌的戰(zhàn)略選擇具有行業(yè)風(fēng)向標(biāo)意義。白皮書通過對某國際頭部保健品品牌的戰(zhàn)略觀察，總結(jié)出其在中國市場取得成功的若干關(guān)鍵路徑。

路徑一：為打入布局中國市場，該品牌打造集“跨境貿(mào)易、進(jìn)口大貿(mào)與本土生產(chǎn)”的多模式協(xié)同發(fā)展的綜合業(yè)務(wù)體系；

路徑二：品牌以基礎(chǔ)營養(yǎng)產(chǎn)品為根基，以功能型產(chǎn)品驅(qū)動增長。并依據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段，實施差異化的營銷策略。

路徑三：持續(xù)性高投入營銷，尤其側(cè)重于線上營銷與品牌聲量建設(shè)，其費用分配與渠道業(yè)績緊密掛鉤，體現(xiàn)出高度的投資效益導(dǎo)向。在定價與產(chǎn)品策略上，則通過不同渠道間產(chǎn)品配方、規(guī)格、包裝的差異化設(shè)計，有效維護(hù)了價格體系與渠道秩序，這一做法為行業(yè)提供了有益參考。

三、聚焦精細(xì)化運營 構(gòu)筑品牌護(hù)城河

白皮書強調(diào)，渠道的有效融合與精細(xì)化運營，是當(dāng)前保健品品牌運營的兩大關(guān)鍵課題。

·差異化渠道布局：線上渠道內(nèi)部，天貓、京東等貨架電商與抖音等內(nèi)容電商呈現(xiàn)不同邏輯。白皮書建議，品牌可根據(jù)平臺特性進(jìn)行差異化布局，例如，在用戶傾向于高客單組合裝的內(nèi)容平臺推出相應(yīng)產(chǎn)品。線下渠道則正向“體驗化”轉(zhuǎn)型，例如通過設(shè)置健康檢測區(qū)、提供專業(yè)營養(yǎng)咨詢等方式，增強用戶互動與信任。

·制定有效的定價策略

在競爭加劇、信息透明的市場環(huán)境下，單純依靠價格差異難以建立持久優(yōu)勢。白皮書建議，品牌可考慮產(chǎn)品形態(tài)、規(guī)格組合或副線品牌等因素制定定價策略，以避免直接比價。對于定位高端的品牌而言，當(dāng)前挑戰(zhàn)在于如何在激烈的價格競爭與外部環(huán)境因素影響下，維持健康的品牌溢價。白皮書認(rèn)為，關(guān)鍵在于從技術(shù)工藝、產(chǎn)品實證功效、用戶體驗等方面構(gòu)建并傳播不可替代的核心價值，在溢價空間與消費者接受度之間找到平衡點，從而重塑市場對品牌價值的認(rèn)可。

·高投入產(chǎn)出比營銷

在營銷推廣方面，營銷成本難以降低的前提下，品牌應(yīng)盡量提高投入產(chǎn)出比。采用小幅試錯，快速測試的方式，針對同一單品的不同賣點進(jìn)行同時測試，最終鎖定宣傳重點，進(jìn)而大規(guī)模宣傳，避免一次性投入較大但賣點不夠精準(zhǔn)效果不佳。

中國保健品市場將進(jìn)入一個消費者更為理性、注重實證的時代，市場競賽的下半場，將是品牌綜合實力的較量。保健品行業(yè)也將從追逐流量的短跑，轉(zhuǎn)變?yōu)闃?gòu)筑信任與專業(yè)價值的馬拉松。國藥大健康與慧辰股份希望借助此次白皮書的發(fā)布，助力品牌在理性消費時代構(gòu)建“安心”的品牌護(hù)城河，共同推動中國營養(yǎng)健康行業(yè)邁向更高質(zhì)量、更可持續(xù)的發(fā)展新階段。