文源 | 源Sight

作者 | 王言

茅臺價格的起伏，始終牽動著產(chǎn)業(yè)鏈上下游。

近日，有市場消息稱，貴州茅臺將推出一個控量政策，其中，2025年12月內，暫停向經(jīng)銷商發(fā)放所有茅臺產(chǎn)品（預付款已完成），直到2026年1月1日后再適當恢復發(fā)貨；同時，從明年起，貴州茅臺計劃將減少經(jīng)銷商非標產(chǎn)品的配額。

這一消息普遍被理解為在當前飛天茅臺終端價格不斷下跌的情況下，茅臺方面推出“控量挺價”的新舉措。也是因此，在持續(xù)陰跌，甚至跌破1499元/瓶的官方指導價后，飛天茅臺批價連續(xù)多天回暖。

在白酒行業(yè)周期之下，通過長短期結合的方式，動態(tài)控制價格，也是茅臺主動保護渠道利潤、維護品牌價值常規(guī)舉措。但需要注意的是，在市場需求還未回暖的情況下，控貨策略短期內將明顯起到挺價作用，但長期看，也將對茅臺的業(yè)績增長造成影響。

另一方面，作為曾經(jīng)的“硬通貨”，飛天茅臺在新的周期之下，即便價格偶有反彈，部分消費者觀望情緒依然濃厚——他們既擔心此刻入手便遭遇新一輪回調，又因 “越跌越不敢買” 的慣性心存忌憚，最終往往選擇繼續(xù)持幣等待，而非貿然入場。

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控量挺價

想調控價格，在供應端做調整是最直接的手段。

根據(jù)上述市場消息，除了在今年12月暫停向經(jīng)銷商發(fā)放茅臺產(chǎn)品之外，茅臺還計劃大幅削減非標產(chǎn)品配額，包括茅臺15年、1升裝飛天茅臺、生肖茅臺和彩釉珍品茅臺等。

可以看出，這兩項舉措均旨在從上游做文章，減少市場供應，同時減輕經(jīng)銷商的銷售壓力，為其降負。

一直以來，除了飛天茅臺以外，經(jīng)銷商還需要銷售精品茅臺、生肖茅臺、系列酒等產(chǎn)品。在市場需求持續(xù)增長的情況下，飛天茅臺價格走勢向好，其他非標產(chǎn)品和系列酒即便價格有所起伏，茅臺經(jīng)銷商依然是一門好生意。

小紅書上關于“生肖茅臺”的討論

而在新周期下，這其中很多產(chǎn)品大多已出現(xiàn)價格倒掛的情況，在高端白酒價格下行的時候，經(jīng)銷商的盈利能力持續(xù)承壓。

此前一直有觀點稱，茅臺酒的經(jīng)銷商屬于可以“躺著數(shù)錢”的角色，但這其實只是一個“只見他們‘吃肉’，不見他們挨‘打’”的片面看法。白酒新周期下，很多經(jīng)銷商的日子并不好過。

在茅臺實施的配貨制度下，經(jīng)銷商在進貨飛天茅臺的同時，還需要付出額外對價購買一定比例的系列酒、非標酒等其他產(chǎn)品。而這些產(chǎn)品的市場價格并不一定如同飛天茅臺一樣堅挺，在價格出現(xiàn)倒掛的情況下，經(jīng)銷商要付出更高的成本出貨。

因為上述“配貨”制度，茅臺經(jīng)銷商的拿貨成本，實際上要高于飛天茅臺1169元/瓶的出廠價。而根據(jù)此前的市場動態(tài)和機構分析，飛天茅臺經(jīng)銷商的綜合成本線普遍在1800元/瓶上下，具體因經(jīng)銷商層級、庫存周期等因素有所差異。當市場批發(fā)價跌破這一區(qū)間時，經(jīng)銷商將面臨虧損。

如今，如果茅臺廠家減少和延緩其他產(chǎn)品的進貨與銷售任務，經(jīng)銷商的綜合成本就有希望降低。這在年底經(jīng)銷商資金緊張時期，直接為經(jīng)銷商減負，防止經(jīng)銷商為回籠資金套現(xiàn)進行拋售，進一步造成酒價回落。

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供需關系

在這一輪行業(yè)周期之前，在長期供不應求的市場環(huán)境下，茅臺基酒的產(chǎn)量一直在穩(wěn)步提升。

數(shù)據(jù)顯示，2020年-2024年，貴州茅臺基酒產(chǎn)量從5.02萬噸增長至5.63萬噸。

來源：貴州茅臺2024年財報

現(xiàn)如今，在市場需求增長放緩的同時，茅臺還在通過技改等項目擴產(chǎn)。根據(jù)官方信息，茅臺酒“十四五’技改建設項目”規(guī)劃建設制酒廠房68棟、制曲廠房10棟、酒庫69棟及其相關配套設施，建成后可新增茅臺酒實際產(chǎn)能約1.98萬噸/年，儲酒能力約8.47萬噸。

如果說在行業(yè)調整期，茅臺還可以將多生產(chǎn)出來的酒儲存在新擴張的廠房當中，但如今大量的社會庫存，依然有可能對茅臺酒的價格體系形成一定的壓力。

根據(jù)瑞銀在去年發(fā)布的一份研報，2016年-2023年間銷售的茅臺酒中，約有相當于14-15個月出貨量的產(chǎn)品成為社會庫存，并未直接開瓶飲用，這些茅臺酒的平均持有成達到約2079元/瓶。

如今，白酒行業(yè)的供需關系依然極不平衡。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年上半年，白酒規(guī)上企業(yè)數(shù)量為887家，同比減少近百家；銷售收入3304.2億元，利潤實現(xiàn)876.87億元，比去年下降10.93%。

此外，今年上半年，白酒行業(yè)平均存貨周轉天數(shù)已經(jīng)達到900天，同比增加10%；存貨量同比上漲25%。在終端動銷的不暢的情況下，白酒價格倒掛已經(jīng)成為常態(tài)。

在這一情況下，茅臺當前調整市場供應的舉措，可能只能在短期內控制茅臺酒終端市場的價格。

而在前幾日回暖之后，茅臺酒的批價也再度回落。根據(jù)“今日酒價”的數(shù)據(jù)，12月15日，飛天茅臺批發(fā)價格再度回落，其中，25年散瓶飛天茅臺為1550元/瓶，25年原箱飛天茅臺1560元/瓶，分別比前一日下降20元/瓶和30元/瓶。

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面臨夾擊的茅臺

作為白酒龍頭，在行業(yè)繁榮期，“酒價倒掛”這個行業(yè)性難題幾乎與茅臺絕緣，而如今，在漫長的周期下，它們不僅沒能獨善其身，甚至需要擔心業(yè)績增長是否會受到影響。

財報顯示，2025年前三季度，茅臺實現(xiàn)營收1284.54億元，同比增長6.36%；凈利潤894.03億元，同比增長6.37%，增速雙雙跌破雙位數(shù)。此外，第三季度，茅臺實現(xiàn)營收390.64億元，同比增長0.56%；凈利潤192.24億元，同比增長0.48%。

來源：貴州茅臺三季度財報

此前，茅臺曾表示其2025年計劃實現(xiàn)營業(yè)總收入同比增長9%左右。而如今，想要實現(xiàn)這一目標，第四季度茅臺需要實現(xiàn)約15%的增長。

過去幾年，在各項舉措之下，疊加講究繁榮期，茅臺業(yè)績一直保持著穩(wěn)健增長。

在渠道上，茅臺沿襲了零售行業(yè)“減少中間商賺差價”的思路，通過推出i茅臺APP、布局直銷渠道等加碼直營化的舉措，提升利潤。

統(tǒng)計看來，2020年，茅臺直銷渠道的銷量還不到4000噸，但到了2024年，直銷銷量達到約1.8萬噸。

在產(chǎn)品上，茅臺也在不斷通過年份酒、生肖酒、茅臺1935等產(chǎn)品提升單位價格。

但如今，這兩個策略均受到嚴峻的考驗。

財報顯示，2025年第三季度，“i茅臺”平臺銷售收入為19.31億元，同比下滑57.24%。在此情況下，其直銷渠道收入下跌14.9%。

來源：貴州茅臺三季度財報

在產(chǎn)品方面，馬年生肖等非飛天茅臺的產(chǎn)品降幅甚至更大。蛇年生肖茅臺為例，今日酒價數(shù)據(jù)顯示，12月15日，其批發(fā)價為1610元/瓶，早已跌破2499元/瓶的官方指導價。

而白酒的終端售價，對于白酒品牌來說不只是每年能實現(xiàn)的業(yè)績預期，同時也是市場和消費者衡量其品牌價值，以及未來發(fā)展信心的重要因素。

和很多高端品牌一樣，過去十多年來，茅臺一直講述著一個“稀缺賦能價值、溢價印證地位”的故事。但如今，隨著酒價倒掛持續(xù)蔓延、行業(yè)調整周期拉長，這一曾經(jīng)堅不可摧的敘述邏輯，正面臨前所未有的挑戰(zhàn)與重構壓力。

而想要讓這一敘述邏輯重回正軌，既考驗著茅臺管理層的戰(zhàn)略定力和智慧，也亟待整個白酒行業(yè)早日走出周期。

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