長三角MOMO

當(dāng)所有主播還是研究怎么帶貨賺錢的時(shí)候，李佳琦已經(jīng)悄無聲息的在綜藝這一賽道里站住了腳，《所有女生的OFFER》已經(jīng)做了五年，在薇婭離開競爭序列后，李佳琦的聲音也隨之降低，但是妨礙美ONE賺錢了嗎？

李佳琦這個(gè)騙子。

每年拍完《所有女生的OFFER》都說：拍這個(gè)太累了，今年是最后一期了。結(jié)果到現(xiàn)在是第五季了。

作為一個(gè)連快樂大本營都沒怎么看過的“綜藝白紙”，起初我“啃”這個(gè)一期200多分鐘的大綜藝，還是有點(diǎn)痛苦的。但看著看著也還行了，修麗可被彩棠KO了，彩棠被且初KO了，且初又被MISTINE KO了，還是能被帶進(jìn)節(jié)目效果里。

我為什么要看這個(gè)？

是因?yàn)橄胱鰝€(gè)雙十一的流量復(fù)盤，有個(gè)同事和我說，要研究雙十一必須要去看《OFFER》，因?yàn)楝F(xiàn)在很多女生都把它當(dāng)成了雙十一的儀式感，就像當(dāng)年的快樂大本營是每周六的休閑儀式感。

回顧完這五年來的《OFFER》，又做了若干功課，我大概思考了下面這四個(gè)問題。

第一個(gè)問題是，綜藝給李佳琦帶來了什么？

“如果我不播了，你們怎么辦？”

這是李佳琦曾經(jīng)給他的團(tuán)隊(duì)說過的話。當(dāng)時(shí)的語境是，他已經(jīng)意識到，一個(gè)靠“OMG買它”撐起來的帝國，如果只依賴一個(gè)人的聲音，終究是脆弱的。

而如今，李佳琦已經(jīng)初步找到一條路，使得自己的團(tuán)隊(duì)減少對“李佳琦”個(gè)人的依賴。除了直播間的變化，綜藝客觀上也成為一個(gè)重要載體。

除了顯而易見的“流量工具”作用，正在成長為商業(yè)系統(tǒng)的綜藝，為美ONE帶來三樣長期資產(chǎn)。

一是“信任”從人格依賴（信李佳琦）升級為體系信任（信這套機(jī)制），從而讓“李佳琦”從一個(gè)超級個(gè)體，變成一個(gè)可復(fù)制、可傳承、可規(guī)?；纳虡I(yè)系統(tǒng)。

二是用戶反饋?zhàn)兂闪丝蛇\(yùn)營的數(shù)據(jù)。

街采、投票、彈幕、問卷……這些綜藝?yán)锏幕?dòng)，不止是為了節(jié)目效果，而是為了收集真實(shí)用戶偏好。比如，《OFFER》前期通過數(shù)萬份問卷收集用戶對某品類的真實(shí)需求；節(jié)目中觀眾對兩個(gè)品牌的PK投票，直接反映偏好強(qiáng)度。

這些數(shù)據(jù)最終沉淀進(jìn)美ONE內(nèi)部的消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)庫，反向指導(dǎo)選品、定價(jià)策略、直播節(jié)奏。

三是組織能力的形成，這不是靠一檔綜藝，而是靠一套機(jī)制。

從《所有女生的主播》的立意，可以看出，李佳琦的思路不是再造出一位明星主播，而是靠標(biāo)準(zhǔn)流程和組織能力，讓系統(tǒng)比個(gè)人更可靠。

除了節(jié)目中展示的成分知識筆試、話術(shù)合規(guī)測試和模擬突發(fā)狀況等，所有的出鏡主播，都要經(jīng)歷標(biāo)準(zhǔn)化的孵化流程，從選拔到上崗周期約6–12個(gè)月。

如今，“所有女生”白天場及垂類專場（如服飾、家居）已由固定助播團(tuán)隊(duì)承接，非大促無需李佳琦每日坐鎮(zhèn)。哪怕李佳琦階段性減少直播頻次，直播間的GMV仍能保持穩(wěn)定。

第二個(gè)問題是，綜藝布局是不是李佳琦的初心？

大概率并不是開始就想好的系統(tǒng)性布局，而是“無心插柳”。

李佳琦在節(jié)目中自己爆料：一開始并沒想到《所有女生的OFFER》能夠做五年，第一次只是把它當(dāng)做一個(gè)vlog在拍，當(dāng)時(shí)并沒有把它當(dāng)做一個(gè)“正兒八經(jīng)”的節(jié)目。

不過因?yàn)槭斋@了足夠多觀眾的支持，第二季開始挪進(jìn)了棚里，到后面“所有女生”又來到了現(xiàn)場，逐漸變成了今天這樣一個(gè)成熟的綜藝。

《所有女生的OFFER 2025》更是推出了打擂新賽制，將談判的最終裁決權(quán)交給了消費(fèi)者。此時(shí)，品牌方不再是面對李佳琦一個(gè)人，而是“所有女生男生”的代表。他們要回答尖銳問題：“成本到底多少？”“為什么不能多送一支小樣？”“膚感為什么這么痛？”

把商業(yè)談判這個(gè)關(guān)著門的事，拿到大庭廣眾下，無論多大品牌都要彎下腰尊重消費(fèi)者的聲音。可以預(yù)見，這套機(jī)制繼續(xù)跑下去，這套規(guī)則就會(huì)成為信任的來源。足夠成熟時(shí)，李佳琦都可能不再需要他每場親臨。

如今很多人遺忘了，李佳琦在2023年還做過一檔職場觀察類綜藝《所有女生的主播》。

它首次將主播選拔、培訓(xùn)、實(shí)戰(zhàn)全過程公開，節(jié)目不搞淘汰制，而是強(qiáng)調(diào)“共同成長”。9位新人最終都留在體系內(nèi)，有的負(fù)責(zé)白天場，有的專攻服飾，有的深耕美妝。

這等于向外界宣告：李佳琦的“專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”，是可以被復(fù)制、被訓(xùn)練、被規(guī)模化輸出的。信任，從此不再綁定于某一張臉，而是一套可傳承的方法論。從如今所有女生的衣櫥、所有爸媽的幸福家……就可以窺見。

自制綜藝之外，李佳琦還參與了《披荊斬棘》等大眾綜藝，而《巴黎合伙人》則是一次更大膽的嘗試：將綜藝IP延伸至線下，聯(lián)合國貨品牌在巴黎打造沉浸式快閃空間。

可以說，《合伙人》是《OFFER》的一次“升級”，從單純的銷售談判，升級為更高維度的國貨出海與文化塑造，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者信任的又一次延伸。

第三個(gè)問題，李佳琦為什么有精力做綜藝？

大部分的主播，每天忙于直播，根本不可能有精力做綜藝，或者說，也沒有時(shí)間去思考這些問題，李佳琦為什么有這個(gè)空間？說白了，舒服，他在淘寶目前的生態(tài)中，日子過的太舒服了，薇婭倒下之后，他就是獨(dú)苗。

1、頭部地位穩(wěn)固，GMV斷層領(lǐng)先。根據(jù)蟬媽媽發(fā)布的《2024年雙11直播電商戰(zhàn)報(bào)》，李佳琦直播間在2024年雙11期間總GMV超200億元，穩(wěn)居淘寶直播榜首，第二名不足其1/5。

2、與平臺的關(guān)系，更接近“戰(zhàn)略合作伙伴”。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，李佳琦直播間60%以上的流量來自用戶主動(dòng)搜索與粉絲回訪，而非平臺推薦。反觀其他平臺頭部主播，絕大部分流量依賴投流，一旦算法偏好變化，流量波動(dòng)劇烈。

3、目前淘寶直播生態(tài)中，李佳琦不存在能同時(shí)滿足以下條件的同維度競爭對手：覆蓋高端美妝全品類、能談獨(dú)家機(jī)制、非純價(jià)格驅(qū)動(dòng)。

換句話說，李佳琦的對手，早已不是其他主播，而是用戶對“理性消費(fèi)”的覺醒本身——而這，恰恰是他通過綜藝和系統(tǒng)一直在引導(dǎo)的方向。

第四個(gè)問題，李佳琦的綜藝路徑，對于行業(yè)的啟示是什么？

其實(shí)不僅李佳琦，幾乎所有的帶貨頭部主播，都意識到單靠個(gè)人魅力、低價(jià)爆款或平臺紅利的時(shí)代正在終結(jié)，都在分別嘗試構(gòu)建自己的“系統(tǒng)”。

比如，羅永浩依靠《羅永浩的十字路口》播客，打造自己的深度內(nèi)容壁壘，進(jìn)一步強(qiáng)化個(gè)人IP的厚度；董宇輝深耕文化內(nèi)容，搭建“文化+直播”系統(tǒng)，與平臺深度綁定培養(yǎng)垂類主播矩陣，降低個(gè)人依賴；東方甄選重心轉(zhuǎn)向“自營產(chǎn)品+供應(yīng)鏈”，從“靠人帶貨”轉(zhuǎn)向“靠貨留人”。

目前來看，李佳琦是其中走的比較快的，也貢獻(xiàn)了很多已經(jīng)被實(shí)踐驗(yàn)證過的經(jīng)驗(yàn)。

首先，信任必須變成“機(jī)制”。

第二，以高效率的數(shù)據(jù)采集，反哺商業(yè)決策。

第三，真正的護(hù)城河，是組織能力，不是個(gè)人IP。

第四，要提高“生態(tài)位”，就要建立可自主運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)。

在流量越來越貴、算法越來越不可控的今天，李佳琦的故事，表面是一個(gè)主播如何做綜藝，內(nèi)核是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者如何把自己從“超級員工”變成“系統(tǒng)老板”。

而這，才是直播電商下半場最稀缺的能力：不是收割流量，而是承接信任；不是成為明星，而是打造系統(tǒng)。

未來的贏家，不會(huì)是下一個(gè)李佳琦，而是下一個(gè)能夠告別“李佳琦”的人。