作者| 艾青山

編輯| 劉漁

這兩天有不少人發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞的部分產(chǎn)品又開(kāi)啟了新一輪漲價(jià)。

從官方小程序菜單可見(jiàn)，包括巨無(wú)霸、雙層深海鱈魚(yú)堡在內(nèi)的多款漢堡，以及麥樂(lè)雞、那么大雞排等核心小食，普遍上調(diào)0.5至1元。不過(guò)，“1+1隨心配”基礎(chǔ)套餐價(jià)格仍然維持在13.9元起，但若選擇特定高配單品，實(shí)際支付價(jià)格可升至14.9元。

對(duì)此，麥當(dāng)勞中國(guó)回應(yīng)稱(chēng)，此次調(diào)整屬局部?jī)?yōu)化，同時(shí)正推出“麥麥農(nóng)場(chǎng)美食節(jié)之十元吃堡”活動(dòng)以回饋會(huì)員。

其實(shí)麥當(dāng)勞近幾年價(jià)格已經(jīng)調(diào)整了好幾次，每一次都會(huì)引發(fā)大眾的關(guān)注。（詳見(jiàn)《》）

坦率來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為，相比于多年前的物價(jià)定價(jià)來(lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞的價(jià)格其實(shí)并不算太貴，但從這幾年的價(jià)格調(diào)整中，我們也可以看出麥當(dāng)勞經(jīng)營(yíng)策略的一些變化。

自2022年起，麥當(dāng)勞已基本形成每年年底微幅調(diào)價(jià)的節(jié)奏。

在2024年12月，麥當(dāng)勞通過(guò)調(diào)整麥樂(lè)送配送費(fèi)結(jié)構(gòu)，將外送費(fèi)從統(tǒng)一9元改為6–9元區(qū)間，并新增打包服務(wù)費(fèi)，被市場(chǎng)廣泛視為“變相調(diào)價(jià)”。在2025年2月，麥當(dāng)勞的早餐及兒童餐品類(lèi)亦出現(xiàn)了0.5元幅度的上調(diào)。

而本次麥當(dāng)勞的漲幅雖控制在0.5至1元區(qū)間，但主要覆蓋了高毛利、低價(jià)格敏感度的核心品類(lèi)，如經(jīng)典漢堡與小食，同時(shí)保留“1+1隨心配”基礎(chǔ)套餐13.9元的錨定價(jià)格，以維系價(jià)格敏感型客群的基本盤(pán)。

也就是說(shuō)，麥當(dāng)勞其實(shí)在摸索價(jià)格與客群粘性之間的平衡關(guān)系，以進(jìn)行客群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，而不會(huì)過(guò)于激進(jìn)地大幅調(diào)價(jià)。

根據(jù)麥當(dāng)勞全球2025年第三季度財(cái)報(bào)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收70.8億美元，同比增長(zhǎng)3%，略低于市場(chǎng)預(yù)期的70.95億美元；凈利潤(rùn)為22.8億美元，同比增長(zhǎng)2%。

其中，國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)健，同店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)4.7%，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)顯著。然而，利潤(rùn)增速放緩與成本壓力依舊存在，這也迫使企業(yè)通過(guò)菜單價(jià)格微調(diào)維持盈利空間。

從更宏觀視角看，麥當(dāng)勞中國(guó)的定價(jià)邏輯似乎也出現(xiàn)了一些變化。

自2017年中信資本主導(dǎo)的“金拱門(mén)”重組后，本土化與規(guī)?；蔀辂湲?dāng)勞中國(guó)的發(fā)展主線(xiàn)。2023年麥當(dāng)勞全球重新增持中國(guó)業(yè)務(wù)股份至48%，意味著總部對(duì)這一增長(zhǎng)引擎的重視程度空前提升。

在此背景下，適度提價(jià)不僅是應(yīng)對(duì)通脹與人力成本上漲的反應(yīng)，更是支撐其2028年“萬(wàn)店計(jì)劃”的布局，唯有穩(wěn)定甚至提升單店盈利能力，才能通過(guò)優(yōu)秀的單店模型支撐大規(guī)模開(kāi)店所需的資金與資源投入。

麥當(dāng)勞中國(guó)當(dāng)前面臨的最大課題，是如何在競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的國(guó)內(nèi)快餐市場(chǎng)中，將規(guī)模優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的增長(zhǎng)動(dòng)能。

根據(jù)窄門(mén)餐眼監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，截至2025年一季度，麥當(dāng)勞中國(guó)門(mén)店數(shù)已突破7000家，預(yù)計(jì)全年新增約1000家，目標(biāo)直指2028年萬(wàn)店規(guī)模。然而，與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基相比，麥當(dāng)勞的擴(kuò)張節(jié)奏與區(qū)域布局仍顯滯后。

數(shù)據(jù)顯示，一季度肯德基門(mén)店已達(dá)11943家，2025年計(jì)劃凈增1600-1800家，且其三線(xiàn)及以下城市門(mén)店占比達(dá)35.89%，遠(yuǎn)高于麥當(dāng)勞中國(guó)的22.76%。

也就是說(shuō)，肯德基的下沉做得比麥當(dāng)勞更好，而下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，已成為決定行業(yè)未來(lái)格局的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。

根據(jù)媒體報(bào)道，肯德基通過(guò)“小鎮(zhèn)mini店”模式大幅降低單店投資門(mén)檻至50萬(wàn)元，較十年前標(biāo)準(zhǔn)店投入壓縮六成，從而加速滲透縣域市場(chǎng)。相較之下，麥當(dāng)勞目前超過(guò)77%的門(mén)店集中于一二線(xiàn)城市，低線(xiàn)城市拓展尚處于起步階段。

麥當(dāng)勞中國(guó)的首席執(zhí)行官?gòu)埣乙痣m明確表示，到2028年半數(shù)新店將落子低線(xiàn)城市，但如何復(fù)制一線(xiàn)城市標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)體系、控制成本并適應(yīng)本地消費(fèi)習(xí)慣，仍是待解難題。

與此同時(shí)，麥當(dāng)勞也在強(qiáng)化本土供應(yīng)鏈體系。2024年7月，總投資15億元的湖北智慧產(chǎn)業(yè)園投產(chǎn)，年產(chǎn)肉制品3.4萬(wàn)噸、面包2.7億個(gè)，自動(dòng)化覆蓋率超70%，物流時(shí)效縮短90%。2025年7月，麥當(dāng)勞聯(lián)合11家核心供應(yīng)商發(fā)布“麥鏈”倡議，旨在深化合作、提升效率與可持續(xù)性。

據(jù)證券日?qǐng)?bào)報(bào)道，麥當(dāng)勞中國(guó)本土采購(gòu)率已超90%，2025年有望進(jìn)一步提升。

然而，供應(yīng)鏈優(yōu)化與價(jià)格調(diào)整并不能完全抵消市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的壓力。比如，塔斯汀等本土品牌憑借極致性?xún)r(jià)比策略，在下沉市場(chǎng)快速崛起，其香辣雞腿堡售價(jià)僅8.9元，三件套套餐19.8元，對(duì)價(jià)格敏感型消費(fèi)者形成強(qiáng)力吸引。（詳見(jiàn)《》）

也就是說(shuō)，麥當(dāng)勞若一味追求品牌溢價(jià)與門(mén)店升級(jí)，可能面臨被邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)然從我們的視角來(lái)看，麥當(dāng)勞在數(shù)十年前屬于“高級(jí)餐飲”，如今早已進(jìn)入大眾生活，因此漲價(jià)本身其實(shí)也是合情合理，但對(duì)于下沉市場(chǎng)而言，如何讓價(jià)格敏感人群接受產(chǎn)溢價(jià)，才是接下來(lái)的最大挑戰(zhàn)。

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