作者| 艾青山

編輯| 劉漁

這兩天有不少人發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞的部分產(chǎn)品又開啟了新一輪漲價。

從官方小程序菜單可見，包括巨無霸、雙層深海鱈魚堡在內(nèi)的多款漢堡，以及麥樂雞、那么大雞排等核心小食，普遍上調(diào)0.5至1元。不過，“1+1隨心配”基礎(chǔ)套餐價格仍然維持在13.9元起，但若選擇特定高配單品，實際支付價格可升至14.9元。

對此，麥當(dāng)勞中國回應(yīng)稱，此次調(diào)整屬局部優(yōu)化，同時正推出“麥麥農(nóng)場美食節(jié)之十元吃堡”活動以回饋會員。

其實麥當(dāng)勞近幾年價格已經(jīng)調(diào)整了好幾次，每一次都會引發(fā)大眾的關(guān)注。（詳見《》）

坦率來說，我們認(rèn)為，相比于多年前的物價定價來說，麥當(dāng)勞的價格其實并不算太貴，但從這幾年的價格調(diào)整中，我們也可以看出麥當(dāng)勞經(jīng)營策略的一些變化。

自2022年起，麥當(dāng)勞已基本形成每年年底微幅調(diào)價的節(jié)奏。

在2024年12月，麥當(dāng)勞通過調(diào)整麥樂送配送費(fèi)結(jié)構(gòu)，將外送費(fèi)從統(tǒng)一9元改為6–9元區(qū)間，并新增打包服務(wù)費(fèi)，被市場廣泛視為“變相調(diào)價”。在2025年2月，麥當(dāng)勞的早餐及兒童餐品類亦出現(xiàn)了0.5元幅度的上調(diào)。

而本次麥當(dāng)勞的漲幅雖控制在0.5至1元區(qū)間，但主要覆蓋了高毛利、低價格敏感度的核心品類，如經(jīng)典漢堡與小食，同時保留“1+1隨心配”基礎(chǔ)套餐13.9元的錨定價格，以維系價格敏感型客群的基本盤。

也就是說，麥當(dāng)勞其實在摸索價格與客群粘性之間的平衡關(guān)系，以進(jìn)行客群的精細(xì)化運(yùn)營，而不會過于激進(jìn)地大幅調(diào)價。

根據(jù)麥當(dāng)勞全球2025年第三季度財報，公司實現(xiàn)營收70.8億美元，同比增長3%，略低于市場預(yù)期的70.95億美元；凈利潤為22.8億美元，同比增長2%。

其中，國際特許經(jīng)營市場表現(xiàn)穩(wěn)健，同店銷售額同比增長4.7%，中國市場貢獻(xiàn)顯著。然而，利潤增速放緩與成本壓力依舊存在，這也迫使企業(yè)通過菜單價格微調(diào)維持盈利空間。

從更宏觀視角看，麥當(dāng)勞中國的定價邏輯似乎也出現(xiàn)了一些變化。

自2017年中信資本主導(dǎo)的“金拱門”重組后，本土化與規(guī)?；蔀辂湲?dāng)勞中國的發(fā)展主線。2023年麥當(dāng)勞全球重新增持中國業(yè)務(wù)股份至48%，意味著總部對這一增長引擎的重視程度空前提升。

在此背景下，適度提價不僅是應(yīng)對通脹與人力成本上漲的反應(yīng)，更是支撐其2028年“萬店計劃”的布局，唯有穩(wěn)定甚至提升單店盈利能力，才能通過優(yōu)秀的單店模型支撐大規(guī)模開店所需的資金與資源投入。

麥當(dāng)勞中國當(dāng)前面臨的最大課題，是如何在競爭日益白熱化的國內(nèi)快餐市場中，將規(guī)模優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的增長動能。

根據(jù)窄門餐眼監(jiān)測數(shù)據(jù)，截至2025年一季度，麥當(dāng)勞中國門店數(shù)已突破7000家，預(yù)計全年新增約1000家，目標(biāo)直指2028年萬店規(guī)模。然而，與主要競爭對手肯德基相比，麥當(dāng)勞的擴(kuò)張節(jié)奏與區(qū)域布局仍顯滯后。

數(shù)據(jù)顯示，一季度肯德基門店已達(dá)11943家，2025年計劃凈增1600-1800家，且其三線及以下城市門店占比達(dá)35.89%，遠(yuǎn)高于麥當(dāng)勞中國的22.76%。

也就是說，肯德基的下沉做得比麥當(dāng)勞更好，而下沉市場的爭奪，已成為決定行業(yè)未來格局的關(guān)鍵戰(zhàn)場。

根據(jù)媒體報道，肯德基通過“小鎮(zhèn)mini店”模式大幅降低單店投資門檻至50萬元，較十年前標(biāo)準(zhǔn)店投入壓縮六成，從而加速滲透縣域市場。相較之下，麥當(dāng)勞目前超過77%的門店集中于一二線城市，低線城市拓展尚處于起步階段。

麥當(dāng)勞中國的首席執(zhí)行官張家茵雖明確表示，到2028年半數(shù)新店將落子低線城市，但如何復(fù)制一線城市標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營體系、控制成本并適應(yīng)本地消費(fèi)習(xí)慣，仍是待解難題。

與此同時，麥當(dāng)勞也在強(qiáng)化本土供應(yīng)鏈體系。2024年7月，總投資15億元的湖北智慧產(chǎn)業(yè)園投產(chǎn)，年產(chǎn)肉制品3.4萬噸、面包2.7億個，自動化覆蓋率超70%，物流時效縮短90%。2025年7月，麥當(dāng)勞聯(lián)合11家核心供應(yīng)商發(fā)布“麥鏈”倡議，旨在深化合作、提升效率與可持續(xù)性。

據(jù)證券日報報道，麥當(dāng)勞中國本土采購率已超90%，2025年有望進(jìn)一步提升。

然而，供應(yīng)鏈優(yōu)化與價格調(diào)整并不能完全抵消市場競爭帶來的壓力。比如，塔斯汀等本土品牌憑借極致性價比策略，在下沉市場快速崛起，其香辣雞腿堡售價僅8.9元，三件套套餐19.8元，對價格敏感型消費(fèi)者形成強(qiáng)力吸引。（詳見《》）

也就是說，麥當(dāng)勞若一味追求品牌溢價與門店升級，可能面臨被邊緣化的風(fēng)險。

當(dāng)然從我們的視角來看，麥當(dāng)勞在數(shù)十年前屬于“高級餐飲”，如今早已進(jìn)入大眾生活，因此漲價本身其實也是合情合理，但對于下沉市場而言，如何讓價格敏感人群接受產(chǎn)溢價，才是接下來的最大挑戰(zhàn)。

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