作者 | Link
編輯 | AI文定

職業(yè)打假，正迎來一次關鍵的“邊界重塑”。

過去數(shù)年，職業(yè)打假人如影隨形，已成為懸在無數(shù)電商企業(yè)頭上的達摩克利斯之劍。如今的“打假”日益公司化、產(chǎn)業(yè)化，形成一條從“選靶”、采購到批量投訴、談判索賠的完整鏈條。

當“打假”徹底演變?yōu)橐婚T算計精明的生意，一系列根本性問題便無可回避：知假買假者還算消費者嗎？批量化、組織化的投訴是否構成權利濫用？法律究竟該保護正當?shù)木S權行為，還是純粹的牟利動機？

轉折正在發(fā)生。近日，上海市市場監(jiān)管局聯(lián)合多部門發(fā)布新規(guī)《關于依法治理牟利性職業(yè)索賠、職業(yè)舉報行為的若干意見》，首次從監(jiān)管層面系統(tǒng)回應上述爭議。文件明確將“以牟利為目的濫用投訴舉報”列為治理對象，并建立了“異常投訴舉報名錄”等識別與處置機制。

圖源：上海市市場監(jiān)督管理局

這意味著，判定標準將從過去主要看投訴形式，轉向綜合考察其動機、購買頻次與行為模式。職業(yè)化、批量化的索賠套路將被重點識別與預警。其政策信號清晰而有力：監(jiān)管不再允許“打假”成為一門可長期套利的穩(wěn)定生意。

對電商行業(yè)而言，這不僅意味著“惡意索賠”的灰色空間將被大幅壓縮，更預示著一種商業(yè)確定性的回歸——企業(yè)的經(jīng)營重心，必須從疲于應對“找茬式”投訴，重新回到產(chǎn)品本身、供應鏈管理與真實的合規(guī)能力建設上來。

從“監(jiān)督”到“生意”：職業(yè)打假的異化之路

職業(yè)打假在電商生態(tài)中扮演著復雜的雙重角色：它既是監(jiān)督市場、震懾造假的重要力量，又在演化中逐漸偏離初心，異化為一門精于算計的灰色生意。

一方面，近年來多起轟動全網(wǎng)的直播帶貨“翻車”事件，確實凸顯了外部監(jiān)督的必要性。

從辛巴的“糖水燕窩”、東北雨姐的“紅薯粉條”到小楊哥帶貨產(chǎn)品的多次問題，這些由打假引發(fā)的品質危機，迫使整個行業(yè)正視產(chǎn)品質量、供應鏈管理及宣傳合規(guī)性，客觀上推動了平臺抽檢、溯源體系和話術規(guī)范等基礎設施的建立。

然而，另一方面，平臺為保護消費者權益而建立的快速響應機制——如投訴后自動凍結資金、下架商品——在客觀上為另一種“商業(yè)模式”創(chuàng)造了條件。

職業(yè)打假人開始體系化地利用規(guī)則，從《廣告法》的“極限詞”到《食品安全法》的“十倍賠償”，從產(chǎn)品標簽的細微瑕疵到主播口播的模糊表述，任何信息不對稱都可能成為索賠的切入口。

對商家而言，被投訴后銷售中斷、資金凍結帶來的商業(yè)損失，往往遠高于支付賠償?shù)拇鷥r。

圖源：上海市市場監(jiān)督管理局

因此，許多商家即使產(chǎn)品僅有微小瑕疵，為求快速恢復運營，也傾向于選擇“破財免災”私下和解。這催生了一個扭曲的共識：職業(yè)打假不必以勝訴為目的，其核心在于制造足以迫使對方談判的糾紛壓力。

由此，職業(yè)打假逐漸擺脫了個人、偶發(fā)的維權性質，蛻變?yōu)橐粭l可復制、規(guī)?；?、公司化運作的產(chǎn)業(yè)鏈。

例如，有打假人僅因商品頁標注“20年橡木”便索賠成功；范冰冰的美妝品牌也曾遭遇同一用戶以“產(chǎn)品內有飛蟲”為由在多平臺發(fā)起連環(huán)索賠，后經(jīng)品牌方艱難舉證才發(fā)現(xiàn)視頻涉嫌造假。

當“打假”演變?yōu)橐婚T鉆研規(guī)則漏洞、以制造索賠機會為核心的“生意”，其帶來的已非良性市場監(jiān)督，而是大量消耗社會資源的惡意博弈。尤其對舉證成本高昂的中小企業(yè)而言，這種體系化的“找茬”更成為難以承受的經(jīng)營重負。

職業(yè)打假，正是在這種邏輯下，完成了從市場“清道夫”到灰色“套利者”的異化。

產(chǎn)業(yè)化運作：從“公司化”

到“培訓收徒”的完整鏈條

當職業(yè)打假從零散的監(jiān)督行為，異化為可穩(wěn)定牟利的模式，其組織形態(tài)便迅速走向高度的產(chǎn)業(yè)化與結構化。

這些機構團隊，內部分工明確：有人專司“選靶”，掃描全網(wǎng)尋找宣傳或標簽可能存在瑕疵的商品；有人負責下單采購與證據(jù)固定；有人撰寫專業(yè)的投訴舉報文書；背后甚至有常備的律師團隊提供支持。

其商業(yè)邏輯直接而高效：通過批量采購、集中施壓，利用商家懼怕投訴影響經(jīng)營的心理，以“和解”換取穩(wěn)定收益。至此，“打假”已徹底剝離消費者維權的外衣，成為一條目標清晰、流程標準的盈利流水線。

隨著模式成熟，產(chǎn)業(yè)進一步下沉與擴張，催生出規(guī)?？捎^的 “培訓收徒”生態(tài)。

據(jù)行業(yè)調查，打假圈已形成分層明確的培訓體系：最高階的“關門弟子”收費數(shù)萬元，承諾終身指導乃至庭審陪跑；中端的“學院套餐”提供系統(tǒng)的線上教學；入門級課程則門檻較低，用于吸納新人。新人被引導從預包裝食品等低風險品類“練手”，熟練后逐步挑戰(zhàn)保健品、電子產(chǎn)品等高賠付領域。

這種“老帶新”的傳幫帶機制，使得投訴套路與“經(jīng)驗”得以快速復制和擴散，極大降低了惡意投訴的行業(yè)門檻。

產(chǎn)業(yè)化的直接后果是投訴量的激增與行為的系統(tǒng)化。

數(shù)據(jù)顯示，2023年由職業(yè)索賠人發(fā)起的投訴高達數(shù)十萬起，其中大量針對食品標簽、廣告極限詞等微小瑕疵。

他們的戰(zhàn)場也從傳統(tǒng)電商平臺延伸至直播、私域等新渠道。這種批量化、組織化的操作，不僅消耗大量監(jiān)管與司法資源，更讓廣大商家，尤其是中小企業(yè)，陷入防不勝防的被動應對。

這也正是監(jiān)管新規(guī)提出建立 “異常投訴舉報名錄”的核心原因。

政策意圖在于精準識別并遏制這種以牟利為根本目的、以批量化投訴為工具的產(chǎn)業(yè)化操作，從源頭上壓縮其套利空間，將市場監(jiān)督拉回正常軌道。

職業(yè)打假退潮后，電商如何回歸本質？

從1994年《消費者權益保護法》正式施行起，職業(yè)打假便伴隨著中國消費市場的成長而發(fā)展。王海自1995年首次購假索賠，到如今其深陷與“彩虹星球”的訴訟拉鋸，打假在中國已走過三十年。

職業(yè)打假本身也在司法與監(jiān)管的調整中不斷演變。當索賠日益公司化、套路化，其作為市場監(jiān)督的正當性逐步讓位于純粹的牟利邏輯，監(jiān)管的收緊便成為必然。

新規(guī)落地，意味著“以投訴為業(yè)”的套利空間被明顯壓縮，但商業(yè)環(huán)境的挑戰(zhàn)并未消失，而是發(fā)生了轉移。

尤其在直播電商時代，流量聚集與話語放大效應使得產(chǎn)品與宣傳的任何瑕疵都可能被急速暴露并擴散。職業(yè)打假的退潮，恰恰要求企業(yè)將應對外部“找茬”的被動心態(tài)，轉化為夯實內在合規(guī)體系的主動建設。這不僅是風險防控，更是健康商業(yè)生態(tài)的必然基礎。

具體而言，企業(yè)應在以下幾方面構建可持續(xù)的免疫系統(tǒng)：

一是推動合規(guī)成本前置化。不能再將合規(guī)視為“出事后再補救”的售后環(huán)節(jié)，而應將其內嵌至產(chǎn)品開發(fā)、供應鏈管理與營銷宣傳的全流程。直播的實時性與傳播速度決定了風險無法事后消化，必須在源頭進行控制。

二是重建供應鏈透明度。對于食品、保健品、化妝品等高敏感品類，必須建立可追溯的原料管理體系與標準化生產(chǎn)工藝，確保標簽標識、宣傳內容與實際產(chǎn)品完全一致，從根源上減少爭議點。

三是實現(xiàn)內容與話術的專業(yè)化管理。直播時代的話術風險往往大于產(chǎn)品本身。品牌應建立標準化的話術庫與審核機制，加強對主播的合規(guī)培訓，避免因表述不當引發(fā)誤導或爭議。

此外，企業(yè)需警惕對單一渠道的過度依賴。直播流量起伏大、風險集中，健康的品牌應布局多元銷售渠道、培育私域用戶、深耕品牌價值，以此構建真正的競爭護城河，抵御外部不確定性。

必須認識到，治理職業(yè)打假并非消滅監(jiān)督。合理的消費者維權、媒體監(jiān)督與公眾關注，始終是市場健康發(fā)展的重要力量。政策的調整意在剔除濫用權利的牟利行為，讓商業(yè)競爭回歸本質——靠產(chǎn)品質量取勝、憑品牌信譽立足、以真實價值贏得消費者。

當惡意索賠的噪音消退，市場將進入一個更清晰、更務實的階段：一切競爭，終將歸于供應鏈的牢靠、合規(guī)體系的嚴謹與消費者信任的長期積累。