編輯導(dǎo)語(yǔ)：新團(tuán)隊(duì)和集團(tuán)的“番禺行動(dòng)”的舉措落地能否讓傳祺老樹(shù)發(fā)出新芽，成為關(guān)乎傳祺品牌生死存亡的關(guān)鍵時(shí)刻。

希望之星集體征戰(zhàn)2026 車(chē)市能否改天換命系列報(bào)道之五

正文：

在廣汽集團(tuán)“番禺行動(dòng)”空降高管5個(gè)月后，廣汽傳祺交出了一份差強(qiáng)人意的最新成績(jī)單：11月銷(xiāo)量25739輛，同比下滑42.04%，幾近腰斬；1-11月累計(jì)銷(xiāo)量294887輛，同比下滑17.29%。

這讓本就飽受爭(zhēng)議的空降高管處境更加窘迫，同時(shí)肩上的壓力也更加沉重。作為曾經(jīng)廣汽乘用車(chē)的頭把交椅，傳祺品牌的成功與否與集團(tuán)的改革轉(zhuǎn)型有著深度聯(lián)系，身為廣汽傳祺首任CMO，其肩負(fù)著傳祺品牌轉(zhuǎn)型、重回巔峰的重任，這不僅是集團(tuán)的期望也是其個(gè)人職業(yè)生涯的考驗(yàn)。2026年的新挑戰(zhàn)在即，擺在傳祺和敖志一眼前的只有成功一條路。

沉疴積弊 步履維艱

傳祺的銷(xiāo)量困境并非一日之寒。

作為廣汽自主乘用車(chē)曾經(jīng)的領(lǐng)頭羊，廣汽傳祺曾在2018年達(dá)成了全年銷(xiāo)量53.52萬(wàn)輛的巔峰成績(jī)，但緊隨著國(guó)內(nèi)SUV競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，新能源發(fā)展開(kāi)始冒頭，傳祺的SUV攻勢(shì)一再受阻，銷(xiāo)量也開(kāi)始了逐年遞減。

2019年回落至約38萬(wàn)輛，同比下降約29.3%。2020年，李勇?lián)螐V汽傳祺汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理，被廣汽集團(tuán)寄予厚望，希望他能帶領(lǐng)傳祺重回巔峰。但事與愿違，這一年廣汽傳祺銷(xiāo)量進(jìn)一步至約25萬(wàn)輛，同比降幅約34.2%，到了2021年得益于傳祺在MPV市場(chǎng)的深耕，銷(xiāo)量有所回暖，升至約32萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)約28%，但與巔峰時(shí)期相比仍是差距巨大。

2022年黃永強(qiáng)臨危受命“接棒”李勇掌舵廣汽傳祺。黃永強(qiáng)接任后，意識(shí)到傳祺品牌對(duì)燃油車(chē)的過(guò)度依賴，以及新能源轉(zhuǎn)型的遲緩。為此，在他接任后，廣汽傳祺開(kāi)始在混動(dòng)發(fā)力，此前傳祺推出的GS4 PHEV和影系列的混動(dòng)產(chǎn)品，可惜均為曇花一現(xiàn)，無(wú)法為銷(xiāo)量做出更大的貢獻(xiàn)。

2023年，傳祺開(kāi)始發(fā)力混動(dòng)領(lǐng)域，推出多款混動(dòng)車(chē)型以及MPV混動(dòng)，這一年傳祺的銷(xiāo)量再次回升至40.6萬(wàn)輛；2024年傳祺最終以同比增長(zhǎng)1.99%，全年銷(xiāo)量41.45萬(wàn)輛收尾。

銷(xiāo)量的短暫回暖主要得益于其MPV領(lǐng)域的節(jié)節(jié)攀升，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2024年傳祺MPV車(chē)型的銷(xiāo)量幾乎占據(jù)了品牌銷(xiāo)量的半壁江山。而隨著國(guó)內(nèi)自主品牌如嵐圖、騰勢(shì)（參數(shù)丨圖片）、長(zhǎng)城、紅旗等新玩家的進(jìn)入，傳祺的MPV先發(fā)優(yōu)勢(shì)也正在被削減，加之傳祺的主力車(chē)型GS4因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者增加且產(chǎn)品未能滿足消費(fèi)者預(yù)期以及口碑下滑等種種原因，傳祺銷(xiāo)量回落幾乎成為必然。

同時(shí)，也是2024年，廣汽集團(tuán)也經(jīng)歷了前所未有之動(dòng)蕩。這一年曾慶洪正式退休，馮興亞獨(dú)挑大梁；這一年，廣汽發(fā)布番禺行動(dòng)，將傳祺、埃安、昊鉑三大品牌一體化運(yùn)營(yíng)，研產(chǎn)供銷(xiāo)統(tǒng)一調(diào)度，提級(jí)至總部直接運(yùn)營(yíng)。

接手半年，成果尚未顯現(xiàn)

進(jìn)入2025年，廣汽傳祺在集團(tuán)深度調(diào)整下，銷(xiāo)量不增反減：1-6月累計(jì)銷(xiāo)量14.6萬(wàn)輛，同比下滑超22%。3月份發(fā)布的智能高端車(chē)系“傳祺向往”首款車(chē)上市即遇冷，4月份銷(xiāo)量?jī)H2977輛，而5月份不增反降只有1124輛。

傳祺品牌主品牌主力車(chē)型和MPV均發(fā)展受阻，新品牌發(fā)布即遇冷，說(shuō)一句水深火熱也不為過(guò)。

在這樣的背景下，敖志一空降而來(lái)。

回看其履歷，他曾任華為榮耀市場(chǎng)溝通部部長(zhǎng)，后加入小鵬汽車(chē)、極越汽車(chē)。尤其是其在榮耀任職期間，主導(dǎo)的榮耀X50系列“老年機(jī)智能化”營(yíng)銷(xiāo)，2年銷(xiāo)量破千萬(wàn)臺(tái)，這種科技產(chǎn)品用戶轉(zhuǎn)化能力正是傳祺所需——傳祺新車(chē)型“向往車(chē)系”搭載華為乾崑智駕，亟需技術(shù)語(yǔ)言轉(zhuǎn)化促銷(xiāo)。

很快，敖志一上任后，向往系列的第二款車(chē)向往S9即迎來(lái)了發(fā)布。9月19日，向往S9正式上市。令人遺憾的是，S9上市后首月銷(xiāo)量?jī)H387輛，10月份是新車(chē)首個(gè)上市完整月，銷(xiāo)量也僅有810輛。

這對(duì)于承載了傳祺品牌向上重任的向往品牌而言，可以說(shuō)是開(kāi)場(chǎng)即遇冷；而敖志一恐怕也沒(méi)想到，出任傳祺CMO時(shí)認(rèn)為的難度，也僅僅只是初級(jí)。

傳祺品牌銷(xiāo)量持續(xù)下滑，新品牌向往開(kāi)局即受挫，敖志一履新后還未來(lái)得及大展拳腳就先遇到職業(yè)危機(jī)，空降入職本就需要和原有體系、職員進(jìn)行磨合，“天崩”開(kāi)局更是為其展開(kāi)工作帶來(lái)了更多不確定性。

誠(chéng)然，銷(xiāo)量的持續(xù)下滑有內(nèi)部調(diào)整原因也有外部環(huán)境加劇等因素，但對(duì)于其而言，馮興亞力排眾議請(qǐng)來(lái)的外援如今未能取得明顯進(jìn)展，勢(shì)必也讓其日子不太好過(guò)。

舊疾未解，新挑戰(zhàn)將至

從廣汽集團(tuán)番禺行動(dòng)的周年考，到傳祺品牌今年的累計(jì)銷(xiāo)量，再到傳祺品牌再次沖高的新品牌向往遇冷的現(xiàn)狀來(lái)看，今年廣汽傳祺乃至廣汽集團(tuán)的銷(xiāo)量不盡如人意幾乎已成為定局。

2026年即將迎來(lái)廣汽集團(tuán)番禺行動(dòng)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折之年，按照其最初的規(guī)劃，2027年廣汽傳祺的銷(xiāo)量將達(dá)到70萬(wàn)輛—80萬(wàn)輛，是當(dāng)前銷(xiāo)量的2倍有余，這意味著2026年傳祺的銷(xiāo)量挑戰(zhàn)目標(biāo)至少在50萬(wàn)輛。

作為廣汽集團(tuán)自主品牌的排頭兵，傳祺之于集團(tuán)的意義不僅僅是銷(xiāo)量的提振，還有集團(tuán)整體轉(zhuǎn)型是否順利的關(guān)鍵所在。但從今年傳祺的整體表現(xiàn)來(lái)看，這并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的任務(wù)。

回顧傳祺品牌旗下的產(chǎn)品矩陣，燃油車(chē)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)在新能源沖擊下所剩無(wú)幾，新能源轉(zhuǎn)型則一直是傳祺無(wú)法跨越的舊疾。依托中高端MPV產(chǎn)品，傳祺品牌曾一度有了很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所羨慕的地方。奈何，隨著整個(gè)新能源的高速發(fā)展促進(jìn)了很多品牌提前完成向上布局。譬如，嵐圖、騰勢(shì)等都在這股勢(shì)頭下，對(duì)傳祺造成了很大的壓力。

說(shuō)一句背腹受敵也不為過(guò)，在這樣的境遇下，新團(tuán)隊(duì)和集團(tuán)的“番禺行動(dòng)”的舉措落地能否讓傳祺老樹(shù)發(fā)出新芽，成為關(guān)乎傳祺品牌生死存亡的關(guān)鍵時(shí)刻，答案或?qū)⒃?026年揭曉。