作者丨Asher

校審丨汪海排版丨葛暢

中國(guó)方便面行業(yè)悄然經(jīng)歷著一場(chǎng)深刻變化。消費(fèi)者越來(lái)越年輕化，對(duì)品質(zhì)的要求也在逐漸提高，不滿(mǎn)足于“吃飽”，更期待“吃好”。

在這一輪升級(jí)中，“高湯面”的表現(xiàn)尤為亮眼。其中，增長(zhǎng)最為顯著的是老母雞湯面，據(jù)《中國(guó)老母雞湯方便面行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及展望》白皮書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2020–2024年間，老母雞湯面市場(chǎng)規(guī)模從2.8億份躍升至21.9億份，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)67.2%，儼然成為行業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎。

市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)，這一細(xì)分賽道的痛點(diǎn)也隨之出現(xiàn)，包括：雞湯風(fēng)味還原度不足、湯與面體驗(yàn)割裂等。當(dāng)需求與供給的矛盾持續(xù)放大，整個(gè)賽道更需要一次底層的技術(shù)創(chuàng)新和價(jià)值重構(gòu)。

12月11日，康師傅舉辦“好雞湯，選純鮮”發(fā)布會(huì)。發(fā)布會(huì)上，全球知名咨詢(xún)機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文確認(rèn)康師傅為“中國(guó)老母雞湯方便面專(zhuān)利鎖鮮技術(shù)開(kāi)創(chuàng)者”。在「新經(jīng)銷(xiāo)」看來(lái)，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)不僅是康師傅老母雞湯面品牌新篇章的開(kāi)啟，更給老母雞湯面細(xì)分品類(lèi)的未來(lái)帶來(lái)了新的方向和啟示。

直面市場(chǎng)痛點(diǎn)

以“純鮮”重塑品類(lèi)價(jià)值

在老母雞湯方便面快速增長(zhǎng)的背后，有一個(gè)深層問(wèn)題一直沒(méi)有被解決：消費(fèi)者對(duì)“真實(shí)雞湯風(fēng)味”的期待，與現(xiàn)有老母雞湯面產(chǎn)品體驗(yàn)之間存在落差。

沙利文《中國(guó)老母雞湯方便面行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及展望》白皮書(shū)中提到，雖然老母雞湯面品類(lèi)增長(zhǎng)迅速，但絕大多數(shù)產(chǎn)品依舊停留在以粉包、醬包模擬湯味的工業(yè)化邏輯上，雞湯風(fēng)味的真實(shí)度、層次感難以還原“現(xiàn)熬雞湯”。

換句話說(shuō)，老母雞湯面的品類(lèi)價(jià)值尚未真正被建立起來(lái)。

在老母雞湯面這個(gè)賽道里，行業(yè)常見(jiàn)的路徑，是不斷把“味道做得更濃”。

濃，意味著更重的調(diào)味、更強(qiáng)的刺激感，短期內(nèi)更容易被感知，卻也更容易帶來(lái)膩感、負(fù)擔(dān)感與工業(yè)味的質(zhì)疑。

這種邏輯在初期有效，但當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始高頻食用，開(kāi)始在意健康與真實(shí)體驗(yàn)時(shí)，“濃”反而成為制約復(fù)購(gòu)和品類(lèi)上限的因素。

相比之下，“鮮”指向的是另一種完全不同的價(jià)值方向，不是靠疊加調(diào)味制造存在感，而是盡可能還原食材本身的原湯風(fēng)味。

這也是康師傅在老母雞湯面上做出的關(guān)鍵判斷，消費(fèi)者需要的“好雞湯”，不在于“更濃”，而是“更鮮、更真、更接近現(xiàn)熬”。

另一方面，隨著市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，賽道已從“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”邁向“差異化競(jìng)爭(zhēng)”的關(guān)鍵窗口期。雖然行業(yè)在配方、食材等方面有所嘗試，但整體創(chuàng)新仍顯乏力。下一階段的增長(zhǎng)，必須依靠更高維度的創(chuàng)新來(lái)驅(qū)動(dòng)。

在此背景下，康師傅以“專(zhuān)利鎖鮮”技術(shù)，交出了一份令人滿(mǎn)意的答卷。通過(guò)對(duì)高湯醬體、風(fēng)味油體與灌裝工藝的創(chuàng)新，最大程度還原雞湯風(fēng)味，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能喝到一碗現(xiàn)熬感十足、品質(zhì)穩(wěn)定、色香味俱全的好雞湯。

康師傅方便面事業(yè)品牌總監(jiān)鄧勇在發(fā)布會(huì)上表示：“好雞湯選純鮮，這不僅是口味標(biāo)準(zhǔn)的升級(jí)，更是對(duì)消費(fèi)者需求的深刻回應(yīng)?！?/p>

康師傅的創(chuàng)新，不是某個(gè)配方的改良，也不是一次性的產(chǎn)品優(yōu)化，而是一個(gè)品牌能否定義、重塑乃至提升整個(gè)品類(lèi)的關(guān)鍵能力邊界。

正因這樣的底層技術(shù)能力，康師傅得以讓“純鮮”從一個(gè)感性描述，變成可以被穩(wěn)定復(fù)制、被消費(fèi)者反復(fù)驗(yàn)證的真實(shí)體驗(yàn)。在行業(yè)層面，也對(duì)品類(lèi)價(jià)值進(jìn)行了一次重新定義，為整個(gè)行業(yè)補(bǔ)上一塊長(zhǎng)期缺失的能力拼圖，提供了一個(gè)清晰的價(jià)值錨點(diǎn)。

創(chuàng)新開(kāi)拓新藍(lán)海

一碗好雞湯的更多可能性

以技術(shù)創(chuàng)新打造一碗“純鮮好雞湯”，帶來(lái)的不僅是產(chǎn)品的升級(jí)，更是品類(lèi)邊界的重塑。當(dāng)“純鮮”成為可穩(wěn)定輸出的體驗(yàn)之后，老母雞湯方便面的邊界也隨之被重新打開(kāi)。

一個(gè)比過(guò)去更大的增長(zhǎng)空間，品類(lèi)藍(lán)海正在成形。

第一、場(chǎng)景藍(lán)海。傳統(tǒng)意義上的雞湯，是一種“高門(mén)檻”的食物，費(fèi)時(shí)、費(fèi)工，多存在于家庭廚房或餐飲場(chǎng)景中?？祹煾道夏鸽u湯面專(zhuān)利鎖鮮技術(shù)，將雞湯風(fēng)味有效保留在產(chǎn)品中，讓“喝雞湯”這件事打破了時(shí)間與空間的限制。

從社交平臺(tái)上用戶(hù)的真實(shí)分享，到發(fā)布會(huì)上康師傅老母雞湯面品牌代言人周深分享的網(wǎng)友留言——加班后的深夜一人食、冬夜回家的一碗熱湯、露營(yíng)時(shí)的即食美味、出差途中簡(jiǎn)單卻不將就的一餐……這些高頻、分散、但情緒濃度極高的食用場(chǎng)景，正在被持續(xù)激活。

第二、人群藍(lán)海。對(duì)許多年輕人而言，雞湯方便面既是一種輕滋補(bǔ)的健康想象，也是一種情緒上的安慰與治愈。在高強(qiáng)度工作、長(zhǎng)期熬夜、獨(dú)居生活成為常態(tài)的背景下，一碗鮮而不膩、有真實(shí)風(fēng)味的雞湯，恰好填補(bǔ)了“想對(duì)自己好一點(diǎn)、但又不想太麻煩”的心理空位。

口味創(chuàng)新上，康師傅并沒(méi)有把老母雞湯面固化在單一口味上，而是推出了泡椒味等更具個(gè)性表達(dá)的產(chǎn)品。發(fā)布會(huì)上周深那句“康師傅老母雞湯面為了我都吃辣椒了”，道出了康師傅正在主動(dòng)靠近當(dāng)下年輕人的真實(shí)飲食偏好，而非僅僅打造一碗傳統(tǒng)概念中的雞湯。

當(dāng)雞湯既能滿(mǎn)足健康感、又能承載情緒價(jià)值，還能在口味上有選擇空間時(shí)，人群邊界自然被拉寬，從在校學(xué)生到年輕白領(lǐng)，再到關(guān)注飲食品質(zhì)的家庭人群，形成更具彈性的消費(fèi)覆蓋。

第三、價(jià)值藍(lán)海。當(dāng)雞湯風(fēng)味真正被復(fù)現(xiàn)，而非簡(jiǎn)單調(diào)味模擬，老母雞湯面也由此進(jìn)入高品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間。

高階的“純鮮”體驗(yàn)，讓更多消費(fèi)者愿意為品質(zhì)付費(fèi)，也更容易形成復(fù)購(gòu)與心智依賴(lài)。

這不僅提升了單品價(jià)值，也拉高了整個(gè)高湯面品類(lèi)的價(jià)值上限，使其從“調(diào)味復(fù)刻”走向“現(xiàn)熬復(fù)現(xiàn)”，成為方便面體系中的一條長(zhǎng)期增長(zhǎng)曲線。

所以，當(dāng)重新審視康師傅的創(chuàng)新邏輯時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它做的不只是產(chǎn)品創(chuàng)新，而是把品類(lèi)做成了一個(gè)更大的市場(chǎng)。

從“嘗鮮”者到“領(lǐng)鮮”者

推動(dòng)行業(yè)共生增長(zhǎng)

老母雞湯方便面賽道的快速成長(zhǎng)，并不意味著行業(yè)格局已經(jīng)固化。恰恰相反，這是一條高度依賴(lài)長(zhǎng)期投入、系統(tǒng)能力與持續(xù)創(chuàng)新的價(jià)值型賽道。

在這樣的賽道中，真正的引領(lǐng)者，并不只是率先入局或率先做大規(guī)模，而是能率先回答一個(gè)更本質(zhì)的問(wèn)題，這個(gè)品類(lèi)究竟應(yīng)該走向哪里？

在這一進(jìn)程中，康師傅老母雞湯面的角色正在轉(zhuǎn)變，從順應(yīng)趨勢(shì)的市場(chǎng)“嘗鮮”者，逐步演化為給品類(lèi)提供方向感與確定性的“領(lǐng)鮮”者。

這種轉(zhuǎn)變，并非源于某一款產(chǎn)品的成功，而是來(lái)自于三個(gè)更底層的能力躍遷。

第一層躍遷，從“做產(chǎn)品”到“做品類(lèi)”，把短期機(jī)會(huì)，升級(jí)為長(zhǎng)期工程。

康師傅將老母雞湯面視為一個(gè)長(zhǎng)期工程，而非短期產(chǎn)品，通過(guò)系統(tǒng)化的品牌運(yùn)作與內(nèi)容沉淀不斷強(qiáng)化“純鮮”的價(jià)值認(rèn)知。

一方面，通過(guò)持續(xù)的產(chǎn)品升級(jí)與口味創(chuàng)新，讓“純鮮”成為可反復(fù)被感知的真實(shí)體驗(yàn)；另一方面，通過(guò)長(zhǎng)期內(nèi)容與場(chǎng)景建設(shè)，如線上一系列年輕化動(dòng)作、線下落地“1平米暖心面館”等，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)這一品類(lèi)的情感聯(lián)結(jié)與價(jià)值認(rèn)同。

第二層躍遷，從“產(chǎn)品升級(jí)”到“創(chuàng)新實(shí)踐”，讓行業(yè)找到可持續(xù)的方向。

在很多食品細(xì)分賽道中，創(chuàng)新往往停留在經(jīng)驗(yàn)層面，換配方、換風(fēng)味、換包裝，但這些創(chuàng)新難以被行業(yè)吸收，最終只能形成零散的競(jìng)爭(zhēng)。

康師傅選擇了一條更難、但更具長(zhǎng)期價(jià)值的路徑，把創(chuàng)新從產(chǎn)品層抬升到能力層。

康師傅老母雞湯面作為“中國(guó)老母雞湯方便面專(zhuān)利鎖鮮技術(shù)開(kāi)創(chuàng)者”，以突破性創(chuàng)新，將原本模糊、經(jīng)驗(yàn)化的“好雞湯”判斷，逐步轉(zhuǎn)化為可以被行業(yè)理解、討論、對(duì)照的技術(shù)參照系。

第三層躍遷，從“品牌增長(zhǎng)”到“行業(yè)共生”，做大增量而非爭(zhēng)奪存量。

真正的品類(lèi)引領(lǐng)者，并不是把增長(zhǎng)鎖在自己手里，而是通過(guò)抬高品類(lèi)價(jià)值，創(chuàng)造更大的共同空間。

當(dāng)老母雞湯的消費(fèi)場(chǎng)景、人群邊界與價(jià)值空間被打開(kāi)；當(dāng)消費(fèi)者對(duì)“好雞湯”的認(rèn)知天花板被抬高，整個(gè)賽道的容量也隨之?dāng)U展。

對(duì)行業(yè)而言，意味著新增量而非零和競(jìng)爭(zhēng)；對(duì)渠道而言，意味著更高復(fù)購(gòu)、更穩(wěn)定動(dòng)銷(xiāo)與更可預(yù)期的經(jīng)營(yíng)回報(bào)；對(duì)消費(fèi)者而言，則意味著一次真正的體驗(yàn)升級(jí)。

寫(xiě)到最后

康師傅正在做的，并不是獨(dú)占一條賽道的紅利，而是通過(guò)長(zhǎng)期主義的投入、系統(tǒng)化的創(chuàng)新與可外溢的能力建設(shè)，為老母雞湯方便面這個(gè)品類(lèi)賦予新的方向與新的價(jià)值坐標(biāo)。

當(dāng)一個(gè)品牌開(kāi)始回答“行業(yè)應(yīng)該往哪走”，而不只是“自己怎么賣(mài)得更多”時(shí)，它也就真正走向了引領(lǐng)者的位置。