技術(shù)不斷演進(jìn)，媒體不斷升級(jí)，數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)生態(tài)也隨之變化。

七年以來(lái)，為了讓生態(tài)圖更能適應(yīng)市場(chǎng)的變化，體現(xiàn)新的趨勢(shì)，同時(shí)也保持每年內(nèi)容上的持續(xù)性，生態(tài)圖組委會(huì)每年會(huì)對(duì)賽道的設(shè)置，開展專家研論會(huì)，并收集提報(bào)公司的建議，最終確認(rèn)需要調(diào)整、增加、變化的賽道名稱。

中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)圖設(shè)置了“服務(wù)和管理、數(shù)據(jù)和工具、觸點(diǎn)和內(nèi)容”三大版塊。

服務(wù)和管理大類，2025年包含4個(gè)二級(jí)賽道，21個(gè)三級(jí)賽道，共有913個(gè)企業(yè)提報(bào)。提報(bào)數(shù)量增加56個(gè)，同比增幅7%。

與2024年相比，服務(wù)和管理大類在賽道設(shè)置上重要的變化是，增加了三級(jí)“微短劇出海、AI出?！眱蓚€(gè)賽道。

四個(gè)二級(jí)賽道中，代理服務(wù)數(shù)量最多也最穩(wěn)定，微增1%。程序化服務(wù)做為一個(gè)成熟賽道，出現(xiàn)下降，減少11%；數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)，表市場(chǎng)對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的合作伙伴需求熱度仍高，仍在增長(zhǎng)中，增加16%，主要由三級(jí)的數(shù)字營(yíng)銷咨詢所貢獻(xiàn)（增加21家）；出海服務(wù)增長(zhǎng)率最高，整體達(dá)到35%。值得關(guān)注的是出海全案營(yíng)銷，內(nèi)容出海，媒體產(chǎn)品出海均為增長(zhǎng)，但SAAS出海提報(bào)企業(yè)減少。

結(jié)合代理服務(wù)中的“全案代理”，數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)中的“數(shù)字營(yíng)銷咨詢”，出海服務(wù)中的“出海全案營(yíng)銷服務(wù)”都引領(lǐng)了本二級(jí)賽道的增長(zhǎng)來(lái)看，市場(chǎng)對(duì)“服務(wù)”的要求更加整合全面，要求全能型的伙伴。

焦點(diǎn)賽道趨勢(shì)解讀l出海：不確定性中尋找確定性增長(zhǎng)

本部分焦點(diǎn)解讀，特別感謝中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)品牌出海生態(tài)工作委員會(huì)秘書長(zhǎng)、Rootify CEO鄧晨的分享

2025年的出海營(yíng)銷，正在從"野蠻生長(zhǎng)"轉(zhuǎn)向"精耕細(xì)作"，從"流量紅利"轉(zhuǎn)向"內(nèi)容為王"，從"總部主導(dǎo)"轉(zhuǎn)向"本地深耕"。貿(mào)易戰(zhàn)帶來(lái)的不確定性，媒體平臺(tái)政策的調(diào)整，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，都在倒逼出海企業(yè)和營(yíng)銷服務(wù)商進(jìn)行深刻的戰(zhàn)略調(diào)整。

那些能夠真正扎根本地、掌握內(nèi)容創(chuàng)作能力、善用AI提升效率的企業(yè)，將在這場(chǎng)大變局中脫穎而出。而那些仍然依賴低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、缺乏本地化能力、無(wú)法產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的企業(yè)，將面臨越來(lái)越嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)。

出海的機(jī)會(huì)依然存在，但窗口期正在收窄。唯有以更審慎的戰(zhàn)略、更扎實(shí)的能力、更長(zhǎng)期的視野，才能在全球化的浪潮中找到屬于中國(guó)企業(yè)的確定性增長(zhǎng)。

l貿(mào)易戰(zhàn)格局下的市場(chǎng)重構(gòu):從美國(guó)依賴到全球多元化

2025年，中國(guó)出海市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。貿(mào)易戰(zhàn)的持續(xù)影響使得出海企業(yè)的市場(chǎng)布局發(fā)生了顯著變化。

比如，跨境電商領(lǐng)域，美國(guó)曾經(jīng)是第一大目標(biāo)市場(chǎng)，但今年受關(guān)稅戰(zhàn)影響，對(duì)美出口出現(xiàn)了大幅下滑。對(duì)美出口份額的變化不僅體現(xiàn)了市場(chǎng)的遷移，更深刻地改變了整個(gè)行業(yè)的戰(zhàn)略思維。由于不確定性的持續(xù)存在，海外倉(cāng)生意難做，美國(guó)此前四季度的銷量往往是前三個(gè)季度的總和，但今年四季度的預(yù)期也大幅降低，因?yàn)樵S多企業(yè)二、三季度仍在清理庫(kù)存，不敢輕易壓貨。

與此同時(shí)，非美國(guó)區(qū)域呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。東南亞、中東、中亞、歐洲乃至日本市場(chǎng)的跨境電商增長(zhǎng)速度都非?？?/strong>。這種市場(chǎng)格局的重構(gòu)，本質(zhì)上反映了中國(guó)出海企業(yè)從單一市場(chǎng)依賴向全球多元化布局的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

然而，需要清醒認(rèn)識(shí)的是，市場(chǎng)轉(zhuǎn)移并不等同于機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)移。所有這些"新興市場(chǎng)"實(shí)際上都已有企業(yè)在深耕，并不存在真正意義上的空白市場(chǎng)。更重要的是，這些市場(chǎng)的整體規(guī)模相對(duì)有限，難以完全彌補(bǔ)美國(guó)市場(chǎng)減少帶來(lái)的損失。

宏觀政策方面，企業(yè)出海的一大利好來(lái)自海南島自貿(mào)區(qū)的政策優(yōu)惠。海南封關(guān)對(duì)出海企業(yè)具有的顯著吸引力包括:15%的優(yōu)惠稅率、海外收益回國(guó)的稅收優(yōu)惠、取消文化事業(yè)建設(shè)費(fèi)等，這些政策已經(jīng)明確。

另外，全海南島還規(guī)劃上百億補(bǔ)貼，覆蓋投流、電商運(yùn)營(yíng)、直播、大數(shù)據(jù)出海等多個(gè)方向。不過(guò)，政策的真正價(jià)值取決于落地執(zhí)行效率和細(xì)則的可操作性。目前大框架政策已出臺(tái)，具體申請(qǐng)要求、補(bǔ)貼發(fā)放邏輯等實(shí)施細(xì)則還待確認(rèn)。

出海企業(yè)需要持續(xù)關(guān)注海南自貿(mào)區(qū)相關(guān)政策，但也需要保持理性觀望，待政策真正落地后再做戰(zhàn)略布局。

l行業(yè)分化:跨境電商承壓品牌出海扎實(shí)推進(jìn)

2025年，出海領(lǐng)域呈現(xiàn)出明顯的兩極分化態(tài)勢(shì)。

產(chǎn)品導(dǎo)向的跨境電商面臨生存挑戰(zhàn)。除了貿(mào)易戰(zhàn)的不確定性，跨境電商行業(yè)還面臨著更為嚴(yán)峻的利潤(rùn)壓力。

Meta、Google等主流媒體平臺(tái)此前會(huì)給廣告代理及中小賣家很高的補(bǔ)貼，但今年以及明年平臺(tái)會(huì)大幅削減返點(diǎn)——無(wú)論是大客戶還是中小賣家，從原來(lái)的10個(gè)點(diǎn)降至3個(gè)點(diǎn)，這對(duì)于平均利潤(rùn)率低于5%的中小跨境電商賣家而言，無(wú)異于"滅頂之災(zāi)"。預(yù)計(jì)明年將有大批缺乏核心優(yōu)勢(shì)、無(wú)法做出10%以上利潤(rùn)率的中小獨(dú)立站賣家面臨轉(zhuǎn)行或關(guān)閉。

品牌出海展現(xiàn)出更強(qiáng)的韌性和可持續(xù)性。相比之下，品牌的出海節(jié)奏要穩(wěn)健更多，無(wú)論是海爾、海信、TCL等老牌出海企業(yè)，還是安踏、科大訊飛、Insta360、長(zhǎng)安汽車等新的走出去的品牌，都在采取更為扎實(shí)的本地化策略——實(shí)地開店、打通全渠道、建立本地團(tuán)隊(duì)。這種"一個(gè)市場(chǎng)一個(gè)市場(chǎng)去落地"的做法，雖然投入更大、周期更長(zhǎng)，但建立的競(jìng)爭(zhēng)壁壘也更加牢固。

值得注意的是，貿(mào)易戰(zhàn)對(duì)品牌出海的影響呈現(xiàn)出雙面性:

一方面，美國(guó)市場(chǎng)的投入和預(yù)期在下降，給各國(guó)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人帶來(lái)更大壓力;

另一方面，這也促使企業(yè)和國(guó)家政策更加傾向于一帶一路國(guó)家，可能催生出許多超出認(rèn)知范圍的新機(jī)會(huì)，但這些機(jī)會(huì)只有企業(yè)深入洞察當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的人口結(jié)構(gòu)、實(shí)際需求才能把握。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出海，從野蠻擴(kuò)張到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。短劇、游戲等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出海，2025年也呈現(xiàn)明顯的策略轉(zhuǎn)向。相比前兩年的"砸錢模式"，今年多數(shù)短劇出海項(xiàng)目都在風(fēng)險(xiǎn)控制、內(nèi)容投入和ROI精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上投入了更多精力。

值得注意的是，許多短劇項(xiàng)目不再選擇美國(guó)市場(chǎng)，而是轉(zhuǎn)向東南亞，這既基于成本考量，也是對(duì)中美服務(wù)貿(mào)易不確定性的提前規(guī)避。

l營(yíng)銷服務(wù)需求逐步清晰:總部與本地的差異化分工

目前來(lái)看，企業(yè)對(duì)出海營(yíng)銷服務(wù)的需求呈現(xiàn)出明顯的"總部-本地"分層特征。

國(guó)內(nèi)總部層面，主要需求集中在三個(gè)方向:

一是全球社交媒體賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)(本地賬號(hào)通常由本地公司自行運(yùn)營(yíng));

二是全球線上媒介投放和程序化購(gòu)買，部分企業(yè)會(huì)將本地媒介采買權(quán)下放，但也有企業(yè)選擇總部統(tǒng)一采買;

三是以咨詢形式招標(biāo)的公關(guān)項(xiàng)目，除了全球性頂級(jí)展會(huì)的整包項(xiàng)目外，大部分公關(guān)預(yù)算實(shí)際上會(huì)用于為本地團(tuán)隊(duì)提供策略支持和輔助，而非直接執(zhí)行。

本地市場(chǎng)層面，營(yíng)銷服務(wù)需求與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)幾乎沒有本質(zhì)區(qū)別——品牌在國(guó)內(nèi)需要做的所有營(yíng)銷工作，在海外同樣需要做，只是面對(duì)的市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小。

但有一個(gè)顯著特點(diǎn)：所有營(yíng)銷活動(dòng)都更加以銷售為核心導(dǎo)向，品牌塑造和聲量提升往往不是第一優(yōu)先級(jí)，銷售渠道建設(shè)和ROI是更核心的考量。

此外，由于許多品牌在海外采用經(jīng)銷商模式，實(shí)際的營(yíng)銷執(zhí)行往往由經(jīng)銷商主導(dǎo)，這也會(huì)影響服務(wù)商的合作模式和項(xiàng)目結(jié)構(gòu)。

l出海需把握三大核心趨勢(shì):本地化、內(nèi)容化、運(yùn)營(yíng)精細(xì)化

本地化是唯一出路。

傳統(tǒng)跨境電商D2C(Direct to Consumer)模式不是品牌在某一區(qū)域長(zhǎng)期發(fā)展的長(zhǎng)久解決方案。許多曾經(jīng)聲稱不會(huì)開設(shè)海外辦公室、不會(huì)在海外建廠的品牌，最終要么轉(zhuǎn)向本地化落地，要么直接消亡。僅通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷就想打出真正的品牌價(jià)值、獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)可，已經(jīng)被證明不可行。

內(nèi)容是唯一的贏法。隨著Meta、Google、TikTok等平臺(tái)最大化的抹去廣告投放的人為優(yōu)化空間，未來(lái)廣告主只需要在后臺(tái)投放素材和設(shè)定ROI目標(biāo)，其他優(yōu)化工作都會(huì)由算法完成。這種情況下，內(nèi)容本身成為決定ROI的唯一變量。中國(guó)在內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量和質(zhì)量上都具有巨大優(yōu)勢(shì)——這是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)"卷"出來(lái)的能力。如何將國(guó)內(nèi)先進(jìn)的內(nèi)容創(chuàng)作方法合理復(fù)制到海外，將成為所有出海業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

AI賦能數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)。AI應(yīng)用的核心價(jià)值在于提升數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化水平。中國(guó)企業(yè)在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)應(yīng)用能力上本就高于許多非美海外同行，如何在AI賦能上進(jìn)一步強(qiáng)化這一優(yōu)勢(shì)，快人一步建立更強(qiáng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，將是一大機(jī)會(huì)點(diǎn)。

新興機(jī)會(huì)：被忽視的市場(chǎng)與模式

主流視野之外，還有一些值得關(guān)注的，水面之下的機(jī)會(huì)，主要存在于非洲市場(chǎng)和線下零售領(lǐng)域。

非洲市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。過(guò)去三年，非洲市場(chǎng)發(fā)生了許多結(jié)構(gòu)性變化，雖然競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，但對(duì)于有準(zhǔn)備的企業(yè)而言，仍蘊(yùn)含著巨大的機(jī)會(huì)和潛力。

線下零售的爆發(fā)潛力。過(guò)去出海企業(yè)將目光更多聚焦在跨境電商和線上業(yè)務(wù)，海外零售幾乎沒有進(jìn)入大家視野。

但實(shí)際上，隨著越來(lái)越多中國(guó)零售業(yè)出海(茶飲店、零售店等)，以及汽車等行業(yè)從B端貼牌轉(zhuǎn)向C端開店，線下場(chǎng)景的營(yíng)銷需求正在快速增長(zhǎng)，有可能成為未來(lái)大的增長(zhǎng)點(diǎn)。

l出海建議:堅(jiān)定推進(jìn)本地化，放大內(nèi)容和AI技術(shù)優(yōu)勢(shì)

面對(duì)不確定性混雜的出海格局，我們建議出海企業(yè):

第一，堅(jiān)決推進(jìn)本地化，重構(gòu)總部與本地的權(quán)責(zé)體系。要把更多的權(quán)限、預(yù)算和資源下放到本地市場(chǎng)，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商或團(tuán)隊(duì)與總部之間的矛盾和信息不對(duì)稱，會(huì)導(dǎo)致總部主導(dǎo)的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)本地業(yè)務(wù)發(fā)展幫助有限。中國(guó)企業(yè)需要學(xué)習(xí)日本和歐美成熟企業(yè)的分權(quán)邏輯，建立更合理的海外業(yè)務(wù)體系。

第二，提升內(nèi)容創(chuàng)作能力，建立中外協(xié)作機(jī)制。不必?fù)?dān)心中國(guó)人做不出好的海外內(nèi)容，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)內(nèi)容一定是中國(guó)團(tuán)隊(duì)和當(dāng)?shù)厝斯餐瑒?chuàng)造。關(guān)鍵是要找到與當(dāng)?shù)貏?chuàng)作者更好的合作方式，以低成本、高效率的方式產(chǎn)出適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。中國(guó)內(nèi)容創(chuàng)作者的數(shù)量和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，加上國(guó)內(nèi)已經(jīng)非常成熟的內(nèi)容創(chuàng)作方法論，是中國(guó)品牌及營(yíng)銷公司在海外市場(chǎng)為數(shù)不多的真正優(yōu)勢(shì)。

第三，聚焦成本優(yōu)化和AI替代。面對(duì)媒體返點(diǎn)大幅下降、利潤(rùn)率被嚴(yán)重壓縮的現(xiàn)實(shí)，成本端優(yōu)化和AI替代是繞不過(guò)去的課題。這種情況下，通過(guò)AI提升運(yùn)營(yíng)效率、降低人力成本，是維持競(jìng)爭(zhēng)力的必要手段。

第四，重新審視市場(chǎng)機(jī)會(huì)，不盲目追逐所謂"新興市場(chǎng)"。真正的機(jī)會(huì)不在于尋找新興市場(chǎng)，因?yàn)閹缀跛惺袌?chǎng)都已有人在做。真正的增長(zhǎng)空間在于提升中國(guó)出海企業(yè)和產(chǎn)品的整體質(zhì)量。如果還是停留在銷售低價(jià)、高性價(jià)比的商品階段，這種優(yōu)勢(shì)只會(huì)越來(lái)越弱，生意也會(huì)越做越薄。只有提升產(chǎn)品品質(zhì)、建立品牌價(jià)值，才能在海外市場(chǎng)獲得可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

◎ 責(zé)編：劉照龍、主編：楊猛。

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