前段時(shí)間，有媒體披露了一個(gè)數(shù)據(jù)：手機(jī)殼CASETiFY 的年銷(xiāo)售額已達(dá) 36 億元人民幣。

在大部分人印象里，手機(jī)殼不過(guò)是義烏小商品城里按斤稱(chēng)的塑料制品。但在 CASETiFY 的官網(wǎng)上，一個(gè)普通的手機(jī)殼售價(jià)動(dòng)輒200 多元起步，聯(lián)名款甚至能賣(mài)到上千元。

這就在這個(gè)時(shí)代形成了一個(gè)極具魔幻色彩的對(duì)比：在消費(fèi)降級(jí)的當(dāng)下，年輕人點(diǎn)個(gè)外賣(mài)都要在幾個(gè)平臺(tái)之間反復(fù)比價(jià)，為了兩塊錢(qián)的配送費(fèi)糾結(jié)半天；轉(zhuǎn)頭卻毫不猶豫地掏出幾百塊，為手機(jī)換上一件“新衣服”。

在淘寶 9.9 元包郵區(qū)和拼多多稱(chēng)霸的手機(jī)配件市場(chǎng)里，CASETiFY 像個(gè)異類(lèi)，越賣(mài)越貴，越貴越火。究竟是什么力量，讓一個(gè)塑料殼子成了當(dāng)代年輕人的“富人標(biāo)配”和潮流硬通貨？

01 CASETiFY的崛起，從個(gè)性化定制到奢侈品敘事

一切始于一個(gè)簡(jiǎn)單的痛點(diǎn)。2011年，設(shè)計(jì)師吳培燊拿到了當(dāng)時(shí)風(fēng)靡全球的iPhone 4S，但手機(jī)背部脆弱的玻璃和市面上厚重平庸的保護(hù)殼讓他深感不滿。他拉上好友楊子，決心將自己對(duì)設(shè)計(jì)的理解融入其中，打造一款兼具漂亮、個(gè)性化與保護(hù)性的產(chǎn)品。

最初，這個(gè)品牌并不叫 CASETiFY，而是叫 Casetagram。正如其名，它最初的創(chuàng)意極其簡(jiǎn)單直接，做一個(gè)能把 Instagram 上的照片印到手機(jī)殼上的服務(wù)。

那時(shí)候社交媒體剛剛興起，人們熱衷于在網(wǎng)上曬自拍、曬旅行、曬美食。Casetagram 順勢(shì)給了這種表達(dá)欲一個(gè)物理載體，把濾鏡下的生活印在手機(jī)殼上，讓手機(jī)殼從單純的保護(hù)工具，變成了某種個(gè)性表達(dá)和身份符號(hào)。

為了推廣這個(gè)概念，創(chuàng)業(yè)早期的 Casetagram 并沒(méi)有砸錢(qián)投硬廣，而是采取了聰明的冷啟動(dòng)策略。他們主動(dòng)在 Instagram 上私信那些有一定粉絲基數(shù)的用戶，免費(fèi)送出定制殼，唯一的條件就是請(qǐng)對(duì)方曬出實(shí)物圖。

這種用UGC+ 社群傳播的模式，比生硬的廣告自然得多，也迅速在喜愛(ài)嘗鮮的年輕人圈層中撕開(kāi)了口子。

真正讓品牌意識(shí)到流量威力的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在 2013 年。當(dāng)時(shí)，英國(guó)大名鼎鼎的網(wǎng)紅廚師 Jamie Oliver 在社交媒體上曬出了自己定制的 Casetagram 手機(jī)殼。

名人效應(yīng)帶來(lái)的流量瞬間如洪水般涌入，直接導(dǎo)致網(wǎng)站因服務(wù)器過(guò)載而癱瘓，訂單量呈指數(shù)級(jí)暴增。

這次事件讓CASETiFY的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)第一次親眼見(jiàn)證了名人效應(yīng)與社交媒體結(jié)合的核爆級(jí)威力。

嘗到甜頭后，2014年成為了品牌戰(zhàn)略升級(jí)的關(guān)鍵一年。

這一年，品牌更名為 CASETiFY，并進(jìn)行了一次徹底的基因重組。他們不再滿足于只做一個(gè)低利潤(rùn)的照片定制工具，而是轉(zhuǎn)型為提供自有設(shè)計(jì)的高端潮流品牌。

伴隨著定位的升級(jí)，價(jià)格也隨之水漲船高，提升至 50-150 美元區(qū)間，并開(kāi)始對(duì)外標(biāo)榜自己是“手機(jī)殼中的愛(ài)馬仕”。與此同時(shí)，聯(lián)名被確立為品牌的核心戰(zhàn)略，他們開(kāi)始主動(dòng)出擊，尋找藝術(shù)家、IP 和時(shí)尚品牌進(jìn)行合作。

這一策略很快收到了成效。2015 年，CASETiFY 與巴黎傳奇買(mǎi)手店 Colette 的合作，幫助品牌系統(tǒng)化了其高端聯(lián)名策略，并引入了標(biāo)志性的 Logo 相機(jī)環(huán)設(shè)計(jì)。這一設(shè)計(jì)成為了 CASETiFY 最具辨識(shí)度的視覺(jué)錘，讓人在鏡子前自拍時(shí)，一眼就能被認(rèn)出來(lái)。

2018 年，CASETiFY 更是做了一個(gè)在當(dāng)時(shí)看來(lái)有點(diǎn)荒謬的決定：與快遞公司 DHL 聯(lián)名。他們將 DHL 標(biāo)志性的黃色快遞單、條形碼和紅色 Logo 印在了手機(jī)殼上。

這種帶有惡搞意味的設(shè)計(jì)，意外地?fù)糁辛藭r(shí)尚圈。這個(gè)系列瞬間售罄，在二手市場(chǎng)甚至被炒到了天價(jià)，CASETiFY 也借此徹底從數(shù)碼配件躍升為時(shí)尚潮牌。

自此之后，CASETiFY 開(kāi)啟了瘋狂的“刷臉”模式。從盧浮宮的古典名畫(huà)到 NBA 的熱血賽場(chǎng)，從 Pokémon 的二次元世界到 可口可樂(lè)、美少女戰(zhàn)士……萬(wàn)物皆可聯(lián)名。

在銷(xiāo)售模式上，他們深諳潮牌之道，熟練運(yùn)用限量發(fā)售模式，通過(guò)等待名單制造稀缺感，讓買(mǎi)手機(jī)殼變得像搶限量球鞋一樣刺激，甚至需要拼手速、拼運(yùn)氣。

加上持續(xù)不斷的明星帶貨策略，當(dāng)你看到 BLACKPINK 的成員對(duì)著鏡子自拍，或者周杰倫手持同款手機(jī)殼出現(xiàn)時(shí)，CASETiFY 就已經(jīng)不僅僅是一個(gè)手機(jī)殼了，它被成功塑造成了一個(gè)全球通用的潮流符號(hào)。

2021 年底，品牌正式進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，并在 2024 年交出了年?duì)I收 36 億元的答卷，甚至開(kāi)始將觸角伸向了防摔旅行箱等新品類(lèi)。

02 CASETiFY的社交貨幣煉金術(shù)

如果僅僅靠貴，在精明的中國(guó)市場(chǎng)通?；鸩贿^(guò)三年，CASETiFY 之所以能讓年輕人一邊喊著吃土，一邊乖乖掏錢(qián)，是因?yàn)樗珳?zhǔn)地?fù)糁辛诉@個(gè)時(shí)代的心理命門(mén)。

●占領(lǐng)對(duì)鏡自拍的 C 位，成為社交貨幣

CASETiFY 的基因里就刻著社交媒體的 DNA。它最初的商業(yè)模式，將 Instagram 照片印在殼上，就注定了它完美契合 Z 世代的生活方式。

對(duì)于現(xiàn)代年輕人而言，手機(jī)已不是簡(jiǎn)單的通訊工具，而是肢體的延伸；而手機(jī)殼，也不再僅僅是為了防摔，它變成了一種可以出鏡、可被展示、甚至可以定義我是誰(shuí)的可視化資產(chǎn)。

打開(kāi) Instagram、TikTok 或小紅書(shū)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)鏡自拍是展示OOTD和生活狀態(tài)的核心場(chǎng)景。在這些精心構(gòu)圖的照片里，臉可能會(huì)被遮住，衣服可能會(huì)換，但手機(jī)殼永遠(yuǎn)占據(jù)畫(huà)面的 C 位。

CASETiFY 敏銳地抓住了這一點(diǎn)，它改變了傳統(tǒng)手機(jī)殼“保護(hù)性 + 價(jià)格”的舊邏輯，重新定義了游戲規(guī)則：把手機(jī)殼變成了自拍構(gòu)圖中最重要的視覺(jué)道具，一個(gè)適配社交媒體傳播的內(nèi)容載體。

這就是為什么那個(gè)圍繞在攝像頭旁邊的黑色圓環(huán) + 白色 Logo 設(shè)計(jì)如此重要。這是 CASETiFY 建立社交貨幣屬性的最強(qiáng)一招。

當(dāng)你拿起手機(jī)，別人看到那個(gè)極具辨識(shí)度的黑圈，潛臺(tái)詞不言而喻：“這是一個(gè) 500 塊的品牌殼，而不是 10 塊錢(qián)的地?cái)傌洝！?/strong>

這種符號(hào)價(jià)值賦予了使用者一種微妙的階層認(rèn)同感。無(wú)論是在開(kāi)會(huì)、上課還是在精品咖啡廳，手機(jī)殼就是你的微型名片。

它在無(wú)聲地向外界傳遞你的審美、你屬于哪個(gè)圈層，以及你的個(gè)性化表達(dá)。這是一種低成本但高效率的社交信號(hào)，擁有它，似乎就意味著你屬于那個(gè)注重潮流生活品質(zhì)的群體。

●明星與IP聯(lián)名效應(yīng)

在確立了社交屬性后，CASETiFY 利用強(qiáng)大的流量攻勢(shì)鞏固了其地位。從早期的網(wǎng)紅廚師，到后來(lái) Kylie Jenner、BLACKPINK、歐陽(yáng)娜娜等頂流明星，品牌構(gòu)建了一個(gè)龐大的名人同款矩陣。

如前文所述，當(dāng)粉絲看到偶像對(duì)著鏡子自拍，手指正好握在手機(jī)下方，唯一露出的品牌標(biāo)識(shí)就是那個(gè)黑色相機(jī)環(huán)時(shí)，一種強(qiáng)烈的模仿沖動(dòng)油然而生：“我買(mǎi)不起偶像背的愛(ài)馬仕，但我咬咬牙，絕對(duì)買(mǎi)得起這個(gè)同款手機(jī)殼。” 它是普通人與頂流明星之間，距離最近、門(mén)檻最低的連接點(diǎn)。

此外，CASETiFY 還建立了一條基于 IP 聯(lián)名的深寬護(hù)城河。通過(guò)與盧浮宮、迪士尼、寶可夢(mèng)、哈利波特等頂級(jí) IP 合作，它實(shí)際上是在收割各個(gè)領(lǐng)域的死忠粉。

對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)，買(mǎi)手辦可能沒(méi)地方擺，買(mǎi)聯(lián)名衣服可能不實(shí)穿，但手機(jī)殼是最高頻的使用場(chǎng)景。

CASETiFY 借鑒了 Supreme 等潮牌的玩法，利用限時(shí)限量發(fā)售，人為制造稀缺感和緊迫感。搶購(gòu)一個(gè)限量版手機(jī)殼的刺激程度，絲毫不亞于搶一雙限量球鞋。這種收藏感和圈層感，讓手機(jī)殼徹底脫離了工業(yè)品的范疇，變成了粉絲眼中的圣物。

●口紅效應(yīng)下的心理代償

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，CASETiFY 在近幾年的爆火，與口紅效應(yīng)密不可分。

在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不確定、大宗消費(fèi)疲軟的時(shí)期，人們買(mǎi)不起房、車(chē)或昂貴的奢侈品包袋，但內(nèi)心深處那份強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望和對(duì)奢侈體驗(yàn)的追求并未消失。于是，人們轉(zhuǎn)而通過(guò)購(gòu)買(mǎi)口紅等相對(duì)廉價(jià)的非必要之物來(lái)尋求慰藉。

CASETiFY 完美地承接了這種心理需求。500 元對(duì)于一個(gè)手機(jī)殼來(lái)說(shuō)確實(shí)很貴，但作為一個(gè)奢侈時(shí)尚單品來(lái)說(shuō)，它卻非常便宜。

它是年輕人進(jìn)入時(shí)尚門(mén)檻最低的入場(chǎng)券。相比于攢錢(qián)幾個(gè)月去買(mǎi)一個(gè) 2 萬(wàn)塊的 LV 包，花 500 塊買(mǎi)一個(gè) CASETiFY，同樣能獲得一種“我也在消費(fèi)潮牌、我也在過(guò)精致生活”的心理滿足感。

更重要的是，消費(fèi)者會(huì)建立一套完美的心理賬戶進(jìn)行自我說(shuō)服：“我每天要摸手機(jī)幾百次，這 500 塊分?jǐn)偟矫恳惶?、每一次觸摸，其實(shí)算下來(lái)幾分錢(qián)都不到，非常劃算。”

這種心理計(jì)算，讓高昂的溢價(jià)變得合理化，讓年輕人們心甘情愿地掏出腰包，去換取那一點(diǎn)點(diǎn)生活中的小確幸和優(yōu)越感。

結(jié)語(yǔ)

在這個(gè)被智能手機(jī)統(tǒng)治的世界里，無(wú)論你是億萬(wàn)富翁還是普通打工入，手中的 iPhone 都是一模一樣的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)品，冰冷、光滑、理性至極。

手機(jī)已經(jīng)進(jìn)化成了現(xiàn)代人類(lèi)的“數(shù)字義肢”，是我們身體不可分割的一部分。然而，這部分“身體”卻是如此的同質(zhì)化。CASETiFY 的聰明之處在于，它意識(shí)到了人們無(wú)法改變“義肢”的性能，但渴望改變“義肢”的皮膚。

所以，CASETiFY 賣(mài)的是一種對(duì)抗平庸的權(quán)利。

在消費(fèi)降級(jí)的宏大敘事下，我們或許正在失去對(duì)大宗資產(chǎn)如房產(chǎn)、豪車(chē)的掌控力，生活充滿了不確定性。但至少，在這個(gè) 6.7 英寸的方寸之間，花費(fèi)幾百元，我們依然擁有絕對(duì)的定制權(quán)。這種可控感和獨(dú)特性，是低迷時(shí)代里最珍貴的心理代償。

從這個(gè)角度看，CASETiFY 把手機(jī)殼從一個(gè)物理盾牌，進(jìn)化成了一件用來(lái)表達(dá)的精神外衣。

這就是 36 億銷(xiāo)售額背后的終極秘密，我們不是在為保護(hù)手機(jī)買(mǎi)單，我們是在為自己那渴望被看見(jiàn)的靈魂，買(mǎi)一件價(jià)格不菲的情緒鎧甲。

本文作者尋空，如對(duì)文章有疑問(wèn)或投訴，請(qǐng)聯(lián)系作者，微信：xunkong2009

關(guān)注【尋空的營(yíng)銷(xiāo)啟示錄】視頻號(hào)