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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

手機(jī)圈，向來不缺硝煙。距離2026年還有不到半個(gè)月的時(shí)間，各大手機(jī)品牌都在密集籌備新品，想在新一年之初拔得頭彩。例如被廣大消費(fèi)者稱為“小華為”的榮耀，剛在上月底推出了全新500數(shù)字系列機(jī)型。

根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，榮耀500系列全渠道首銷5天銷量是上一代400系列的151%。然而新品剛剛喜獲好成績，一則離職消息卻引發(fā)了業(yè)內(nèi)震動(dòng)。12月12日，榮耀品牌營銷總裁、首席營銷官郭銳在微信朋友圈發(fā)表了離職感言。

作為創(chuàng)始管理團(tuán)隊(duì)成員、投資決策委員會(huì)委員，郭銳見證了榮耀從無到有，是不可多得的功勛老將。尤其在榮耀推動(dòng)IPO之際，郭銳的出走令人惋惜又讓外界心生疑慮：越來越獨(dú)立的榮耀到底在唱哪一出戲？

進(jìn)入多事之秋

2024年12月28日，榮耀宣布圓滿完成股改，公司名稱正式更名為“榮耀終端股份有限公司”，并且表示計(jì)劃在合適時(shí)機(jī)啟動(dòng)IPO流程。自2020年11月開啟獨(dú)立后，榮耀便不斷引入外部資本壯大自身。

目前榮耀股東包括深圳智信、京東方、中國電信、中國移動(dòng)、中金資本、星盟信息以及有中東背景的阿聯(lián)酋外資等23家企業(yè)，覆蓋國資、供應(yīng)商、渠道商、運(yùn)營商等各種資本類型，貫穿整個(gè)手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游。

俗話說“眾人拾柴火焰高”，背靠實(shí)力雄厚的股東們，榮耀上市是遲早的事。不過中國還有句老話“人多手腳亂”，龐雜的股權(quán)結(jié)構(gòu)，必然會(huì)帶來各方利益的糾葛。

股改一年后，2025年1月17日在榮耀任職十年的趙明宣布因個(gè)人身體原因辭去公司董事、CEO等相關(guān)職務(wù)。與此同時(shí)，榮耀宣布經(jīng)董事會(huì)慎重考慮，決定由李健擔(dān)任CEO一職接替趙明開展工作。

其實(shí)從1月初，網(wǎng)絡(luò)上都在瘋傳趙明即將離職，并且是帶著Magic7團(tuán)隊(duì)一起離開。隨后榮耀及趙明多次辟謠，然而沒過幾天傳聞就變成了事實(shí)。這一消息甚至連榮耀內(nèi)部許多員工都感到震驚。

對于外界而言同樣百思不得其解，榮耀正處在準(zhǔn)備IPO的關(guān)鍵時(shí)期，突然換帥必然會(huì)導(dǎo)致人心惶惶。果不其然，在趙明離職三天后，榮耀中國區(qū)首席營銷官姜海榮、中國區(qū)銷售部部長鄭樹寶也相繼離職。

實(shí)際上自提出IPO計(jì)劃后，榮耀管理層便進(jìn)入了動(dòng)蕩期。2023年11月原深圳市水務(wù)集團(tuán)董事長吳暉空降榮耀成為一把手，萬飚則從董事長退居為副董事長。2024年8月榮耀宣布啟動(dòng)股改，9月萬飚就因個(gè)人原因辭去副董事長一職。

很明顯，榮耀的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)和股東們在IPO過程中產(chǎn)生了不可調(diào)和的矛盾。站在投資者角度，尤其是國資，一切都是以績效說話。而初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)則認(rèn)為勞苦功高，應(yīng)獲得更多的自由和權(quán)益。換句話說在董事會(huì)眼中，萬飚、趙明這些初創(chuàng)人員無非就是高級(jí)一點(diǎn)的職業(yè)經(jīng)理人。

如果沒有創(chuàng)造更多的市場價(jià)值，是隨時(shí)可以走人的。再回過頭看郭銳的離職，據(jù)媒體報(bào)道今年下半年，郭銳就有離職創(chuàng)業(yè)的打算，經(jīng)過公司挽留才延期到年底。

真相到底如何外界不得而知，不過換個(gè)角度，公司即將上市，作為權(quán)限非常高的核心高管，理應(yīng)會(huì)獲得更多的權(quán)益和激勵(lì)。正常人在這個(gè)節(jié)點(diǎn)都不會(huì)主動(dòng)離職，那么很大可能還是雙方?jīng)]看對眼。

黑馬未變白馬

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，國內(nèi)智能手機(jī)市場從過去的百花齊放到如今的12強(qiáng)爭霸。當(dāng)進(jìn)入“寡頭時(shí)代”，一個(gè)手機(jī)新品牌已經(jīng)難有崛起的機(jī)會(huì)。若說近5年來，手機(jī)賽道里最大的一匹黑馬，當(dāng)屬榮耀無疑。

據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2021年Q2榮耀以690萬的出貨量成為中國第五大智能手機(jī)廠商。獨(dú)立8個(gè)月后就能取得如此傲人成績可見其成色十足。此后榮耀穩(wěn)扎穩(wěn)打，市場份額不斷攀升。2024年一季度國內(nèi)市場份額更是一度飆升至17.1%，成功登頂賽道第一。

臥薪嘗膽四年終于躋身一線梯隊(duì)，只不過勝利的曙光總是一轉(zhuǎn)即逝。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2024年第四季度榮耀市場份額下降至13.7%，滑落至第五位；在全球著名分析機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布的同期數(shù)據(jù)里，榮耀則淪為了other。

時(shí)間來到2025年，榮耀銷量雖有起色，但表現(xiàn)并不亮眼，已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度在中國TOP6手機(jī)廠商中排名墊底。另據(jù)Counterpoint Research發(fā)布的最新調(diào)研報(bào)告，2025年“雙十一”購物節(jié)期間，榮耀銷量同比下跌了14%。

當(dāng)外界都認(rèn)為榮耀會(huì)成長為一匹優(yōu)質(zhì)白馬時(shí)，沒想到竟看走了眼，令人大失所望。那么這兩年榮耀到底做錯(cuò)了什么呢？從客觀上分析，銷量遇冷無非就是產(chǎn)品力不行。

例如在中低端市場，相似價(jià)格下，榮耀的配置和小米、vivo相比明顯缺乏性價(jià)比。別人家電池早就給到了6000毫安，榮耀還停留在5000毫安時(shí)代。數(shù)字系列100到300，一顆驍龍7Gen3芯片用了3代，而且到了榮耀300時(shí)，后置鏡頭相比上一代還出現(xiàn)了明顯閹割。

在高端領(lǐng)域，雖然推出了Magic 7系列產(chǎn)品，但消費(fèi)者并不買單，上市三個(gè)月就降價(jià)求生，遠(yuǎn)沒有蘋果、華為那樣的品牌號(hào)召力。也就是說，無論在哪個(gè)賽道，榮耀的產(chǎn)品都落后了一個(gè)段位。

從時(shí)間上看，榮耀銷量下滑正值股改之后，多位核心高管的出走必然會(huì)對產(chǎn)品規(guī)劃造成不利影響。不過這或許只是表面原因，走不出華為的影子才是其失寵的根源所在。

眾所周知，榮耀之所以能快速崛起，很大原因在于前幾年華為手機(jī)遭受制裁，榮耀享受了“替身”紅利，在系統(tǒng)、營銷、渠道方面不能說完全照搬了華為模式，也有八九分相似。

例如華為有一套完善的搭貨策略，經(jīng)銷商想要拿到高端Mate機(jī)型就必須搭配暢享等低端產(chǎn)品。榮耀同樣如此，早在2022年有網(wǎng)友發(fā)帖稱，經(jīng)銷商想要進(jìn)折疊屏，就必須提Magic3，提貨比例為1:10。換言之早期榮耀的高銷量有可能都轉(zhuǎn)嫁給了經(jīng)銷商。

AI難解生態(tài)愁

2023年8月，華為攜帶自主研發(fā)的麒麟9000S芯片殺回手機(jī)市場，Mate60系列大獲成功。華為的強(qiáng)勢回歸也引發(fā)國內(nèi)手機(jī)市場巨變，遭受影響最大的無疑就是榮耀，畢竟二者的消費(fèi)人群、經(jīng)銷商都高度重合。

為了擺脫不利局面，CEO李健上任后立馬展開了轟轟烈烈的變革。先是啟動(dòng)“雄鷹計(jì)劃”，向業(yè)內(nèi)精英和優(yōu)秀畢業(yè)生敞開大門，對中國區(qū)38個(gè)關(guān)鍵崗位重新部署。隨后全面梳理產(chǎn)品線，發(fā)布了以長續(xù)航為賣點(diǎn)的Power、主打電競市場的GT Pro等系列新品。

可以看出李健的改革之法非常暴力，就是“破舊立新”，進(jìn)一步清除華為的影子。這套策略確實(shí)取得了非常不錯(cuò)的效果，至少在產(chǎn)品上終于實(shí)現(xiàn)了搶跑。

例如今年榮耀中低端新機(jī)全都上了7000毫安的大電池，目前正在積極研發(fā)1萬毫安以上的超大容量電池方案；發(fā)布了“地表最強(qiáng)”的雙折手機(jī)Magic v5、“AI自進(jìn)化旗艦”Magic8，雙拳沖擊高端市場。

人員和產(chǎn)品的重塑只是李健實(shí)行改革的一部分，真正的意圖是想把榮耀推入AI大賽道里。在今年3月巴塞羅那世界移動(dòng)通信大會(huì)上，李健正式向外界發(fā)布了“阿爾法戰(zhàn)略”：未來五年將投資100億美元，重點(diǎn)用于AI領(lǐng)域，提升設(shè)備生態(tài)的用戶體驗(yàn)?zāi)芰Α?/p>

為此榮耀已經(jīng)組建了多個(gè)AI部門，員工人數(shù)超過2600人，準(zhǔn)備大干一場。從手機(jī)制造商轉(zhuǎn)向AI終端生態(tài)公司是行業(yè)大勢所趨，只不過對于榮耀來說可能有些太難了，畢竟現(xiàn)在的榮耀連生態(tài)都沒有做好。

主流手機(jī)廠商的發(fā)展思路其實(shí)大致相同，把手機(jī)基本盤搞活后，慢慢擴(kuò)展到筆記本、平板、智能穿戴等領(lǐng)域，形成3C數(shù)碼生態(tài)。能力再大一點(diǎn)的，接入家電、汽車市場，例如小米、華為、三星。

現(xiàn)如今AI浪潮成為拓展行業(yè)邊界的利器，是構(gòu)建生態(tài)的全新驅(qū)動(dòng)力，但問題在于打造生態(tài)技術(shù)固然重要，但前提是產(chǎn)品銷量要一騎絕塵，有基礎(chǔ)才能蓋高樓。

再來看榮耀，在手機(jī)賽道還尚處于劣勢，自然難以帶動(dòng)手環(huán)、平板、筆記本的銷量，生態(tài)建設(shè)的進(jìn)度可想而知。例如目前榮耀手機(jī)的智能互聯(lián)雖然可以實(shí)現(xiàn)鴻蒙、安卓、蘋果的跨平臺(tái)互傳，但從互聯(lián)效果來看，和藍(lán)綠兩廠還有一定差距。

也有榮耀機(jī)友在官方論壇里反饋，MagicOS迭代存在“機(jī)型歧視”，旗艦手機(jī)和平板、中端機(jī)型存在更新不同步的情況。智慧家居覆蓋品牌較少，難以形成良好的閉環(huán)體驗(yàn)。由此看來，榮耀的AI生態(tài)之路依舊任重道遠(yuǎn)。

結(jié)語

在2023年Magic5發(fā)布會(huì)后的采訪中，前榮耀CEO趙明提出了“青出于藍(lán)”的說法�，F(xiàn)任CEO李健在400系列發(fā)布會(huì)上也直言，將會(huì)打造第二、第三乃至更多增長曲線。不過現(xiàn)在看來，出身高貴的榮耀既沒有超越華為，也沒有找到新起點(diǎn)。

加碼AI，助力生態(tài)，雖說能給榮耀帶來新希望，但巨額的資金投入能換來多少果實(shí)依舊未知，堪稱一場結(jié)局難料的豪賭。與其擔(dān)心未來，不如把握當(dāng)下，先把手機(jī)主業(yè)做強(qiáng)，榮耀才能解鎖無限可能。