隨著食品電商行業(yè)的加速發(fā)展，企業(yè)增長(zhǎng)已經(jīng)不再局限于線下渠道的鋪設(shè)，而更多地轉(zhuǎn)向了線上渠道，企業(yè)營(yíng)銷方式也隨之發(fā)生了變化。

當(dāng)前，00后、05后等年輕一代已經(jīng)成為主要消費(fèi)群體，他們喜歡追逐潮流，心智更加活躍，不僅關(guān)注食品好不好吃、安不安全，也更想要更新鮮有趣的種草方式。所以，以什么方式去捕獲消費(fèi)者的注意力，就成為了企業(yè)們關(guān)注的重點(diǎn)。

《電商派Pro》觀察到，目前已經(jīng)有一些企業(yè)跳出了傳統(tǒng)營(yíng)銷的老路，將產(chǎn)品力與內(nèi)容相結(jié)合，不僅擴(kuò)大了品牌自身影響力，也為食品行業(yè)的線上營(yíng)銷提供了一個(gè)值得參考的新范式。這其中的門道，值得我們深入探究一番。

“好運(yùn)工廠”短片上線，為信任“疊Buff”

最近一兩年，食品工廠探廠視頻在社媒平臺(tái)火了起來。從方便面、螺螄粉，到冰淇淋、速凍食品，人們喜歡看食品被制造出來的過程，博主們將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了食品工廠，而工廠也樂于開放大門、被更多人看見。

其背后原因不難理解，在食品安全日益受到重視的當(dāng)下，探廠視頻能直接展示選材、工藝和生產(chǎn)流程，這種真實(shí)性和可靠性十分珍貴。而且，探廠視頻也能讓優(yōu)秀制造企業(yè)獲得更多曝光機(jī)會(huì)，更好地講述中國(guó)制造故事。

近日，總臺(tái)主持人任魯豫也開始“探廠”。在央視最新發(fā)布的短片《一顆湯圓的疊“Buff”之旅》中，他深入思念食品“好運(yùn)工廠”，展開一場(chǎng)探訪之旅。

這則短片以“疊Buff”為線索，如實(shí)記錄每一個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)。初入工廠的任魯豫在檢測(cè)中心看到了等待“入職體檢”的糯米，發(fā)現(xiàn)只有通過層層精篩的糯米，才會(huì)被選用、做成湯圓皮，第一站的“品質(zhì)Buff”成功疊上。

他還注意到，思念湯圓的皮非常白凈透亮，秘訣就在思念行業(yè)首創(chuàng)的0.002秒閃磨鎖鮮工藝里。3道柔性漸變粉碎流程后，糯米保留了原始柔韌、米白的特質(zhì)，口感也變得糯、滑、彈，“美味Buff”疊上了。

下一站，任魯豫來到創(chuàng)新生產(chǎn)線，不僅看到了經(jīng)典白湯圓，還看到了深受消費(fèi)者喜愛的柿柿如意、熊貓湯圓等創(chuàng)意新品。他感到好奇，思念到底是想出這些創(chuàng)意的？負(fù)責(zé)人笑著解答了他的疑問，原來這些創(chuàng)意主要來源于用戶，他們會(huì)在社媒平臺(tái)收集用戶想法，經(jīng)試驗(yàn)可行性后落地，主打一個(gè)聽勸。

在造型技術(shù)方面，如柿柿如意湯圓，思念自主研發(fā)的貼皮機(jī)能實(shí)現(xiàn)果實(shí)與葉子的精準(zhǔn)貼合，看到湯圓寓意與形態(tài)兼?zhèn)涞臉幼?，任魯豫也不由感慨：“我現(xiàn)在就要來一個(gè)‘好運(yùn)buff’?！比缓箜槃?shì)捧著它們給觀眾送祝福，心意傳達(dá)到位了。

當(dāng)然，光有“好運(yùn)”寓意不夠，還得有健康和顏值。思念食品首創(chuàng)的大黃米湯圓系列，餡料融合多種健康食材，制作工藝尤其講究，更加促進(jìn)消化；他們還首創(chuàng)的立體打印刻字造型技術(shù)，為小馬寶莉湯圓、熊貓好運(yùn)湯圓等萌趣造型的湯圓疊上“健康”“顏值”雙重Buff。

最后在思念智能無人立體冷庫，思念首創(chuàng)的從產(chǎn)線直通立體冷庫的空中鎖鮮長(zhǎng)廊，配合RGV環(huán)穿運(yùn)輸系統(tǒng)，能實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品下線、入庫、轉(zhuǎn)運(yùn)、庫存管理、出庫、搬運(yùn)等管理數(shù)字化、可視化。讓新鮮“腳不沾地”、讓消費(fèi)者吃得放心，這些投入都是值得的。

不得不承認(rèn)，從原料選取、工藝創(chuàng)新，到智能化生產(chǎn)、冷鏈體系，再到包裝與儲(chǔ)運(yùn)的升級(jí)，每一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)鏈上的技術(shù)突破，都是在疊好運(yùn)Buff。正是這些看不見的基礎(chǔ)能力，成為了食品企業(yè)的堅(jiān)實(shí)底座。我們不禁感慨，好運(yùn)的本質(zhì)，可能就是把產(chǎn)品做到極致，把體驗(yàn)做到極致，用心回應(yīng)消費(fèi)者每一個(gè)具體期待。

當(dāng)然，從營(yíng)銷創(chuàng)新角度看，此次探廠短片也是頗有可圈可點(diǎn)之處。過去的探廠內(nèi)容大多像一本規(guī)整的說明書，原料展示、生產(chǎn)線巡禮、冷鏈運(yùn)輸過程等都按部就班地展開，信息是完整的，但體驗(yàn)往往不好，和消費(fèi)者之間有距離感。

思念這一次的探廠短片之所以引起廣泛關(guān)注，就是因?yàn)樗黄屏藗鹘y(tǒng)探廠模式，而采用了綜藝式敘事。鏡頭帶著用戶的問題深入現(xiàn)場(chǎng)，主持人也不是旁觀者，而變成代入式體驗(yàn)者。整支短片從一顆普通的白湯圓出發(fā)，隨著鏡頭一路解鎖越來越豐富的造型與工藝，一層層揭開技術(shù)如何支撐口味、品質(zhì)、顏值與保鮮，形成了一段輕松的“疊好運(yùn)Buff之旅”。

這種營(yíng)銷方式在具有娛樂性的同時(shí)，也讓大家看到了更多真實(shí)細(xì)節(jié)和背后價(jià)值，從而更能強(qiáng)化消費(fèi)者心智。或許今后，我們能看到更多食品工廠探廠內(nèi)容在這方面做出創(chuàng)新。

構(gòu)建情感鏈接，完成品牌價(jià)值升華

如果說這支短片前半段圍繞“好運(yùn)Buff”進(jìn)行的探廠活動(dòng)，讓我們看到了思念食品的技術(shù)投入與產(chǎn)品力升級(jí)，那么短片最后，任魯豫的“回家”，就是來了一場(chǎng)深刻的情感連接。

結(jié)束探廠之旅后，思念董事長(zhǎng)王鵬在家中親自為任魯豫煮上一碗繽紛湯圓，歡迎這位河南老鄉(xiāng)“回家”。

任魯豫迫不及待地跟王總分享今天的見聞：“我今天是大開眼界了，我還以為是傳統(tǒng)的萬人在那包湯圓、包餃子的狀態(tài)呢，結(jié)果發(fā)現(xiàn)時(shí)代早就變了，完全是工業(yè)化的量化的標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

二人邊吃邊聊，王總分享道：“在創(chuàng)新方面我們還是下了很多工夫和努力。每一代人有每一代的喜好。我們要做的，就是在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上創(chuàng)造更好的體驗(yàn)。現(xiàn)代人過節(jié)追求開心，我們就為產(chǎn)品賦予更多寓意，讓人們?cè)谄穱L甜美時(shí)，也能會(huì)心一笑，或者開心一下，我覺得都是我們給他們帶來的價(jià)值。”

深入挖掘美食中的情緒價(jià)值，讓美食不再僅僅滿足口腹之欲，更成為了承載情感、傳遞溫暖、寄托思念的媒介，這才是真正走進(jìn)了消費(fèi)者的心里。

《電商派Pro》注意到，央視頻除了發(fā)布這支探廠短片，還在前幾天開啟了一場(chǎng)“好運(yùn)廚房”帶貨直播。

在“央央好物”直播間，任魯豫跟觀眾們分享自己的探廠感悟。他提到，過去可能大家都把湯圓當(dāng)節(jié)日食品，但現(xiàn)在隨著熊貓湯圓、柿柿如意湯圓這些可愛產(chǎn)品的出現(xiàn)，他感到現(xiàn)在是真的可以“什么時(shí)候過節(jié)，你來定”了。

他還跟觀眾們解釋自己來帶貨的原因，因?yàn)樗呛幽先耍ㄋ寄钤趦?nèi)的很多河南品牌，都是他們家鄉(xiāng)人的驕傲。這次有機(jī)會(huì)給家鄉(xiāng)好物帶貨，他必須要來支持一下。

有別于一般直播間，“央央好物”直播間帶的都是精挑細(xì)選出來的優(yōu)質(zhì)國(guó)貨產(chǎn)品，觀眾天然地對(duì)其直播間的商品具備高信任度，疊加任魯豫娓娓道來的敘事和真情實(shí)意的分享，觀眾被深深感染，購(gòu)買熱情被徹底點(diǎn)燃。

公開數(shù)據(jù)顯示，“央央好物·超級(jí)國(guó)貨思念食品專場(chǎng)”直播單日GMV超百萬，沖上抖音帶貨生鮮榜TOP3，單場(chǎng)直播曝光量破千萬。這些實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)表明，現(xiàn)在的消費(fèi)者非常愿意支持國(guó)產(chǎn)好貨，也十分喜歡思念食品這種帶著娛樂性質(zhì)和文化價(jià)值的品牌敘述方式。

復(fù)盤央視的探廠短片和帶貨直播，《電商派Pro》認(rèn)為，它們呈現(xiàn)出了一些對(duì)于食品行業(yè)而言很有價(jià)值的線上營(yíng)銷思路。

一方面，探廠和直播是非常直觀的品牌互動(dòng)形式，能大大強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和心智。品牌從幕后走向臺(tái)前，用透明工廠向消費(fèi)者展示生產(chǎn)力、供應(yīng)鏈和食品安全；用綜藝化的敘事手段，讓消費(fèi)者在娛樂中潛移默化地接收到更多品牌信息；以帶貨直播進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，承接消費(fèi)者購(gòu)物熱情，完成交易轉(zhuǎn)化。

另一方面，抓住消費(fèi)者情緒需求，才能擴(kuò)展產(chǎn)品屬性的邊界。例如思念食品把新品與“六種好運(yùn)”綁定，將人們抽象的情緒訴求具象化、可觸摸化，讓每一款產(chǎn)品都成為消費(fèi)者的情感載體，使湯圓超脫出原本的季節(jié)和節(jié)慶屬性，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。

無論是此次的探廠活動(dòng)，還是央視頻的帶貨直播，都是帶著文化意味的情感故事，營(yíng)銷最終回歸品牌初心，傳達(dá)企業(yè)“用心包圓每個(gè)期待”的信念，完成從產(chǎn)品到情懷的價(jià)值升華，提高了品牌溫度。

品牌營(yíng)銷創(chuàng)新，成為新增長(zhǎng)引擎

近年來，踩著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的鼓點(diǎn)，思念食品主動(dòng)順應(yīng)新趨勢(shì)，持續(xù)滲透線上，探索主流電商平臺(tái)以外的多元渠道布局和線上線下場(chǎng)景融合，形成一條全域營(yíng)銷路徑，先后有不少亮眼動(dòng)作。

思念食品持續(xù)加碼內(nèi)容電商，采取店鋪?zhàn)圆?達(dá)播雙輪驅(qū)動(dòng)策略，與賈乃亮等頭部達(dá)人主播建聯(lián)合作；并成功策劃一系列社媒話題，多次登上微博和小紅書熱榜，影響力不斷擴(kuò)大。

今年9月，思念食品官宣演員白鹿成為思念湯圓全球代言人，來了場(chǎng)國(guó)民品牌和國(guó)民偶像的“雙向奔赴”。#白鹿思念湯圓全球代言人##思念好運(yùn)鹿續(xù)啵爆#等話題迅速引爆，單日閱讀量破億。合作主推的熊貓湯圓、爆心啵啵湯圓等新品成功走紅，吸引大批消費(fèi)者。

10月底，思念食品攜手白鹿打造沉浸式“好運(yùn)嘉年華”，白鹿與巨型熊貓湯圓同框，傳遞“一口思念，好運(yùn)包圓”的理念?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)，人們不僅能吃到白鹿安利的湯圓，還能集好運(yùn)章、兌換DIY“好運(yùn)手串”、抽獎(jiǎng)。當(dāng)天，密密麻麻的人群擠滿了成都萬象城，火爆異常、萬人空巷。

整體來看思念這套營(yíng)銷組合拳?！昂眠\(yùn)嘉年華”開放日，是一次面向真實(shí)人群的線下種草，讓消費(fèi)者走進(jìn)產(chǎn)品，看得見、摸得著、吃得到，把真實(shí)體驗(yàn)變成信任沉淀。

而央視專場(chǎng)帶貨直播和探訪好運(yùn)工廠的《一顆湯圓的“Buff”之旅》短片，則是權(quán)威背書，以專業(yè)視角解構(gòu)技術(shù)、以真實(shí)細(xì)節(jié)取代營(yíng)銷說辭，以娛樂化的“疊Buff”方式調(diào)動(dòng)情緒，最終把品牌積累的長(zhǎng)期能力轉(zhuǎn)化為公眾可感知的信任資產(chǎn)。

另外值得一提的是，繼與央央好物直播取得亮眼成績(jī)后，思念食品近日再度加碼好運(yùn)營(yíng)銷，宣布自12月15日啟動(dòng)“年度狂歡好運(yùn)時(shí)刻”系列直播活動(dòng)，并邀請(qǐng)多位明星與達(dá)人參與。其中，思念湯圓全球代言人白鹿將于12月17日晚20點(diǎn)空降“思念好運(yùn)奇遇派對(duì)”專場(chǎng)直播，預(yù)計(jì)將帶動(dòng)新一輪關(guān)注高峰。此次連續(xù)高密度直播，被視為品牌承接央視曝光流量、進(jìn)一步激活年輕消費(fèi)群體、沖刺年終消費(fèi)市場(chǎng)的重要?jiǎng)幼鳌?/p>

線下感受溫度，線上看見實(shí)力，雙管齊下，完成從認(rèn)知構(gòu)建到心智占位的完整閉環(huán)，突破“傳統(tǒng)食品營(yíng)銷”的框架，成功吸引大量路人進(jìn)行自來水式討論。歸根結(jié)底，當(dāng)前行業(yè)營(yíng)銷普遍面臨消費(fèi)者注意力稀缺、內(nèi)容同質(zhì)化和信任成本上升這三重壓力，而思念食品通過創(chuàng)新，給行業(yè)提供了一個(gè)值得借鑒的范本。

以小見大，思念食品一系列營(yíng)銷舉措，其實(shí)是當(dāng)今老牌食品企業(yè)在營(yíng)銷層面進(jìn)行深度革新的縮影。通過持續(xù)創(chuàng)新營(yíng)銷形式、打造沉浸式內(nèi)容場(chǎng)景、鏈接更多年輕圈層，這些企業(yè)能夠給消費(fèi)者提供情緒價(jià)值和文化體驗(yàn)，以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)，從而在新的時(shí)代煥發(fā)新的活力，去觸摸更高的生意上限。

可以肯定的是，價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，差異化不單單是比價(jià)格、比渠道，更是比創(chuàng)新、比體驗(yàn)、比心智。我們有理由相信，未來能穿越周期的，一定是那些持續(xù)打造品牌獨(dú)特體驗(yàn)、建立情感鏈接、實(shí)現(xiàn)品牌精神與文化躍遷的企業(yè)。

作者 | 千帆