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來源：氫消費(fèi) ID：HQingXiaoFei 作者：李佳蔓

···編者按···

OMO商業(yè)模式旨在打造線上線下融合的全時空、全場景、全產(chǎn)業(yè)、全渠道的經(jīng)濟(jì)新生態(tài)，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，以大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)為驅(qū)動，收集線上線下消費(fèi)數(shù)據(jù)，結(jié)合線上線下的增值服務(wù)，模糊線上與線下的邊界，形成線上線下流量雙向交織、體驗相互交織、管理一體化和產(chǎn)品去中心化的經(jīng)濟(jì)循環(huán)體系。

對于像元?dú)馍值确嚎煜奉惖钠放粕虖S家而言，線下渠道和電商渠道的界限正在加速融合為OMO（線上線下一體化），未來，將沒有線下渠道和線上渠道的區(qū)別，渠道業(yè)態(tài)將越來越多元和豐富，但銷售人員將會慢慢消失，每個渠道業(yè)態(tài)的接入越來越依賴一站式的EBC（企業(yè)業(yè)務(wù)能力）系統(tǒng)。

···正文···

在行業(yè)哀嘆“線上流量見頂、線下渠道固化”之時，元?dú)馍謪s以一招“無糖 +”生態(tài)閉環(huán)，殺出一條血路。它憑借“線下體驗店 + 線上社交裂變”的 OMO 模式，讓一瓶無糖氣泡水的復(fù)購率高達(dá) 35%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均的 12%。

這究竟是怎么做到的呢？

復(fù)購率狂飆35%的底層邏輯？

元?dú)馍值木€下體驗店，可不是傳統(tǒng)意義上只供觀賞的“樣板間”，而是一個充滿魔力的健康消費(fèi)新場景。它將“產(chǎn)品場景化 + 數(shù)據(jù)可視化”完美融合，打造出沉浸式的健康消費(fèi)體驗，把“無糖”這個抽象概念，變成了消費(fèi)者可感知、可參與的生動體驗。

先來說說“產(chǎn)品場景化”，元?dú)馍职?/b>“喝飲料”這件事，升級成了“玩健康”的時尚活動。

2023 年，元?dú)馍质准揖€下體驗店“元?dú)饧摇痹谏虾ｉ_業(yè)，店內(nèi)設(shè)置了“DIY 氣泡水吧臺”“體脂檢測區(qū)”“健康食譜墻”三大核心場景。

開業(yè)首月，就有 62%的到店用戶主動拍攝短視頻上傳社交平臺，單店單日自然流量超過 2000 人次。

這是什么概念？相當(dāng)于每天都有兩千多人被吸引到店里，成為元?dú)馍值摹白詠硭?，免費(fèi)為品牌做宣傳。

在“DIY 氣泡水吧臺”，用戶可以自由調(diào)配口味，比如 0 糖青檸搭配膳食纖維，掃碼后還能生成“專屬健康配方”，并推送至元?dú)馍中〕绦颉?/p>

數(shù)據(jù)顯示，這個功能讓線上商城復(fù)購率提升了 18%，因“獵奇心理”驅(qū)動的首次購買轉(zhuǎn)化率高達(dá) 41%。這就好比給用戶打開了一扇通往健康美味新世界的大門，讓他們?nèi)滩蛔∫淮未位貋硖剿鳌?/p>

再看看“數(shù)據(jù)可視化”，元?dú)馍职?/b>“健康”變成了一種社交貨幣。

體驗店內(nèi)的“體脂檢測區(qū)”提供免費(fèi)身體成分分析，用戶檢測后能獲得“健康評分”及個性化飲品推薦。83%的用戶主動分享檢測報告至朋友圈，帶動周邊 3 公里內(nèi)線上商城訂單量增長 27%。

就像 25 歲的女性用戶小A，在體驗店檢測后，系統(tǒng)推薦了“自在水紅豆薏米款 + 外星人電解質(zhì)水”組合，并生成海報“我的元?dú)夥桨福红顫?+ 補(bǔ)水 = 輕盈一夏”。這張海報在小紅書獲得了 1.2 萬點(diǎn)贊，直接引流至小程序商城的訂單超過 500 單。一張小小的海報，就帶來了如此驚人的流量和銷量，這就是數(shù)據(jù)可視化的魅力。

元?dú)馍职丫€下空間變成了“健康實(shí)驗室”，通過互動降低了用戶對“無糖”的功能性認(rèn)知門檻；又把生理指標(biāo)變成了可傳播的社交素材，撬動了用戶自發(fā)裂變。

“分層定價+蜂窩網(wǎng)點(diǎn)”組合拳

價格往往被簡單視為成本與利潤的加減法，渠道也只是商品流通的管道。

但元?dú)馍謪s反其道而行之，以“分層定價”激活線上線下協(xié)同效應(yīng)，用“蜂窩狀網(wǎng)點(diǎn)”構(gòu)建OMO流量網(wǎng)絡(luò)，闖出一片新天地。

先來說說價格策略，元?dú)馍值摹胺謱佣▋r”就像一場精心編排的舞蹈，每個環(huán)節(jié)都恰到好處。它采用“線下體驗價 + 線上會員價”的差價策略，巧妙地引導(dǎo)用戶從線下體驗轉(zhuǎn)向線上復(fù)購，同時還利用“社交貨幣溢價”提升了高毛利產(chǎn)品的占比。

這差價策略的威力可不小。

在體驗店里，“經(jīng)典款氣泡水”定價8元/瓶，比線上6元的價格要高。但新用戶只要掃碼就能領(lǐng)取“5元線上無門檻券”。

這一招就像一塊磁鐵，把用戶牢牢吸到了線上商城。

數(shù)據(jù)顯示，92%的到店用戶都選擇在線上商城下單，而且客單價從線下的15元一下子提升到了線上的68元。

就像用戶H先生，在體驗店買了兩瓶氣泡水后，掃碼領(lǐng)了優(yōu)惠券，第二天就在線上買了一箱“外星人電解質(zhì)水”，還參與了“滿199減30”的活動，實(shí)際花了159元。

可別小看這一單，它的毛利率高達(dá)62%，比線下單瓶的45%高多了。

這就是差價驅(qū)動的力量，線下體驗負(fù)責(zé)引流，線上復(fù)購負(fù)責(zé)盈利，形成了一個完美的閉環(huán)。

除了差價驅(qū)動，元?dú)馍值囊鐑r設(shè)計也很有創(chuàng)意。

它把產(chǎn)品溢價和用戶的社交行為綁在了一起，推出了“限量款節(jié)氣飲品”。

比如“白露桂花味氣泡水”，定價12元/瓶，不過用戶得完成“邀請3位好友注冊會員”的任務(wù)才能購買。

這一招就像一顆石子投入了平靜的湖面，激起了層層漣漪。數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品上線首周就售罄了，還帶動高毛利新品占比從15%提升到了38%。

就像用戶大Z，為了買“白露桂花味”，在微信群發(fā)起了拼團(tuán)，最后邀請了5位好友注冊。系統(tǒng)還給她發(fā)了“節(jié)氣飲品專屬券”，她又買了“自在水養(yǎng)生茶禮盒”，疊加優(yōu)惠券后只花了68元。

這一單里，高毛利新品（節(jié)氣飲品+ 養(yǎng)生茶）貢獻(xiàn)的利潤超過了50元。這就是社交貨幣定價的魅力，把產(chǎn)品變成了社交貨幣，讓用戶心甘情愿地為之買單。

價格策略玩得溜，渠道布局也不含糊。元?dú)馍謽?gòu)建了一個“旗艦店 + 智能柜 + 夫妻店”的三級渠道體系，就像一張細(xì)密的大網(wǎng)，把線上線下緊緊地連接在了一起。

旗艦店就像是這張網(wǎng)的“大腦”，是流量母體和數(shù)據(jù)中樞。

截至2024年底，元?dú)馍衷谌珖_了12家旗艦店，單店日均到店人數(shù)能達(dá)到800人，其中35%的用戶在店內(nèi)就完成了小程序注冊。

旗艦店還通過Wi-Fi探針和智能攝像頭捕捉用戶動線，優(yōu)化陳列策略后，店內(nèi)“高毛利產(chǎn)品區(qū)”的停留時長提升了40%。

就像成都旗艦店，通過熱力圖分析發(fā)現(xiàn)用戶對“健康食譜墻”的互動率低，就把它升級成了“AR營養(yǎng)師”互動屏。改造后，該區(qū)域日均掃碼量從20次增到了180次，還帶動了周邊“自在水”系列銷量增長65%。

智能柜則是這張網(wǎng)的“觸手”，負(fù)責(zé)即得性消費(fèi)和數(shù)據(jù)采集。

元?dú)馍衷趯懽謽?、健身房等場景鋪設(shè)了2萬臺智能柜，用戶掃碼開柜的數(shù)據(jù)會實(shí)時同步到旗艦店系統(tǒng)。

數(shù)據(jù)顯示，智能柜用戶中68%曾在旗艦店體驗過，而且他們的月均消費(fèi)頻次（4.2次）是純線上用戶的2.3倍。

就像上海智能柜，根據(jù)旗艦店數(shù)據(jù)，把“外星人電解質(zhì)水”和“Keep聯(lián)名款健身手環(huán)”組合陳列。這一組合讓單柜日銷從150元提升到了420元，而且23%的用戶在購買后還進(jìn)入了旗艦店小程序領(lǐng)取“運(yùn)動補(bǔ)給套餐”優(yōu)惠券。

夫妻店就像是這張網(wǎng)的“毛細(xì)血管”，負(fù)責(zé)下沉市場的滲透和社交裂變。

元?dú)馍滞ㄟ^“一店一碼”賦能了10萬家夫妻店，店主推薦用戶注冊會員就能獲得返利。

數(shù)據(jù)顯示，夫妻店渠道的新客獲客成本（12元/人）只有線上投放的1/3，而且其推薦用戶的30日留存率達(dá)到了58%。

就像河南鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店主W姐姐，在店內(nèi)張貼“掃碼領(lǐng)元?dú)馍?元購券”海報，還建立了“元?dú)馍纸】等骸薄Ｋ刻煸谌簝?nèi)發(fā)起“接龍團(tuán)購”，單月通過社群銷售“大冰茶900ml裝”超2000箱，個人返利收入超過1.5萬元。

元?dú)馍值那澜巧止っ鞔_，旗艦店負(fù)責(zé)體驗與數(shù)據(jù)沉淀，智能柜承接即時需求，夫妻店滲透下沉市場。而且數(shù)據(jù)在這三個渠道之間實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)流動，旗艦店的數(shù)據(jù)指導(dǎo)智能柜選品，夫妻店的用戶又反哺線上社群運(yùn)營。

元?dú)馍值摹皟r格 + 渠道”雙引擎，就像兩把利劍。

“游戲化機(jī)制”如何玩轉(zhuǎn)新消費(fèi)增長？

流量成本高企、用戶忠誠度愈發(fā)稀薄的當(dāng)下，多數(shù)品牌還在苦苦摸索如何吸引用戶、留住用戶。但元?dú)馍謪s反其道而行之，以“游戲化機(jī)制”驅(qū)動社交裂變，把促銷玩出了新花樣。

元?dú)馍值摹坝螒蚧瘷C(jī)制”核心邏輯，是將線下體驗店的互動巧妙轉(zhuǎn)化為線上游戲的“任務(wù)體系”，通過“成就解鎖 - 權(quán)益兌換 - 社交傳播”這一環(huán)環(huán)相扣的鏈條，實(shí)現(xiàn)用戶自增長。這就好比給用戶搭建了一個充滿樂趣與驚喜的游樂場，讓他們在玩樂中不自覺地為品牌貢獻(xiàn)流量與價值。

先來看看游戲化任務(wù)是怎么把線下體驗線上化的？

用戶在元?dú)馍志€下體驗店完成“體脂檢測”“DIY 飲品”等任務(wù)后，就能獲得“元?dú)庵怠?，而?1 元?dú)庵稻偷扔?1 元。

這可不是簡單的積分，數(shù)據(jù)顯示，參與任務(wù)的用戶中，有76%會在 7 日內(nèi)就把元?dú)庵迪牡簦⑶宜麄兊目蛦蝺r高達(dá) 89 元，是非參與用戶的 2.1 倍。

就像用戶F先生，在體驗店完成“體脂率下降 1%”的挑戰(zhàn)后，一下子就獲得了 50 元?dú)庵岛汀敖】颠_(dá)人”勛章。他興奮地把勛章分享到朋友圈，一下子就吸引了 8 位好友注冊。系統(tǒng)也沒虧待他，額外獎勵了他“限量節(jié)氣飲品兌換券”。第二天，F(xiàn)先生就在線上商城用兌換券加上元?dú)庵?，一分錢沒花就買到了一箱“白露桂花味氣泡水”。

這種體驗，既讓用戶覺得有趣，又讓他們實(shí)實(shí)在在得到了實(shí)惠，自然就愿意參與其中。

再說說社交裂變，元?dú)馍值摹霸獨(dú)夂匣锶恕庇媱澗褪巧缃涣炎兊摹懊孛芪淦鳌薄?/b>

用戶邀請好友成為會員，就能獲得好友消費(fèi)金額5%的返現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，該計劃上線 3 個月，就帶動會員數(shù)增長了 210 萬，其中 43%的新用戶來自“寶媽”“健身黨”等垂直圈層。

健身博主C教練就是個很好的例子，他在體驗店拍攝“元?dú)馍?+ 運(yùn)動補(bǔ)給”的視頻，號召粉絲“掃碼加入我的元?dú)鈶?zhàn)隊”。結(jié)果，他的戰(zhàn)隊 3 日內(nèi)就新增了 1200 名會員，C教練也獲得了 1.8 萬元的返現(xiàn)，還解鎖了“品牌體驗官”身份，得到了全年新品試喝權(quán)益。通過圈層 KOL 的權(quán)益共享，元?dú)馍謱?shí)現(xiàn)了低成本精準(zhǔn)獲客。

元?dú)馍值倪@種“游戲化設(shè)計”，把促銷變成了可積累、可炫耀的虛擬資產(chǎn)，就像給用戶建立了一個專屬的“財富賬戶”，延長了用戶生命周期。而“社交貨幣化”則借助圈層 KOL 的影響力，讓品牌信息在特定圈層中快速傳播。

結(jié)語

元?dú)馍职旬a(chǎn)品當(dāng)成了入口，把線下空間變成了數(shù)據(jù)采集與社交裂變的起點(diǎn)；價格成了杠桿，通過分層定價撬動了線上線下協(xié)同效應(yīng)；渠道成了網(wǎng)絡(luò)，以旗艦店為母體，構(gòu)建了OMO 流量共生體；促銷則成了游戲，把用戶行為轉(zhuǎn)化為可積累的虛擬資產(chǎn)。

從本質(zhì)上來說，元?dú)馍值摹盁o糖 +”生態(tài)閉環(huán)，以“用戶體驗”為血液，重構(gòu)了傳統(tǒng)飲料行業(yè)的增長模型。

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